ASD – довольно успешная компания, которая предлагает потребителям сушитель для душа, исключительно полезную в хозяйстве вещь.
Однако нельзя назвать организацию готовой для своего роста. Основные проблемы–недоступность для потребителей и слабая рекламная кампания.
Об их товаре люди узнают на выставках, из рекламных листовок, а также из радиопередач (новостных и ориентированных на инвалидов программ). Вряд ли много человек узнали о продукте таким образом. То есть, естественно, существующие потребители узнали именно так, потому что других вариантов нет, а вот привлечь новых таким способом весьма проблематично. Пусть, это выглядит весьма затратным, но имеющийся прирост прибыли можно перенаправлять на телевизионную рекламу на тех каналах, которые ориентированы на категорию потенциальных потребителей, осуществлять телефонную рекламу, представить продукцию в магазины техники, чтобы заинтересовать людей.
Товар можно считатьплохо доступным, так как его распространением занимается всего восемь дистрибьюторов (ограниченных жесткими требованиями в отношении объемов реализации), несмотря на доставку, которую организуют торговцы, в то время как продажи в крупных торговых сетях, специализированных магазинах техники и через Интернет (что особенно удобно для людей с ограниченными возможностями) сделали бы сушители гораздо доступнее для большего числа потребителей, способствовали бы выходу на новый рынок. ASD рассматривает возможные варианты, но не торопится делать шаги по решению данной проблемы, вероятно, из-за желания оценить все аспекты предлагаемых действий и их возможные последствия.
Но в данном бизнесе время очень ценно, компании следует опасаться, что на рынке появится компания, предлагающая похожий по свойствам товар, ориентированная на тот же сегмент рыка, что и ASD, которая переманит к себе потенциальных потребителей. Возможно, конкурент займет новый рынок раньше, и ASD не выдержит конкуренции.
3. Что является основной целью компании ASD - краткосрочная прибыльность или долгосрочный рост? Используйте для ответа матрицу "Продукт/рынок" И. Ансоффа.
Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.
Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.
Стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:
1. Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас;
2. Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения;
3. Конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.
Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии является матрица Ансоффа. Она представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: продукты и рынки. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:
Основной целью компании ASD является долгосрочный рост, что следует из самого проведения маркетингового исследования, обзора экономической среды и потенциальных покупателей предлагаемой продукции. Но с точки зрения стратегии подходов к развитию компании может быть несколько.
Предположим, что ASD будет исходить из особенностей своего существующего продукта при построении дальнейшей стратегии, то есть выберут либо стратегию проникновения на рынок, либо стратегию расширения рынка. Сушитель может рассматриваться как приспособление для помощи инвалидам и людям с ограниченной подвижностью (именно на этом рынке компания в данный момент стремится обосноваться и завоевать его внушительную часть), так и в качестве элемента роскоши (как задумывал первоначально Майк Гудвин), а этот рынок для компании новый и не слишком хорошо изученный.
Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)
Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:
- увеличение доли рынка
- увеличение частоты использования продукта (например, за счет программ лояльности)
- увеличение количества использования продукта
- открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей
Для ASD в данном случае нужно уделить больше внимания бизнес-процессам, стремиться увеличить продажи сушителей, но не в ущерб качеству производимой продукции.
Стратегия расширения рынка(существующий продукт - новый рынок)
Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:
- географического расширения рынка
- использования новых каналов дистрибуции
- поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы
Можно попытаться завоевать другой рынок. ASD лучше всего сделать акцент на неблагоприятное действие обычных полотенец на кожу, демонстрировать в рекламной кампании положительные качества товара для привлечения потребителей, в особенности женщин, которые уделяют большое внимание уходу за своей кожей.
Если же ASD не увидит возможностей для роста в рамках имеющегося продукта, они создадут новый продукт. При этом может быть использована стратегия развития продукта или стратегия диверсификации.
Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)
Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом, чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития.
Возможности для роста основываются на:
- добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов
- расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)
- разработка нового поколения продуктов
- разработка принципиально новых продуктов
ASD может постоянно улучшать и дорабатывать продукт, чтобы он наиболее эргономично соотносился с требованиями потребителей, пользуясь данной стратегией.
Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)
Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:
1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий
2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих
3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса
4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций
ASD может разделить производство на две ветви: для людей с ограниченными возможностями и для обычных потребителей. Соответственно продукты могут отличаться по некоторым характеристикам, чтобы больше соответствовать требованию потребителей. Здесь рекомендуется исходить из тех качеств, которые потребители оценивают в данном продукте выше. Провести дополнительное исследование, выявить желания людей с ограниченной подвижностью и обычных потребителей, воспринимающих товар как предмет роскоши (возможно, некоторые характеристики, необходимые для первой категории, не нужны для пользователей второй, и наоборот).
4. Что является основной целью компании ASD - краткосрочная прибыльность или долгосрочный рост? Используйте для ответа матрицу "Продукт/рынок" И.Ансооффа.
Бизнес компания ASD ориентирована на рыночную нишу. Ведь как известно часть рынка, называемая рыночной нишей, включает в себя потребителей, имеющих общую специфическую потребность и она трудна реализованы. Нашей рыночной нишей являются инвалиды и лица, пожилого возраста, которые не имеют возможности самостоятельно ухаживать за собой в полной мере, поэтому кампания ASD и разработала свои уникальные сушилки.
5. Проведите сегментацию рынков компании ASD и проранжируйте образовавшиеся сегменты. Аргументируйте свои действия.
В основном компания ориентирован на потребителе в возрасте старше 60-ти лет с физическими недостатками и инвалидностью, также на тех людей, которые страдают различными кожными заболеваниями и дерматитами.
Исходя из того, что все большее распространение получают путешествия, фермы здоровья и спорта, фитнес-центры (клубы по корректированию фигуры и поддержанию хорошей спортивной формы), компания ASD также ориентируется на клубы и организации, направленные на улучшение физической формы и здоровья человека.
Размещая информацию о своём продукте, компания ориентируется на строителей и проектировщиков, а также на различные оздоровительные центры (терапевтические отделы) и т.д.
6. Какую стратегию охвата рынка Вы рекомендуете использовать компании ASD?
Компании ASD лучше использовать стратегию концентрированного маркетинга.
Ведь она состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте, а именно инвалиды и лица пожилого возраста, и прочно разместить продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. В Охватывание сразу нескольких сегментов просто не имеет необходимости, ведь нет различий между потребителями, большинство покупателей это инвалиды и лица пожилого возраста и все они приобретают сушители для одних и тех же нужд. ASD могли бы попытаться придать дополнительную ценность своему продукту, предлагаемому определенному сегменту рынка, и тем самым получить преимущество перед конкурентами.