Лекция 1
Основой организации рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом
Рекламодатель - рекламное агентство – реклама - средства распространения рекламы –потребитель
Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
Ежегодно в мире на рекламу тратится более $500 миллиардов.
Реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама
Реклама – форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени какой-либо компании. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.
Главная цель рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг.
Вторичные цели рекламы. Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных результатов рекламной кампании. Отсюда, цели можно определить и расположить следующим образом:
· повышение (формирование) спроса на продукцию;
· четкое обозначение для потребителей позиций товаров на сегментах рынка;
· пропаганда потребительских свойств товара;
· пропаганда торговых марок;
· увеличение присутствия на рынке;
· содействие построению сбытовых каналов;
· повышение престижа фирмы;
· как конечная и наиболее важная цель – увеличение числа продаж.
Функция рекламы – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства. Информационная, экономическая, стимулирование спроса, коммуникативная, социальная. Здесь все вам понятно)))))
Изучение рекламы (анализ рекламы) предполагает следующее:
1. исследование потребительских мотиваций;
2. анализ эффективности рекламных объявлений;
3. анализ средств рекламы;
4. анализ рекламно-маркетинговых коммуникаций (рекламных текстов, слоганов, визуальной рекламы).
ВИДЫрекламы
Рекламу различают:
виды рекламы по месту и способу размещения;
виды рекламы в зависимости от цели рекламы;
виды рекламы по масштабности и объекту воздействия.
В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:
1. информационная;
2. увещевательная;
3. сравнительная;
4. напоминающая;
5. антирекламу. Применение антирекламы ставит цель подчеркнуть некоторые негативные последствия использования, особенности товара, услуги.
Информационный вид рекламы - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательный вид рекламы - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительный вид рекламы - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающий вид рекламы - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Виды рекламы по месту и способу размещения. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:
· реклама в средствах массовой информации;
· наружная реклама;
· реклама на транспорте;
· реклама на местах продаж;
· сувенирная реклама;
· печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
· прямая реклама;
· реклама в интернете;
· Реклама в средствах массовой информации:
· телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки);
· реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
· газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные);
· реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.);
· каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени;
· аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).
Наружная реклама:
1. щиты с информацией (билборды, брандмауэры, сити-форматы, штендерная реклама, тривижены);
2. столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, ламбрекены; перетяжки, транспаранты;
3. надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
4. электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
5. пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;
6. вывески магазинов;
7. реклама на световых экранах (световые и неоновые установки);
8. лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
свободно стоящие витрины с товарами...
Реклама на транспорте:
1. надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);
2. басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
3. печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
4. реклама на мониторах в транспорте;
5. витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
Реклама на местах продаж:
1. рекламное оформление торговых залов;
2. витрины магазинов (наружные и внутренние);
3. вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
4. витринные стикеры;
5. напольные стикеры;
6. дисплеи и ТВ-мониторы;
7. упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя: коробки, футляры, оберточная бумага, скотч и т.п.;
8. манекены и бутафория;
9. бликфанги;
10. горки и стелажи;
11. фирменные ценники;
12. воблеры;
13. шелфтокеры;
14. устная реклама через информационные системы ритейла;
Печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка):
1. проспекты;
2. каталоги продукции;
3. плакаты;
4. листовки;
5. открытки;
6. календари;
7. планшеты;
8. брошюры;
9. визитные карточки
Сувенирная реклама:
1. записные книжки с указанием рекламы;
2. календари с фирменным текстом;
3. авторучки с лого и рекламными надписями;
4. фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные;
5. папки с нанесенной рекламой;
6. линейки, закладки для книг,
7. термометры;
8. зажигалки, брелоки для ключей и т.п.
