I.
- Характеризуя подходы к организации отдела или службы по связям с общественностью, специалисты по PR особое внимание уделяют вопросу выбора наиболее эффективного пути развития PR-функций. «Проблема эффективности решения задач и финансирования этого решения, - пишет Почепцов, - приводит к дилемме: нанять специалиста со стороны или создать у себя соответствующее подразделение».
→ Если руководство компании пришло к выводу о необходимости выполнения постоянных работ в области связей с общественностью, то такую работу должен выполнять собственный отдел (департамент) по связям с общественностью. При его создании, как правило, используются три основных подхода.
1. Отдел по связям с общественностью задумывается как один из ключевых элементов в структуре компании. Он в полном объеме выполняет функции в области связей с общественностью и рассматривается руководством компании в качестве одного из механизмов, обеспечивающих эффективное управление компании и продвижение её продукции на внутреннем и внешнем рынке.
2. Отдел по связям с общественностью создается в основном для выполнения чисто прикладных задач, связанных с работой со СМИ. Служба по связям с общественностью в этом случае играет роль механизма, обеспечивающего распространение информации о деятельности компании.
3. Работу отдела по связям с общественностью компании выполняет профессиональная фирма, не входящая в структуру компании и специализирующаяся в сфере связей с общественностью.
→ Следовательно, первые два подхода предусматривают наличие собственного отдела по связям с общественностью, действующего на постоянной основе. Третий подход основан на привлечении посторонней PR-компании, услуги которой носят периодический характер.
→ Все названные варианты организации PR-отдела в той или иной степени представлены в практике работы по связям с общественностью. Однако от выбора какого-либо из них напрямую будет зависеть объём и характер функций службы (отдела) по связям с общественностью, его штатное расписание и бюджет, а также, конечно, эффективность его работы.
- Практика показывает, что какой бы вариант ни был избран, руководителю компании следует придерживаться нескольких ключевых принципов, которые оказывают большое влияние на эффективность работы отдела по связям с общественностью:
1. Деятельность отдела по связям с общественностью должна организовываться в строгом соответствии с планом развития компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды. В зависимости от размеров и характера работы компании приоритетность таких периодов может быть разной.
2. Глава отдела по связям с общественностью должен иметь постоянный доступ к руководителю компании, обладать всей полнотой информации о текущей и перспективной деятельности компании, её успехах и неудачах. Чаще всего этот принцип игнорируется, когда функции собственного PR-отдела выполняет сторонняя компания.
3. Начальник отдела по связям с общественностью должен иметь доступ к информации, которой обладают другие подразделения компании для реализации поставленных руководством компании задач. Кроме того, начальник отдела по связям с общественностью должен участвовать в разработке планов развития компании с участием высшего руководства компании.
4. Начальник отдела по связям с общественностью должен пользоваться доверием главы компании. Для этого ему следует быть профессионалом в своей профессии, иметь хорошие деловые и личные контакты в профессиональной и журналистской среде.
- Создание отдела по связям с общественностью, как правило, начинается с разработки плана мероприятий по связям с общественностью и с организации собственно отдела, способного реализовать все намеченные планы.
→ При этом важно обратить внимание на то, что если планирование мероприятий по связям с общественностью зависит от специфики работы компании, то непосредственная организация работы отдела по связям с общественностью строится на основе строгих правил.
→ Структурная схема отдела (департамента) по связям с общественностью, как правило, включает в себя следующие должности:
1. Начальник (глава) отдела по связям с общественностью.
2. Специалист по созданию и распространению оперативной информации.
3. Менеджер по работе со СМИ.
4. Журналист.
5. Спичрайтер.
6. Менеджер по специальным проектам.
7. PR-продюсер.
8. Специалист по социологическому и маркетинговому анализу.
9. Специалист по работе в системе Internet.
10. Секретарь-делопроизводитель отдела.
11. Художник-дизайнер.
Данная схема справедлива, как правило, для PR-отделов крупных компаний. В средних и мелких фирмах, а также в зависимости от масштабов проводимых ими мероприятий в сфере связей с общественностью, штат сотрудников отдела по связям с общественностью может быть меньшим.
