Необходимость корректирования потребительских свойств товара определяется сравнением значения удовлетворенности потребителей товарами фирмы-позиционера с товарами фирм-конкурентов (или, как это более точно с маркетинговой точки зрения со значением удовлетворенности потребителей различными конкурентными формами удовлетворения потребностей). В соответствии с разработанным методом комплексной оценки товарных систем (), если значение U меньше, чем значение удовлетворенности товаром - конкурентом (Uк), то необходима корректировка потребительских свойств товара (значение коэффициентов удовлетворенности товарами-конкурентами определяется аналогичным способом по методу комплексной оценки товарных систем (МКОТС). Для определения потребительского свойства товара, требующего наибольшего внимания при корректировке выделяют свойства с минимальным значением ui (u1=min) и располагают в порядке значимости и выявляется соответствие свойства каждого из компонентов товарной системы, заложенного в продукции реальным требованиям, предъявляемым к этому свойству потенциальными покупателями. Именно эти компоненты системы, которые определяются, как наиболее приоритетные по значимости, и являются слабым звеном в системе потребительских свойств товара, которые необходимо корректировать. При создании формулы для расчета "коэффициента необходимости корректирования" в качестве исходных предпосылок было взято два утверждения, логично проистекающие из сути предложенного метода комплексной оценки товарных систем:
- чем больше вес компонента, тем больше необходимость корректирования компонента;
- чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость корректирования компонента.
Таким образом, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим уравнением:
NESi=Wi*ui
где NESi - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента товарной системы; Wi - вес iого компонента товарной системы; ui - критерий потребительской удовлетворенности компонентом товарной системы.
После изменения свойств (или свойства) товара проводится повторный анализ потребительских свойств товара и определяется эффективность корректирующих мероприятий, как разность между начальным значением коэффициента удовлетворенности (U) и достигнутым в результате корректировки (U'):
E=(U'-U)/U
(значение Е может быть отражено и в процентах домножением на 100), аналогично определяется и эффективность изменения отдельного свойства (компонента):
Еi=(u'i-ui)/ui
В процессе корректирования потребительских свойств и замера эффективности корректирующих мероприятий в длительном инновационном периоде возможно получение информации о динамике удовлетворенности отдельными компонентами изделия на одном сегменте в процессе корректирования потребительских свойств. На рис. 13 представлена графическая интерпретация динамики удовлетворенности отдельными компонентами успешно выводимой на рынок товарной системы. Уровень удовлетворенности компонентами "Вписываемость" и "Дизайн" в течение 3 месяцев инновации постоянно падал, при общем постоянном росте уровня удовлетворенности товарной системой в целом. Это объясняется завышенным уровнем по этим компонентам в момент их проектирования и, соответственно заниженным уровнем компонентов "Удобство", "Качество", "Цена" и "Престиж", корректирование которых проводилось в период инновации, что сопровождалось соответствующим ростом уровня удовлетворенности в этом периоде. Необходимо заметить, что изменение типа перспективного сегмента после корректировки свойств изделия (если корректировка и последующее повторное применение способа проводилось без длительного перерыва) может быть вызвано двумя причинами. Первая - первичное или корректирующее исследование проведено не корректно с допущением ошибок либо при сборе, либо при обработке информации и в этом случае необходимо проверить результаты или при необходимости повторить опрос.
Рис. 13 График, отображающий общую динамику потребительского отношения к компонентам товарной системы в процессе их корректирования при выведении на рынок
Вторая - результаты корректировки слишком сильно изменили изделие, возможно изменив даже его основные свойства, то есть произошло перепозиционирование изделия на другой сегмент. В этом случае изучение изделия, как позиционируемого на первично выбранном сегменте, не корректно по отношению к рассматриваемому способу и его необходимо рассматривать либо как новое изделие на новом сегменте, либо при необходимости создания изделия строго ориентированного на первично выбранный сегмент провести новую корректировку его свойств, особенно если коэффициент удовлетворенности изделием снизился после корректировки.