Прямая реклама:
1. реклама по почте (direct mail);
2. рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;
3. реклама по телефону;
4. реклама по принципу "в каждую дверь";
5. раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры
Элементы рекламы присутствуют и на других маркетинговых мероприятия:
· реклама для мероприятий public relations;
· реклама для проведение выставок;
· оформление витрин, демонстрация товаров;
· проведение конференций, пресс-конференции;
· проведение встреч с покупателями;
· предоставление различных услуг, скидок;
· выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
· проведение дегустаций;
· самплинг, бесплатная выдача товаров;
· проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
· сенсационные зрелища, реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
· оформление скамеек на остановках;
· приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.
Реклама в интернете – форма неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах. Смотри виды интернет-рекламы в словаре маркетолога.
Современные виды рекламы. Помимо традиционных существуют некоторые современные виды рекламы:
1. продакт-плейсмент, спонсорство;
2. совместная реклама нескольких брендов;
3. социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);
4. политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);
5. частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью - как вид социальной рекламы);
Лекция 2
Реклама осуществлялась еще в древности, принимая различные формы. Она возникла с появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем. В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях воз- никает необходимость передачи такой информации, пред- назначенной для групп людей. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара. Древнейшие письменные тексты объявлений и сообщений обнаружены при раскопках в городе Шумере на территории современного Ирака. Эти тексты датируются приблизительно 3700 г. до н.э., поэтому традиции рекламы накапливаются уже почти 6 тыс. лет. В Лондоне, в Британском музее, хранится экземпляр рекламного папируса, иероглифы которого оповещали о продаже раба. Однако одним из самых древних является рекламный текст, высеченный на камне и найденный археологами: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения», — этой рекламе 2500 лет. Реклама сопровождала общество на всех стадиях его развития. Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Например, финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. В Помпее при раскопках рядом с входом в лавочки были обнаружены вывески, сообщавшие, какие виды товаров и услуг в них предлагались.
В Древнем Риме официальная информация «публиковалась» на покрытых мелом стенах древнеримских общественных зданий, расчлененных на квадраты, в которых торговцы углем или краской писали свои объявления, которые называли «альбумы». Так, Гай Юлий Цезарь (100—44 гг. до н.э.), являясь консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний, что стало началом выхода официальных публикаций (Acta diurna urbis) — протогазеты. После этого в публичных местах выставлялись дощатые щиты, обработанные белым гипсом и текст протогазеты наносился на них черной краской. При императоре Августе Октавиане (63 г. до н.э. — 14 г. н.э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продаже недвижимости. На стенах домов горожан делались надписи, нацарапанные или написанные краской — «граффити» (от лат. graftio — царапаю), которые носили политический, хозяйственный, бытовой характер1. Таким образом, следует говорить о том, что протогазета может рассматриваться как предшественница рекламы в прессе и наружной щитовой рекламы. Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими повторяющимися криками продавцов. По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев — специально нанимаемых торговцами людей, в задачи которых входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Первоначально глашатаи появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения заявки на куплю-продажу товаров. Выкрикивая сообщения, глашатаи должны были придерживаться определенных правил их составления и воспроизведения. Глашатаи практически стали первыми профессионалами рекламного дела. Публиковались специальные справочники, содержащие информацию обо всех возможных криках: «Крики Рима», «Крики Парижа», «Крики Лондона»1. К средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми из уст в уста информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях. Данное средство можно определить как «молва». Посредством молвы сведения о качестве производимых и продаваемых товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, побуждая древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца в дальнейшем работало на его владельца. Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки, которые от обычных торжищ отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки проводились еще в эпоху ранней римской истории (V — начало III в. до н.э.), а центрами ярмарочной торговли становились наиболее почитаемые святилища. Ярмарки демонстрировали многообразие рекламных форм: появляются цеховые и торговые эмблемы, активизируется религиозная реклама. Развитие ремесел, увеличение производства и усиление товарообмена привело к потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения и необходимости формирования средств массовой информации (СМИ). Некоторые черты СМИ просматриваются в рукописной протогазете «Регулярный вестник», издававшейся во второй половине XVI в. крупнейшей фирмой того времени, германской компанией Фуггеров. Она содержала информацию об урожаях, открытии новых подразделений компании, объявления коммерческого характера. К концу XVI в. рынок располагал уже огромным количеством товаров, что повышало уровень конкуренции и стимулировало эволюцию развития рекламы. Следует отметить, что уже тогда существовали довольно строгие правила, регулирующие добросовестную рекламу, ибо и в те годы существовала недобросовестная, а то и просто мошенническая реклама.