= Так, например, когда объём информации относительно невелик, менеджер по специальным проектам, помимо основной работы, может взять на себя обязанности продюсера проектов по связям с общественностью. Менеджер по работе со СМИ может одновременно работать журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной информации, а в некоторых случаях он становится экспертом по сети Internet. Начальник отдела по связям с общественностью может исполнять обязанности спичрайтера. =
= Художник-дизайнер может быть нанят на контрактной основе для выполнения заказов. Когда в компании нет специалистов в области социологического и маркетингового анализа, их работу может выполнить «Отдел маркетинга» компании. Если такового нет, значит необходимости в оперативном получении и анализе социологической и маркетинговой информации тоже нет. =
= Таким образом, в небольшой компании PR-отдел может насчитывать всего четырёх сотрудников - начальник-спичрайтер, писатель-распространитель информации и новостей, менеджер по спецпроектам и секретарь-делопроизводитель. =
Начальник отдела по связям с общественностью.
- В крупных компаниях должность начальника отдела по связям с общественностью является самостоятельной и рассматривается руководством компании в качестве одной из ключевых. Нередко она называется «начальник департамента по связям с общественностью».
→ Целью его работы является разработка концепции и контроль над реализацией сформулированного комплекса мероприятий, направленных на формирование и поддержание положительного образа компании в глазах общественности.
→ Эти мероприятия должны приносить очевидную прибыльность всей компании.
→ Основные направления деятельности начальника отдела по связям с общественностью могут быть сформулированы следующим образом:
• Разработка концепции компании в сфере связей с общественностью. В этой области должны быть отражены ключевые задачи. Начальник отдела выступает инициатором разработки оригинальных идей для представления новостей компании и организации массовых акций.
• Разработка и реализация стратегических и тактических планов по всем направлениям деятельности в области связей с общественностью в рамках задач, поставленных руководством компании.
• Контроль над реализацией намеченных планов по связям с общественностью сотрудниками отдела, стимулирование активных и компетентных сотрудников.
• Контроль над сбором информации о внешней среде и анализ общественного мнения о деятельности компании. В связи с этим должна производиться разработка мероприятий, направленных на достижение основных целей работы компании.
• Регулярные коммуникации с руководителями, а также персонами, влияющими на изменения общественного мнения - политиками, деятелями культуры, науки и т. д.
• Разработка научно обоснованного прогноза социально-политических процессов, так или иначе касающихся вопросов основной деятельности компании. В некоторых случаях для этого следует использовать внешнее консультирование.
• Разработка и согласование с руководством компании бюджета PR-подразделения.
• Управление финансовыми потоками в рамках PR-подразделения и контроль эффективности использования финансовых средств.
• Отбор внешних PR-компаний или организаций для проведения периодически необходимых работ.
• Разработка стандартов и отчётов по итогам проведения кампаний в области связей с общественностью.
• Текущий контроль каждодневной работы подразделения по связям с общественностью.
• Помощь и консультирование структурных подразделений компании по всему спектру проблем работы с общественностью.
• Разработка раздела «Связи с общественностью» при составлении бизнес-плана компании.
• Оценка результатов, достигнутых в ходе реализации плана мероприятий в области связей с общественностью, и повышение эффективности работы подразделения по связям с общественностью.
→ Требования к начальнику отдела по связям с общественностью должны быть следующими:
во-первых, высшее образование по специальности PR (в крупных компаниях эту должность обычно занимают специалисты высшей квалификации, имеющие учёную степень кандидата или доктора наук);
во-вторых, опыт работы в аналогичной должности не менее трёх лет; в-третьих, кандидат на эту должность должен иметь опыт проведения PR-кампаний, знать все особенности работы и иметь широкий круг наработанных контактов.
Специалист по созданию и распространению оперативной информации.
- Цель работы специалиста по созданию и распространению оперативной информации состоит в своевременном информировании общественности обо всех событиях, которые идут в компании, в рамках стратегических планов компании по формированию и поддержанию положительного образа в глазах общественности.
→ Основные направления работы специалиста по созданию и распространению оперативной информации таковы:
• Подготовка текстов информационных сообщений и размещение их на информационных носителях собственной компании, носителях новостных и информационных агентств, а также в местных и центральных средствах массовой информации.
• Поддержание коммуникаций с руководством всех структурных подразделений компании для получения новостей обо всех сторонах деятельности компании.
• Анализ полученной информации и организация исходящего новостного потока, направленного во все подразделения компании.
• Согласование с руководителем PR-отдела перечня текущих новостей отдела и получение его согласия на распространение этих новостей.
• Рассылка новостей по информационным каналам и СМИ.
• Непрерывный анализ входящих информационных потоков и новостей, а также подготовка отчётов и аналитических материалов для руководства компании о появлении тех или иных оценок в СМИ, касающихся деятельности компании.
• Совершенствование организационной культуры отдела, оптимизация форм и стилей подачи новостных материалов в соответствии с требованиями отдельных СМИ.