Вопросы сегментирования потребителей
При стандартном сегментировании потребителей, выделенного подрынка (на котором позиционируется ваш товар или услуга), по интересующему вас признаку (доходу, социальному положению и т. п.) и определяется емкость каждого из сегментов ЕСi (i-порядковый номер, выделенного сегмента). Необходимость сегментирования обусловлена принципиальной возможностью в рамках настоящего способа выбрать наиболее оптимальный сегмент для позиционирования изучаемого товара. При формирования алгоритма расчета основных показателей статической маркетинговой модели рынка достаточно сложным являлся вопрос о выборе типа и модели сегментирования потребителей. Именно поэтому авторы настоящей работы обратился к рассмотрению двух принципиальных подходов к маркетинговому сегментированию, разработанных г-ном Виндом в 1978 году. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны принципы сегментации, численность сегментов, их количество, их описание, карта интересов, то есть сегментные группы уже сформированы. В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных респонденты соотносятся к соответствующей группе. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная и анализируется во втором плане анализа. В качестве более сложного алгоритма сегментационного выбора в некоторых случаях используется "ступенчатый" метод, который рассматривает реальное соотношение между массивом торговых марок и массивом покупателей. Наиболее адекватным при решении поставленных задач создания алгоритма оценки статистической маркетинговой модели рынка на базе метода комплексной оценки товарных систем (МКОТС) авторы считают метод "a priory". Основные показатели сегментов известны в процессе инновационного выведения товара на рынок и расчета его критерия суммарной удовлетворенности. То есть основные свойства товара формируются с опорой на определенный сегмент, а, следовательно, и на признак сегментирования. Тем не менее, при выборе количества сегментов на которое должна быть разбита выборка подчинено целевой функции определения наиболее перспективного сегмента, что подразумевает опрос при анкетировании в рамках МКОТС только перспективных сегментов, относительно которых опрашивающий имеет сомнение в перспективности. Очевидно излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 20, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков. В настоящем методе (МКОТС) рекомендуется (при возможности, определяемой признаками сегментации) разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше, а, естественно, больше предполагаемого объема реализации товара, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Более того, с точки зрения маркетинга необходимо постоянно отслеживать состояние выбранного сегмента, то есть иметь информацию о динамике его исключительных признаков, его психосоциальной ориентации, изменении численности сегмента и ряда других маркетинговых признаков. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и наглядно демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное в табл. 9 распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках.
Таблица 9
Распределение объема доходов по группам населения,%
| % населения | Наименование группы населения | Апрель 1992 | Апрель 1993 | Апрель 1994 | |
| 20% | нижняя | 10.60 | 6.80 | 7.80 | |
| 20% | нижняя-средняя | 15.30 | 11.60 | 12.70 | |
| 20% | средняя | 19.20 | 16.40 | 17.30 | |
| 20% | высокая | 23.80 | 23.20 | 23.40 | |
| 20% | элит-класс | 31.10 | 42.00 | 38.80 |
Очевидно, удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости и других маркетинговых показателей. Тем не менее, достаточно адекватным будет и примененный метод сегментирования для исследования товаров длительного пользования, который можно классифицировать как частный случай "ступенчатого" метода. В рамках такого способа сегментирования потребители разбиваются на дискретные сегменты по интересующему исследователя признаку, например, в процессе исследования проводилась сегментация по социально-профессиональному признаку, результаты такой сегментации представлены в табл. 10.
По окончании сегментации для связи выделенных сегментов выделяется "вторичный объединяющий признак", который отвечает следующим требованиям:
- однозначно характеризовать каждый из сегментов посредством некоторой величины и не терять экономико-математического смысла при присвоении любому представителю любой сегментной выборки в процессе исследования или последующего анализа;
- отвечать непрерывной математической функции, которая должна быть дифференцируема на всем промежутке, представляющем исследовательский интерес;
- обладать четко выраженным логическим и математическим смыслом, на основании которого может быть установлена функциональная взаимосвязь или корреляционная зависимость с другими факторами, допускающими измерение.