Изобретение книгопечатания Иоганном Гутенбергом (1400—1468 гг.) в 1445 г. стало большим прорывом в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода. Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Печаталось все больше новых книг, и издатели активно рекламировали их. Первый книжный каталог вышел в 1498 г. Книгопечатание положило начало формированию нового средства коммерческих коммуникаций — печатной рекламы. В первой половине XVII в. начинает активно развиваться реклама в прессе и возникают первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Например, в это время в Европе появляются первые рекламные издания: Petites Affiches и Public Adveriser. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1473 г. в виде рекламного листа. В середине XVII в. в Англии стали появляться еженедельные газеты, называемые «меркуриями», которые помещали рекламные объявления для грамотной части населения. В этот период в Англии воздвигают первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. Основателем печатной рекламы в Европе считается француз, который в 1630 г. основал адресную справочную контору, которая была посредником в деле помещения раз- личного рода объявлений, в том числе рекламного характера. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVIII в. в практике розничной торговли широкое внедрение получают витринные выкладки товаров. Первое объявление, напечатанное в газете, появилось в США 1 мая 1774 г. Однако массовое распространение печатной рекламы следует отнести к середине XIX в. В 1797 г. а Англии был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления государству с каждого рекламного объявления в газете. XIX век считается знаменательным для развития рекламы, так как в этот период возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама. В 1825 г. произошло одно из важных для печатной рекламы событий, когда в типографии нью-йоркской газеты «Газетт» был установлен немецкий пресс, позволяющий делать 2000 копий в час. Появление печатных станков, способных производить тысячи копий в час, позволило заметно снизить себестоимость газет и сделать их доступными для широких слоев населения. Возросшие тиражи изданий резко снизили подписную цену, что позволило в несколько раз поднять расценки на рекламу. Рекламодатель получил огромную аудиторию за незначительную стоимость одного контакта с потенциальным покупателем. Возросшая производительность труда способствовала росту потребности производителей в рекламе своей продукции. Все это приводило к заметным изменениям в рекламной деятельности: рекламодатели искали новые формы и способы подачи рекламной информации. В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий рекламы в прессе — иллюстрированные журналы. В конце XIX в. в полиграфии стали применяться фотографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы. В Гер- мании в конце XIX в. начал выходить специальный журнал, посвященный рекламе, на страницах которого развернулась исследовательская работа по рекламному делу. В наружной рекламе в это время стали применять ночную подсветку. Новые технологии уже позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям. В этот период начинают устраивать выставки в более узком понимании — мероприятия, целью которых является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности. XIX век характеризуется становлением первых рекламных агентств. Первые независимые рекламные агентства появились в середине XIX в. в США. Как в Англии, так и в США рекламные агентства были первоначально лишь посредниками по продаже места для помещения рекламы в газете или журнале. Никакие услуги творческого характера или связанные с планированием рекламных выступлений в то время рекламные агентства не оказывали. К концу столетия в связи со значительным ростом предложения товаров и услуг, а также увеличением размеров рынков и ассигнований на рекламные цели функции рекламных агентств стали меняться — появились рекламные агентства с полным циклом услуг и начали проводиться первые рекламные кампании.