• Верификация (проверка) новостей.
• Подготовка (при необходимости) эффективных опровержений и возражений.
→ Требования к специалисту по созданию и распространению оперативной информации должны быть следующими:
во-первых, высшее образование (PR или факультет журналистики);
во-вторых, опыт журналистской работы в СМИ (не менее двух лет);
в-третьих, знание теории управления информацией;
в-четвёртых, общая эрудированность;
в-пятых, наличие новостных материалов, опубликованных в центральных СМИ.
Менеджер по работе со СМИ.
- Цель работы менеджера по работе со СМИ заключается в поддержании информационного присутствия компании в масс-медийной среде: телевидении, радио, Internet и бумажной прессе.
→ Основные направления деятельности менеджера по работе со СМИ:
• Подготовка концепции компании в сфере распространения информации и программы выхода новостей, сюжетов и других материалов о деятельности компании в масс-медийном пространстве.
• Установление и поддержание коммуникаций с ведущими представителями масс-медиа.
• Разработка концепции и планов новостных и тематических публикаций в печати и других видах СМИ.
• Регулярное предоставление СМИ официальных сообщений, комментариев экспертов компании и других аналитических и информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности компании.
• Оказание содействия переговорному процессу, касающемуся участия представителей компании в наиболее популярных телевизионных программах в качестве приглашенных гостей и экспертов.
• Публикация в печати статей и видеоматериалов на телевидении, рассказывающих о деятельности компании.
• Текущая работа по подготовке информационно-справочных материалов-ответов на запросы СМИ и других сторонних организаций о деятельности компании.
• Мониторинг материалов в СМИ о деятельности компании (статьи, сюжеты и т. д.), своевременная реакция на них в соответствии с достигнутыми между компанией и СМИ договоренностями.
• Организация работы и оказание содействия журналистам на пресс-конференциях, брифингах, при проведении интервью руководителей компании представителям СМИ.
• Организационное содействие журналистам, осуществляющим сбор и подготовку материалов о компании для публикации в печати, теле- или радиопередачах.
• Проведение аккредитации журналистов, освещающих деятельность компании.
• Поддержание переговорного процесса со СМИ (телевидение, радио, печатные издания, информационные агентства, каналы Internet), направленного на обеспечение информационного сопровождения специальных проектов компании.
• Непрерывный мониторинг сообщений и аналитических материалов в СМИ о компании, подготовка отчётов и служебных записок для руководства о появлении различной, прежде всего негативной, информации о работе компании.
• Подготовка (по мере необходимости) объяснительных писем и опровержений.
• Верификация (проверка достоверности) опубликованных в СМИ сведений о разных сторонах деятельности компании.
→ Требования к менеджеру по работе со СМИ должны быть следующими:во-первых, высшее образование (обычно - PR или факультет журналистики);
во-вторых, опыт PR и журналистской работы (не менее двух лет);
в-третьих, наличие развитых коммуникаций с журналистами центральных электронных и печатных изданий.
Журналист
- Работа журналиста заключается в написании официальных сообщений, посвященных различным сторонам деятельности компании, для всех видов СМИ, а также подготовке текстовых материалов, необходимых для каждодневной работы PR-отдела и в рамках проведения специальных мероприятий по связям с общественностью.
→ Основными направлениями деятельности журналиста можно назвать следующие:
• Написание пресс-релизов о деятельности компании для СМИ.
• Подготовка статей и других информационных и аналитических материалов для размещения как в печатных, так и в электронных СМИ.
• Подготовка текстовых материалов - книг и брошюр о работе компании.
• Аудит (проверка) текстовых материалов, касающихся официальной переписки и других документов по требованию руководства.
• Составление и редактирование текстов для специальных мероприятий: приглашений, коммерческих предложений, пресс-папок, бюллетеней, каталогов и иных представительских продуктов.
→ Требования к журналисту обычно следующие:
во-первых, высшее образование (факультет журналистики);
во-вторых, опыт журналистской работы в печатных СМИ (не менее двух лет);
в-третьих, наличие публикаций в центральных СМИ.
Спичрайтер
- Целью работы спичрайтера является подготовка готовых текстов для публичных выступлений руководства компании.
→ В связи с этим, основными направлениями деятельности спичрайтера являются:
• Написание текстовых материалов для следующих событий - интервью, пресс-конференций, брифингов и других публичных выступлений.
• Подготовка представительских документов.
• Написание текстовых сообщений для официальной переписки руководства компании.
• Аудит и редакторская правка готовых текстов по заданию руководства.