Таблица 10
Сегментация по социально-профессиональному признаку
| Социально-ориентированные группы населения, входящие в сегмент | Величина дохода на апрель 1994 года, т.р. |
| Пенсионеры | <80 |
| Сельское хозяйство | |
| Студенты, учащиеся | |
| Здравоохранение | 80-160 |
| Образование | |
| Легкая | |
| Черная металлургия | 160-260 |
| Пищевая | |
| Строительство | |
| Жилищно-коммунальное обслуживание | |
| Аппарат управления | |
| Цветная металлургия | 260-300 |
| Транспорт | |
| Электроэнергетика | >300 |
| Топливная | |
| Кредит и страхование |
Например, в данном случае в качестве такого вторичного объединяющего признака может быть использована величина дохода, как параметр отвечающий всем вышеизложенным требованиям. Очевидна корреляция и наличие функциональной зависимости между уровнем дохода и многими другими величинами, представляющими интерес как при исследовательской, так и в процессе практической маркетинговой работы. Необходимость и возможность использования непрерывной функции измерения может быть особенно актуальна при использовании ее в том случае, когда необходимо более точное измерение и выделение в рамках сегмента подсегментной группы для ориентации системы продвижения товара или услуги. При наличии такой функции возможно проведение над ней всех математических операций, допустимых по отношению к функциям такого типа. В частности, возможно определение точек максимума и минимума функции, адекватно отражающих наилучший и наихудший сегменты для позиционирования товара при данном признаке. Возможно, что в результате анализа подобной функции будет определен сегмент не по изначально установленному признаку, а по максимальному и близкому к нему значению функции, в результате сформируется сегмент некоторой новой емкости, частично содержащий в себе представителей сегментов от предварительной дифференциации. При этом товарная система и ее компоненты обретут значительно большую адресность при позиционировании.
Рис. 7 Графическое отображение непрерывной функции, представляющей зависимость значения критерия суммарной удовлетворенности для сегментов от уровня дохода, в случае представимости признака сегментации в виде непрерывной величины
Далее представлен пример, демонстрирующий возможности такого рода сегментации при разработке товара для сегмента, высказавшего наиболее высокий уровень предпочтения в процессе предварительно анализа товарной системы. На рис. 7 представлено графическое отображение непрерывной функции, представляющей зависимость значения критерия суммарной удовлетворенности для сегментов от уровня дохода, в случае представимости признака сегментации в виде непрерывной величины. В результате аппроксимации полученных данных о величине критерия суммарной потребительской удовлетворенности на медиальном уровне дохода в сегменте выявлено что зависимость между уровнем дохода в сегменте и критерием подчиняется следующей зависимости:
U(I)=(0.375626631-0.00257207258*I+0.000040305*I2-
-0.000000091*I3)2
где U(I) - критерий суммарной удовлетворенности товарной системой для сегментной группы с уровнем дохода I, т.р. Результат аппроксимационного моделирования проверен на адекватность.
Рыночная модель
Основные задачи исследования при формировании статической модели рыночной системы сводятся к следующему:
- формирование сегментных групп изучаемой рыночной системы;
- экономико-математическое описание статистической маркетинговой модели рынка и его показателей;
- таблично визуальное отображение статистической маркетинговой модели рынка и его показателей в рамках одной визуальной схемы, но учитывающей все рыночные показатели;
- формирование критериев оптимальности рыночного сегмента для позиционирования товарных систем;
- формирование факторов оценки конкурентоспособности товарной системы в рамках рассматриваемой статистической маркетинговой модели рынка и его показателей.
Экономико-математическое описание статистической маркетинговой модели рынка и его показателей использует легкодоступную информацию, классифицируемую как внешняя первичная и внутренняя вторичная.
Первым этапом производится стандартное сегментирование потребителей, выделенного подрынка (на котором позиционируется ваш товар или услуга), по интересующему вас признаку (доходу, социальному положению и т. п.) и определяется емкость каждого из сегментов ЕСi (i-порядковый номер, выделенного сегмента).