С XIX в. ведут отсчет своей истории такие и ныне здравствующие всемирно известные бренды, как Livis, Maxwell House, Coca-cola, Procter&Gamble, Gillette. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки. В 1883 г. несколькими странами была заключена Парижская конвенция по охране промышленной собственности, защищавшая товарные знаки на мировом уровне. В начале XX в. рекламные агентства начинают развиваться более активно. Они повсеместно стали оказывать услуги нового типа — планирование рекламы, создание и проведение комплексных рекламных кампаний, создание фирменного стиля и т.д. В этот период появляются так называемые люди-«сэндвичи», которых Чарльз Диккенс называл «куском человечины между двумя ломтями рекламного текста». Развивается рекламное плакатное искусство и появляются первые рекламные лозунги — слоганы (slogan). Впервые торговые лавки и магазины оформляются стеклянными витринами. XX век ознаменовался также активным развитием товарных знаков (брендов). Большую рекламную роль начинает играть упаковка. Делаются первые попытки организовать прямую почтовую рекламу (direct mail). Этот век ознаменовал собой динамичное развитие рекламы в США к концу XX в., в которых появляется социальная реклама. За счет концентрации элементов эмоциональной выразительности (экспрессии) и внушения (суггестии) реклама постепенно начала выделяться из обычных объявлений. Вместо нейтрального, бесстрастного оповещения появился призывный крик. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополии, небывалый рост объемов производства товаров и переход от капитализма со свобод- ной конкуренцией к соперничеству между гигантскими корпорациями. В этот период происходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие сам характер рекламы. Она все в большей степени должна помогать интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопоставлять его товарам конкурентов. Новые задачи рекламы дали толчок развитию новых средств, таких как кино, радио, телевидение. Бурное развитие в ХХ в. радио и телевидения стало новым шагом в рекламном деле. Наиболее заметные успехи в развитии рекламы происходили в США. Наиболее массовые газеты, самые крупные радиостанции и известные телеканалы появляются именно там. Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г., а первое регулярное телевещание начинается в США в 1939 г., что позволило слуховое воз- действие на потребителя сочетать со зрительным. Так, 1 июля 1941 г. в эфир выходит первое коммерческое теле- объявление, а в 1954 г. появляется первая экспериментальная цветная реклама. Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все большие средства на рекламу, вкладывая их в экономическую базу для развития самих средств массовых коммуникаций.
Рекламное дело в России в той или иной мере прошло все стадии становления и развития, существующие в мире. В Приложении 1 представлены основные даты создания российской профессиональной (агентской) рекламы, которые как европейское и американское, пришлись на первую половину XIX в. По данным анализа, проведенного Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), сдерживающими факторами были: существование крепостного права, недостаточная индустриализация российской, пре- имущественно аграрной экономики, низкий уровень раз- вития периодической печати и коммуникаций, и, как следствие, сложности с доставкой информации на бескрайних просторах Русской империи1. К ранним формам становления российской рекламы можно отнести народное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Так, уже в X–XI вв. русские купцы прибегали к различным приемам рекламирования своих товаров — привлечение глашатаев-зазывал, использование надписей на лавках и щитках, вывески на магазинах и т.д. В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. На Руси появляются ежегодные ярмарки и распродажи. Наиболее ранняя ярмарка, информация о которой точно датирована — Арская, проводившаяся в окрестностях Казани с середины XIII в.
Эволюция печатной рекламы в России во второй поло- вине XVIII — первой половине XIX в. практически не отличалась от западноевропейской. Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в этот период играли народные картинки — лубки, т.е. рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные. Информация на лубках наряду с образовательной, развлекательной, религиозной, преследовала и коммерческие цели, поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672—1725 гг.) в широкомасштабной кампании по популяризации табака1. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. К концу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится достаточно распространенным. К началу XX в. реклама в прессе (газетах и журналах) была достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Публикация рекламного характера была помещена уже в первой русской газете «Ведомости», издаваемой с 1702 г. по указу Петра I. Впервые скрытая реклама в России появляется в газете «Северная пчела» (1832—1835 гг.) как своеобразная реакция на официальный запрет властей публиковать коммерческие объявления. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться газета «Коммерческий листок», а к началу ХХ в. в Санкт-Петербурге появляются специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» и др. Позже появились газеты «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса), «Спутник покупателя» (Нижний Новгород). Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли — «Коммерческая газета» (1825—1860 гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832—1835 гг.), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности, сбыту, приобретению товаров, издавался на русском, французском и немецком языках. Все эти издания, бюро и бесчисленные рекламные конторы служили интересам торговцев и промышленников. В период СССР реклама играла преимущественно агитационную роль.