→ Требования к спичрайтеру обычно следующие:
во-первых, высшее образование (PR или факультет журналистики);
во-вторых, опыт работы в аналогичной должности либо наличие журналистской практики в СМИ (не менее двух лет).
II.
- Основные виды деятельности человека, работающего в сфере связи с общественностью, независимо от занимаемой должности, заключаются в следующем:
1. Программирование работы в сфере связей с общественностью, осуществление анализа рисков и возможностей, определение целей, выработка рекомендаций и планирование действий, оценка результатов. При этом необходимо понимать тонкости управления (менеджмента) и интересы различных клиентов.
2. Коммуникация с представителями масс-медиа. В данном случае речь идёт о налаживании и поддержании взаимовыгодных контактов со СМИ. Это имеет отношение как к региональным, так и (в основном) к общенациональным печатным изданиям, выходящим для большой аудитории. То же самое относится к радио- и телекомпаниям. В любом случае использование СМИ должно отвечать интересам компании.
3. Писательская деятельность и редактура. Данная работа требует наличия литературного и художественного вкуса.
4. Корпоративное отождествление. Это понятие означает поддержку организации через её общую рекламу, рекламирование имени компании и укрепление её репутации.
5. Продукция. Здесь речь может идти о производстве брошюр, отчётов, фильмов и мультимедийных программ. Все эти информационные продукты выступают важными средствами коммуникаций. Для достижения успеха в этом деле также необходимо хорошее знание современных технологий управления.
6. Коммуникация с профессиональными общностями людей и отдельными их представителями, в том числе на выставках, презентациях и различных митингах.
7. Исследовательская работа и оценка результатов. Сначала сотрудник отдела по связям с общественностью должен получить информацию, затем проанализировать её. Причём данная оценка должна учитывать множество показателей, в том числе и продолжительность PR-программы.
→ Кроме вышеперечисленного, специалист по связям с общественностью должен постоянно участвовать в организации и работе специальных мероприятий. К таковым можно отнести пресс-конференции, выставки, дни «открытых дверей», соревнования, праздничные мероприятия, награждения. Все это привлекает внимание потенциальных клиентов и инвесторов.
→ Чтобы успешно выполнять обозначенные направления деятельности сотрудник PR-отдела должен обладать комплексом не только профессиональных, но и личных качеств, наличие которых даёт возможность организовать эффективные производственные отношения.
- Наилучшим способом организации производственных отношений часто называют теорию «человеческих отношений».
→ Доктрина (теория) «человеческих отношений на производстве была разработана американскими социологами Мэри Фоллет, Элтоном Мэйлом и Фрицем Ротлисбергом и др. Её суть сводится:
1. к признанию решающего воздействия субъективного фактора на ход и результаты материального производства, управления и бизнеса;
2. согласно теории «человеческих отношений» человеческий ресурс производства не иссякает (в отличие от материального), если, конечно, рабочий или служащий душой и телом связывается с производством.
Основные положения данной теории структурируются по следующим составляющим.
Уникальность человека на производстве состоит в том, что он может достичь полной «свободы», лишь полностью растворившись в группе.
Социальное и психологическое положение рабочего на производстве имеет более важное значение, чем сама работа, сам производственный процесс со всеми его технологическими и физическими требованиями.
Жёсткая иерархия, формализация управления несовместимы с природой человека.
Неформальные аспекты управления требуют тщательного изучения и использования в организации производства.
Просвещение служащих о целях и проблемах фирмы создаёт корпоративное сознание и гордость за собственное место работы.
Групповые решения вовлекают рабочих и служащих в процесс выработки управленческих решений.
Паритетное управление подразумевает учёт руководством мнений и предложений подчинённых (учёт обратной связи управленческого процесса).
Групповые ценности — наиболее важный ориентир оптимизации человеческих отношений на производстве.
Конфликты на производстве, конфликты руководства и подчинённых вполне разрешимы без социальных потрясений, если найден выгодный для предпринимателя способ удовлетворения социальных и психологических потребностей рабочих и служащих.
Мотив материальной выгоды не рассматривается руководством в качестве «вечного двигателя», т. к. люди работают за деньги, пока не реализуют свои представления о «хорошей жизни», дальше начинают работать мотивы личной ответственности за результаты труда (потребности более высокого уровня).
Прогресс форм сотрудничества людей на производстве, руководителей и подчиненных - основа основ человеческих отношений.
Излюбленные изречения основателей и последователей доктрины человеческих отношений: устраните страх, и люди станут работать лучше; счастливый рабочий есть эффективный и производительный рабочий; если бы сотрудничество людей прогрессировало вслед за развитием технологий, человечество избежало бы многих войн.