Определившись в сегментировании потребительского рынка необходимо рассмотреть второго из субъектов рыночной системы -конкурентов на рынке, которые также позиционируют свою товарную продукцию на данном подрынке. При этом определяются их производственные возможности по выпуску товара Pj (j-порядковый номер конкурента). Хотелось бы отметить, что в качестве товаров-конкурентов необходимо рассмотреть все существующие виды конкуренции и привести их к соответствующим единицам измерения, совпадающим с единицами измерения емкости потребительских сегментов. Ф. Котлер выделяет четыре типа конкурентного выбора: желания-конкуренты - желания, которые потребитель хочет удовлетворить, стоящие для него на одном уровне значимости; товарно-родовые конкуренты - альтернативные способы удовлетворения желания одинаковой значимости; товарно-видовые конкуренты - видовые разновидности товара или услуги, способные удовлетворить потребителя; марки-конкуренты - конкуренция между отдельными марками товара (в том числе, конкуренция между отдельными марками товара внутри одной фирмы и между марками товара различных фирм). Безусловно, все виды конкуренции должны быть предварительно рассмотрены кроме желаний-конкурентов, рассмотрение которых в рамках анализа затруднено, поскольку имеет не сегментное, а личностное обращение к потенциальному потребителю. Те из видов конкуренции, которые могут представлять конкурентный интерес на выделенном рынке должны быть включены в рассмотрение рыночной системы. Именно поэтому с точки зрения маркетинга более правильным с логической точки зрения было бы называть рынок потребности, а не рынок того или иного товара или отрасли, как это принято на сегодняшний день.
Третьим субъектом рыночной системы является товар или услуга, позиционируемые на рынке, (в экономической трактовке описания рыночной конъюнктуры) или удовлетворяемая потребность (в маркетинговой трактовке). Таким образом, необходимо установить характер взаимоотношений по поводу удовлетворяемой на рынке потребности. Заметим, что о взаимоотношениях не поводу продаж товара ставится вопрос в маркетинговой трактовке описания рынка, а по поводу удовлетворения потребности. Отсюда становится логически обоснованным и рассмотрение всех видов конкуренции, поскольку удовлетворение потребности может быть достигнуто различными способами.
В рамках алгоритма описания рыночной ситуации потребление конкретным сегментом у конкретного конкурента характеризуется двумя параметрами: объемом потребления и критерием суммарной удовлетворенности этого потребления. Таким образом, определяются объемы потребления товарной продукции соответствующими сегментами у конкретных производителей, которые могут быть отражены в виде двумерного массива Qij. В этом же этапе определяются по МКОТС соответствующие коэффициенты удовлетворенности потребительских сегментов, предлагаемой им различными производителями продукцией, которые также могут быть отражены в виде двумерного массива Uij.
В результате сформирована вся необходимая информация для анализа основных рыночных компонентов. Расчет построен на четких логических закономерностях и подчинен в первую очередь определению оптимального сегмента и, во второю, описанию рыночной системы, графическое отображение которой должно убедить исследователя в правильности принятого им решения. Ниже приведен порядок расчета маркетинговых показателей рыночной системы, опирающийся на разработанную экономико-марематическую базу.
Во-первых, определяются объемы реализации всеми фирмами- конкурентами своей продукции на данном подрынке в натуральных единицах:
(Pj)sail=sumQij
а во-вторых, рыночная доля каждого предприятия-конкурента:
MPj =(Pj)sail / (Qij)
Отметим, что объемы реализации всеми фирмами- конкурентами своей продукции на данном подрынке могут не совпадать со значением потенциальной возможности предприятия по работе на данном подрынке Pj, но не превышать данного значения. Необходимо при учете потенциальной емкости предложения конкурента и реальном объеме продаж конкретному сегменту учитывать в качестве сглаживающего параметра объем вложений на продвижение товарной продукции. Для этого требуется объем вложений в продвижение привести к единому базису в относительных единицах. Например, сумму затрат на продвижение (или любой удельный показатель затрат на продвижение: единичный телевизионный контакт и т.п.) конкурента с наименьшими вложениями принимают за 1 и относительно нее вычисляют все коэффициенты сглаживания. На коэффициенты сглаживания помножаются значения потенциальной емкости предложения и объем реализации на сегментах. Заметим также, что рыночная доля предприятия конкурента в данном случае рассчитывается исходя из реального объема продаж на рынке, а не исходя из потенциальной емкости предложения на рынке.