Лекция №3
Лекция 3. Субъекты рекламной деятельности: понятие, виды, их характеристика.
Исходя из анализа статей 2, 23, 24, 125 гражданского кодекса рф можно определить, что в круг субъектов обязательств по оказанию рекламных услуг входят:
• граждане (граждане России, иностранные граждане и лица без гражданства), зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица;
• юридические лица (российские и иностранные), коммерческие предприятия, а также некоммерческие предприятия, чьи уставы предусматривают осуществление деятельности, приносящей прибыль;
• российская федерация, субъекты российской федерации и муниципальные образования в лице уполномоченных агентов.
Субъектами рекламных отношений являются:
1) рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
2) рекламопроизводителъ – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
3) рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
4) потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
5) спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.
Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица – индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие вышеуказанного Закона не распространяется.
Права и обязанности субъектов рекламных отношений определяются законодательством о рекламе и договором.
Субъектом рекламных отношений являются также потребители рекламы, то есть юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Фирмы-рекламодатели могут либо создавать свою рекламную службу, либо воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Ее основные задачи заключаются в определении наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, в организации всех необходимых видов рекламы продукции и формировании доверия к предприятию-изготовителю.
Организационные функции рекламных служб фирмы:
1) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;
2) планирование рекламной деятельности;
3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;
4) координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
5) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.
Администрирование предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.
Планирование предполагает определение целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.
Реклама является одной из составляющих маркетинга, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.д.
Рекламная служба фирмы, какой бы она крупной ни была, как правило, не может обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных организаций. Поэтому к функциям рекламной службы предприятия следует отнести обоснованный выбор внешних партнеров, планирование работы со специализированными рекламными агентствами, предоставление им полной информации о рекламодателе и его товарах и обеспечение эффективного взаимодействия с ними.
Из этого логически вытекает последняя функция. Большая часть затрат связана с размещением рекламы в СМИ и оплатой агентских комиссионных. Постоянно работая с рекламными агентствами, управляющие лучше других знают, сколько средств нужно потратить на эффективное выполнение этой деятельности. Поэтому они и разрабатывают проект рекламного бюджета, который затем утверждается высшим руководством фирмы.
Факторы, влияющие на формирование организационной структуры рекламной службы фирмы:
1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.
2. Сфера деятельности, в которой работает фирма.
3. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
4. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Место рекламной службы во многом определяется схемой организации маркетинга. Обычно выделяют следующие типы схем организации службы маркетинга:
- функциональная;
- товарная;
- региональная;
- рыночная.
Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником службы маркетинга, в более крупных фирмах организуется специализированный рекламный отдел.
Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в СМИ. Названия рекламных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.
Наличие внутреннего рекламного агентства предоставляет фирме ряд преимуществ. Во-первых, можно сэкономить средства, которые были бы заплачены независимым рекламным агентствам. Во-вторых, данное агентство лучше знает специфику товаров и рынков своей компании и достаточно ответственно относится к решению поставленных перед ним задач. В-третьих, упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей и проведением рекламных кампаний.
Однако есть и недостатки: нехватка гибкости, сильная зависимость от высшего руководства, трудности привлечения одаренных работников и т.д. Поэтому в некоторых случаях необходимо обращаться к независимым рекламным агентствам, которые обладают большим опытом работы на рекламном рынке, имеют конкретную специализацию, а следовательно, и высокий уровень профессионализма.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:
1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласованию их с заказчиками.
2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они предоставляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания его до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.
3. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности