Он сичтал: реклама на радио могла стать эффективной, если отказаться от текстов, написанных в манере печатных средств информации, и компенсировать отсутствие визуальных элементов. В «Шоу "Maxwell House" Бентон тонко вплетал в канву радиопередачи звуки звякающих кофейных чашек и причмокивания, а сами участники шоу по его ходу пили много кофе. Но Бентон не просто выпускал успешные постановки; он также разрабатывал методы исследования потребителя, регистрировал реакции аудитории на ключевые реплики, популяризировал жанр рекламной песни.
Фрэнк Хаммерт. Постановки «мыльных опер» для домохозяек в дневном эфире.
Лучший способ узнавания спонсора обеспечила одна из самых ярких мыльных опер -«Собственная мама Перкинс Oxydol», отчасти благодаря связи ее названия с моющим средством Oxydol, к тому времени присутствовавшим на рынке уже двадцать семь лет.
Аудитория подобных постановок неизбежно расширялась. Радионовеллы о приключениях были рассчитаны на детей. Например, производитель пшеничных хлопьев «Ralston» финансировал постановку «Том Микс и Меткие Стрелки Ralston».
Спонсоры постановок предлагали слушателям призы и премии.
Отправляя по почте рекламодателю вырезанный из упаковки продукта логотип или чек на покупку продукта, юные слушатели могли получить в качестве приза свисток, шагомер, кружку и проч.
В 1938 г. радио впервые превзошло журналы по объему рекламного дохода. Но в течение следующего десятилетия печатные издания оставались ключевым средством рекламы.
Новая волна дизайна.
Из Европы эмигрировали многие деятели культуры, включая видных дизайнеров-графиков, что подстегнуло развитие дизайна в 1930-х и 1940-х гг. Ученые, писатели, архитекторы и художники искали на берегах Америки убежище от нацизма.
По мнению историка дизайна Филипа П. Меггса, особый вклад в американский графический дизайн внесли три европейца - Эрт (настоящее имя Роман де Тиртофф), Мехмад Агха и Алексей Бродович.
Примечательно, что все трое были выходцами из России, получившими образование во Франции, и разрабатывали дизайн ведущих журналов мод. Эрт создавал обложки для Harper's Bazaar, работая в живописной манере арт-деко.
Агха вдохнул новую жизнь в издания Vogue, House & Garden и Vanity Fair. Для оформления которых использовал обрезанные в край страницы фотографии, шрифты без засечек, пустое пространство и асимметричные композиции.
1920-х гг. дизайнерские изыскания затрагивали только «второстепенные» товары - столовые приборы, фарфор, текстиль и дорогие предметы искусства. Однако Депрессия оказала существенное влияние на развитие промышленного дизайна. Производители и промышленные дизайнеры, столкнувшись с сокращением сбыта в результате краха фондовой биржи, начали создавать более доступные и привлекательные изделия, рассчитанные на рынок среднего класса.
Промышленные дизайнеры искали «совершенную форму», которую можно легко производить, упаковывать, транспортировать и использовать. Они придавали особое значение простоте формы, качеству материалов, прочности конструкций. Этот период, после периода арт-деко был назван «Десятилетием обтекаемых конструкций».
Рваная геометрия арт-деко, в конце концов, уступила место органической, обтекаемой форме, которая символизировала «современность» --- форме капли.
ПР: Холодильник марки «Coldspot», разработанный в студии Рэймонда Леви для компании Sears, Roebuck & Co., впервые появился в продаже в 1935 г. Он имел обтекаемую форму и рекламировался как холодильник «с автомобильным дизайном».
Дизайнеры автомобилей преследовали ту же цель - придать машине обтекаемую форму.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Первое коммерческое телеобъявление, о часах марки «Bulova», вышло в 1941 г. во время трансляции бейсбольного матча нью-йоркской станцией WNBT. Его стоимость составляла $9. В то время телевизоры были примерно в четырех тысячах американских домохозяйств. В тот же год Соединенные Штаты вступили в войну. Производство гражданской бытовой электроники было приостановлено, а телевидению пришлось ждать широкого распространения до окончания войны.
ГОДЫВОЙНЫ
Война ускорила индустриализацию, быстро росло производство в самолетостроении, на верфях, военных заводах и других важнейших для военного времени отраслях промышленности. Острая нехватка трудовых ресурсов. В рамках военной программы правительство убеждало граждан на домашнем фронте «использовать до конца, снашивать до конца, находить или обходиться». Американцы экономили все.
Свой вклад в приближение победы вносила и реклама. После нападения на Перл-Харбор американское правительство возродило программы агитплакатов и объявлений, доказавших свою эффективность в годы Первой мировой войны. В 1942 г. по инициативе Министерства Военной Информации был сформирован Совет военной рекламы. Совет, не теряя времени, организовал самую масштабную в истории рекламную кампанию по продвижению военных облигаций, пропаганде внутренней безопасности, нормированному распределению продовольствия, жилищных решений, профилактике венерических заболеваний.
Темами рекламных кампаний военного времени стали бережливость и экономность (фирма Window Shade Institute советовала закрывать окна шторами, благодаря чему на отоплении экономилось до 10% топлива; мыло «Swan» рекомендовалось растворять «Swan» в кипящей воде для приготовления мыльного желе, которое можно экономно использовать для мытья посуды), терпение, взаимовыручка.
При помощи плакатов «Мы сможем сделать это» и «Сделай работу, которую Он оставил» Совет военной рекламы призывал женщин влиться в трудовые ряды и занять рабочие места мужей. Реклама манипулировала мощными человеческими эмоциями, часто пробуждая страхи и чувство патриотизма. Откровенные рекламные объявления, изображавшие Умирающих солдат, говорили, что они были «там ради тебя».
В связи с ростом оборонного производства многие рекламодатели обнаружили, что патриотизм укрепляет лояльность потребителей и способствует сбыту товара. Фирмы объясняли, что их изделия были жизненно важной частью военной экономики. Например, Ford хвалился тем, что его разработки инновационных материалов для автомобилей, таких как пластмасса, высвободили стратегические металлы для оборонного производства.
И при таком специфическом уклоне объявлений рекламодатели умудрялись хвалиться, что их изделия так или иначе превосходят все остальные марки. Оформление пачек «Lucky Strike» поменялось с темно-зеленого фона, на котором располагался красный круг, на чисто белый фон, вероятно, потому, что зеленый краситель содержал металлы, которые были нужнее в оборонной промышленности. На объявлениях, рекламирующих эти сигареты, появился и новый слоган: «Зеленые "Lucky Strike" ушли на фронт».
ИТОГ 1930-45. С Депрессией покончил не Новый курс; это сделала Вторая мировая война. Но долгосрочное влияние войны на страну стало очевидным только с наступлением послевоенного бума 1950-х гг.