При анализе представляет интерес и доля реализованной на данном подрынке продукции по отношению к общему объему производства данного типа продукции:
MSj =(Pj)sail / Pj
Маркетинговый смысл доли реализованной на данном подрынке продукции отличен от рыночной доли предприятия-конкурента, если первое выражает соотношение между предприятиями-конкурентами, то второе - реализованность собственных ресурсов предприятия на рынке. Для предприятий-конкурентов мы также определяем его средневзвешенный показатель предоставляемой сегментам удовлетворенности (по отношению к каждому из своих покупателей):
(Uj)p=(sumQij* uij) / (Pj)sail
Смысл средневзвешенности параметра "критерий суммарной удовлетворенности" состоит в отражение того, насколько конкурент способен удовлетворить своих потребителей на всех сегментах. Взвешенность параметра относительно (Pj)sail сглаживает в произведении влияние разности предоставляемого Qij между различными предприятиями на сегментах.
Аналогично рассчитываются параметры, характеризующие состояние сегментов, в частности, определяем объем потребления каждым сегментом выделенного подрынка по формуле:
(Si)buy=sumQij
и потребляемую долю рыночной продукции:
MSi =(Si)buy / (sumQij)
Объем потребления каждого из сегментов один из наиболее важных параметров, поскольку он, в конечном итоге, и в соответствии с логикой исследования определяет все параметры рыночной системы. Потребляемая сегментом рыночная доля, как показатель, определяет в конечном итоге тенденции перспективности соответствующего сегмента, поэтому именно этот показатель достаточно интересен при изучении динамики его развития в длительном периоде. Численное значение коэффициента насыщенности сегмента, определяемого по формуле:
HCi =(Si)buy / ECi
располагается в пределах 0...1, и рассчитывается с точностью не превышающей двух знаков после запятой. Маркетинговый смысл параметра "насыщенность сегмента" подразумевает, насколько удовлетворен сегмент по предоставляемому ему объему продукции. Необходимо отметить, что в процессе практических исследований очень часто ряд сегментов оказывался удовлетворенным не полностью даже в тех случаях, когда объем предложения значительно превышал объем спроса. Это демонстрировало тот факт, что критерий суммарной потребительской удовлетворенности имеет некоторое пороговое значение, ниже которого потребитель откажется от покупки даже в том случае, если уровень "общей полезности" товарной системы окажется достаточно высок для потребителя и он обладает соответствующим количеством финансовых ресурсов. Этот факт еще раз подчеркивает, что введение параметра - "критерий суммарной удовлетворенности товарной системой", рассчитанного по МКОТС, может выявить целый ряд скрытых рыночных тенденций и направить исследователей к раскрытию новых возможностей рынка. Средневзвешенный показатель удовлетворенности сегментов определяется в соответствии с формулой:
(Uj)s=(sumQij* uij) / (Si)buy
Этот показатель отражает (будучи взвешенным или сглаженным по отношению к объему потребления (Si)buy с целью обеспечения сравнимости коэффициентов между сегментами) относительную величину удовлетворенности конкурентами, предоставляющими различные формы удовлетворения рыночной потребности (в маркетинговой трактовке) или различными товарами (в экономической трактовке).
Вычисления по каждому из сегментов и конкурентов позволяют определить общую картину состояния рынка, которая с маркетинговой точки зрения может быть описана двумя параметрами: насыщенностью рынка:
HP = 100 *(sumQij) / sumECi
и его средневзвешенным показателем удовлетворенности:
U=(sumQij* uij) / sumQij
Хотелось бы отметить, что эти показатели могут рассматриваться не только как микроэкономические показатели, но и как макроэкономические в том случае, если данная маркетинговая модель применяется к "большим" и "очень большим" промышленным системам, обеспечивающим нужды "мелких" и, возможно, "крупных и средних" потребителей. Безусловно, показатели насыщенности рынка уже применяются в качестве макроэкономических показателей. Но, очевидна, большая ценность при рассмотрении этого показателя совместно с показателем удовлетворенности, который показывает не только объем предложения и спроса на рынке, но и уровень удовлетворенности этим предложением на рынке. Данные критерии могут быть использованы при комплексной оценке рынка даже по различным потребностям (товарам), то есть в том случае, когда фирма выбирает один из вариантов общей стратегической деятельности или вариант горизонтальной (вертикальной) диверсификации деятельности. Данные показатели однозначно оценивают состояние рынков и перспективу работы с ними.
В качестве сравнения хотелось бы привести ряд существующих на сегодняшний день методов оценки стратегии фирмы, при принятии решения относительно позиций на рынке. В основе механизма принятия решения в большинстве из них лежат матрицы, отображающие стратегическую направленность фирмы и связанные с ней финансовые проблемы. Суть всех матриц ориентирована на реализацию простейших экспертных систем принятия решений. Наиболее известной из них является новая матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ), графическое отображение которой представлено на рис. 8.
| Эффект дифференциации | ||
| Сильный | Фрагментарная деятельность | Специализированная деятельность |
| Слабый | Бесперспективная деятельность | Концентрированная деятельность |
| Слабый | Сильный | |
| Эффект издержки / объем | ||
| Рис. 8 Графическое отображение матрицы Бостонской Консалтинговой Группы |
Матрица БКГ определяет роль каждой стратегической деятельности по ее отношению к двум переменным стратегического анализа расширение сферы и относительный рыночный сегмент в конкретной области. В новой расширенной версии матрицы БКГ введены две другие переменные анализа: эффект дифференциации и эффект издержки / объем. Переменные образуют экспертную систему построенную на эвристическом положении: по мере увеличения производства снижаются удельные издержки, связанные с изготовлением изделия и эффект дифференциации, который отражает возможность или отсутствие возможности, в зависимости от обстоятельств, добиться дифференциации по отношению к товарам конкурентам.
Матрица Артура Д. Литла (АДЛ) в отличие от БКГ строится на двух переменных, отражающих зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Экспертные оценки, определяющие зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам, на основе принятого г-ном Литлом эвристического положения определяют направленность деятельности предприятия, форм его экономической деятельности. Именно это, по мнению г-на Литла, и определит товарную политику предприятия. Аналогично рассматриваются и принимаются на решения на основе матрицы Мак-Кинссея. Основным недостатком является невозможность оценки именно маркетинговых параметров рынка. Маркетинговые параметры оценки рынка отнюдь не исключают, указанную в выше приведенных аналогах, оценку общеэкономической стратегии фирмы, а могут значительно расширить возможности менеджера при принятии решений относительно позиционирования товаров и услуг на рынке и формирования общей финансовой стратегии предприятия.
Проведенные расчеты и таблично визуальная схема позволяют окончательно определить наиболее перспективный сегмент рынка по критериям емкости и удовлетворенности. Показатели наиболее перспективного сегмента должны отвечать следующему математическому требованию: min(HCi*(Ui)buy).
| Сегменты | Продуценты | ||||||||||
| .. | j | .. | m | ||||||||
| P1 | P2 | .. | Pj | .. | Pm | sumPj | |||||
| EC1 | Q11 | Q12 | .. | Q1j | .. | Q1m | (S1)buy | MS1 | HC1 | ||
| u11 | u12 | .. | u1j | .. | u1m | (U1)s | |||||
| EC2 | Q21 | Q22 | .. | Q2j | .. | Q2m | (S2)buy | MS2 | HC2 | ||
| u21 | u22 | .. | u2j | .. | u2m | (U2)s | |||||
| .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | |
| i | ECi | Qi1 | Qi2 | .. | Qij | .. | Qim | (Si)buy | MSi | HCi | |
| ui1 | ui2 | .. | uij | .. | uim | (Ui)s | |||||
| .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | |
| n | ECn | Qn1 | Qn2 | .. | Qnj | .. | Qnm | (Sn)buy | MSn | HCn | |
| un1 | un2 | .. | unj | .. | unm | (Un)s | |||||
| sumECi | (P1)sail | (P2)sail | .. | (Pj)sail | .. | (Pm)sail | HP | U | |||
| MP1 | MP2 | .. | MPj | .. | MPm | ||||||
| MS1 | MS2 | .. | MSj | .. | MSm | ||||||
| (U1)p | (U2)p | .. | (Uj)p | .. | (Um)p | ||||||
| Рис. 9 Таблично визуальная схема основных компонентов рыночной системы ("А-матрица") | |||||||||||
Данное математическое соотношение по своему экономико-математическому и маркетинговому смыслу утверждает, что наиболее успешным позиционирование товарной системы в выбранной рыночной системе без учета характера продвижения будет на том сегменте, который отвечает минимуму произведения насыщенности сегмента на его средневзвешенный критерий суммарной удовлетворенности. Очевидно, что минимум любой из величин, входящих в уравнение обеспечивает удовлетворенность требованию целевого сегмента.
На основе вышеприведенных исследований можно утверждать, что существует, безусловно, четкая как логическая, так и экономико-математическая зависимость между объемом продаж товара и рассчитанным для него, на основе исходных данных и по представленному алгоритму, значения критерия суммарной потребительской удовлетворенности, предоставляемых конкурентами. Наиболее адекватно эту зависимость в логической форме можно описать следующим эвристическим правилом: "чем больше измеренное значение критерия суммарной потребительской удовлетворенности, тем выше объем реализации продукции на данном сегменте".
В экономике и маркетинге существует специальный раздел, посвященный вопросам конкурентного анализа фирм. Данная область достаточно хорошо разработана в плане методического и алгоритмического обеспечения процесса исследования. Тем не менее, приведенный метод статической оценки рыночной системы на основе "А-матрицы" авторы настоящей работы посчитали бы не полным, если бы не предлагали свой способ оценки конкурентных позиций предприятий на рынке на основе уже полученных в результате реализации способа значениях факторов "А-матрицы". Следуя логике вышеприведенного алгоритма исследования товарной системы и поставленной перед этим исследованием задачами (в частности простота алгоритма и минимум привлекаемой информации), оценка конкурентоспособности в рамках метода не преследует цели полного решения вопроса о конкурентных позициях на целевом сегменте (хотя бы в силу ограничивающих исследование требованиях), но, тем не менее, она позволяет определить лидирующие позиции или позиции отставания для предприятия выходящего со своей продукцией на целевой сегмент. Сущность конкурентной оценки в совмещенном комплексном анализе конкурентов на рынке, на основе полученных в "А-матрице" факторов оценки конкурентов ((Pj)sail, MPj, MSj, (Uj)p). В табл. 2.3-6 приведена матрица комплексных оценок конкурентных позиций на целевом "верхнем среднем" сегменте на рынке мягкой мебели Санкт-Петербурга для ряда предприятий.
Критерий конкурентоспособности представляет собой сумму приведенных (к максимальному значению в списке, принятому за 1) значений параметров оценки показателей предприятия:
KKj = ((Pj)sail)p+(MPj)p+(MSj)p+(Uj)p
Как отмечено в табл. 2.3-6, всем приведенным показателям придается равное значение при формировании конкурентной оценки (они не взвешены).
Объем продаваемой продукции на рынке ((Pj)sail)p, определяет способности фирмы в продвижении своей товарной продукции. Рыночная доля (MPj)p определяет степень внедренности на рынок и адаптированности к условиям, диктуемых спецификой рынка. Реализованность потенциалов фирмы (MSj)p косвенно определяет моральный и технический уровень производства и эффективность издержек внепроизводственного цикла. И, очевидно, критерий суммарной удовлетворенности (Uj)p является с точки зрения маркетинга оценки основным показателем
Алгоритмическая схема подразумевает последовательность этапов анализа товарной системы по МКОТС с целью позиционирования товарной системы на оптимальном сегменте, с предварительным анализом рыночной системы для определения оптимального сегмента, системой "диодного" пропуска товара к позиционированию на рынке и комплексной системой корректирования компонентов товарной системы.
Жизненный цикл товаров
Достаточно распространено в отечественной и зарубежной методической литературе рассмотрение классической кривой жизненного цикла товара (ЖЦТ). Подробно анализируются этапы ЖЦТ и предлагается прогноз этапов на основе опытных данных аналогичных товаров и их экстраполяции на коротком промежутке времени. Классическая кривая ЖЦТ это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в классической двумерной системе координат, по оси "х", которой откладывается положительно текущее время, а по оси "у" объемы продаж. В принятом в отечественной и зарубежной литературе стандарте кривая жизненного цикла товара разбивается на ряд характеризующих товар промежутков (обычно их 5), которым присваиваются соответствующие наименования. В большинстве случаев их называют "зарождение изделия", "внедрение на рынок", "освоение на рынке", "насыщение рынка" и "снижение продаж". Принято, что для каждого промежутка существует целый ряд предписываемых маркетинговых мероприятий. Разработаны определенные способы разбивки кривой на этапы ЖЦТ и их математичес<