III.
- Корпоративные отношения на профессиональном и человеческом уровне развиваются внутри коллектива (у сотрудников и т. д.) на разных уровнях, внутри малых групп и между малыми группами на производстве (в процессе труда).
→ К таким можно отнести.
Совет директоров вместе с главой фирмы (корпорации) вырабатывает общую стратегию совместной деятельности, общую политику и единый стиль взаимоотношений сотрудников на работе.
Правление занимается выработкой организационной модели взаимодействия крупных звеньев корпорации (отделов, служб, подразделений и т. п.).
Руководители направлений, отделов или старшие (ответственные) исполнители выработанных моделей и программ совместной деятельности озабочены налаживанием эффективного вклада своего подразделения в общую программу. Им помогают заместители, менеджеры, контролёры.
Технический аппарат, исполнители конкретных планов, заданий, поручений связывают руководителей высшего и среднего звена с производством (рынком).
Канцелярские служащие обеспечивают документальное оформление управленческой деятельности.
Производственные органы связаны непосредственно с изготовлением продукции, её реализацией на рынке. С этими подразделениями тесно работают отделы маркетинговых исследований.
Акционеры фирмы (корпорации, компании), финансируя производственные планы и программы, оказывают существенное влияние на весь «климат» корпоративных отношений.
Семьи сотрудников корпорации, занимающих любую ступеньку служебных (корпоративных) табелей о рангах, - мощный стабилизирующий фактор внутрифирменных отношений. Ответственность за благосостояние семьи, риск потерять семейное благополучие побуждают каждого сотрудника ценить высокооплачиваемое рабочее место, строить оптимальные «человеческие» отношения с коллегами и руководством.
- Кредо «человеческих отношений» чётко оговаривает обязательства руководства (администрации) в части информационного обеспечения всех сотрудников (точность, непредвзятость, уважение мнений оппонента и собеседника, отношение к служебной информации и т. п.).
→ Так, в книге Гвишиани «Организация и управление» руководителям компании «Дженерал моторс» делаются следующие предписания.
• Твоя задача - вести общую техническую политику и решать ежедневно возникающие затруднения.
• Будь внимателен к критике и улучшающим предложениям, даже если они непосредственно тебе ничего не дают.
• Будь внимателен к чужому мнению, если даже оно неверно. Имей бесконечное терпение.
• Будь справедлив, особенно в отношении подчинённых.
• Будь вежлив, никогда не раздражайся.
• Будь краток.
• Всегда благодари подчинённого за хорошую работу.
• Не делай замечаний подчинённому в присутствии третьего лица.
• Никогда не делай сам того, что могут сделать твои подчинённые, за исключением тех случаев, когда это связано с опасностью для жизни.
• Выбор и обучение умного подчинённого - всегда более благодарная задача, чем выполнение дела самим.
• Если то, что делают твои сотрудники, в корне не расходится с твоими решениями, давай им максимальную свободу действий. Не спорь по мелочам, мелочи только затрудняют работу.
• Не бойся, если твой подчинённый способнее тебя, а гордись таким подчинённым.
• Никогда не испытывай своей власти до тех пор, пока все остальные средства не использованы. Но в этом, последнем, случае применяй её в максимально возможной степени.
• Если твоё распоряжение оказалось ошибочным, признай ошибки.
• Всегда старайся во избежание недоразумений давать распоряжение в письменном виде.
IV.
- Что важно для руководителя.
→ Руководитель любого уровня желает иметь здоровый, способный личный состав. Обычно этим понятием определяют такие его качества, как стабильность (мало увольнений), высокая производительность труда, высокая квалификация сотрудников, психологическая совместимость и, как следствие этого, - отсутствие конфликтов на почве служебных отношений, отсутствие прогулов и т. п.
→ В контексте рассматриваемой проблемы к этим характеристикам следует отнести конструктивное участие в реализации программы оптимизации человеческих отношений (прежде всего со стороны самого руководителя). Эта программа ничего не говорит о повышении эффективности коллективного труда, однако именно к возрастанию производительности, удовлетворенности работой приводят в конечном итоге все е` идеи (осуществленные, разумеется). Ведь предельные результаты в труде достигаются не столько интенсификацией, сколько разумной организацией общего дела.
→ Задача состоит в том, чтобы указать руководителю на проблему внутренних отношений, ставших препятствием для согласованной работы и, следовательно, высоких результатов отдела, всей фирмы.
→ Руководитель заинтересован в разработке эффективного плана оптимизации своих отношений с сотрудниками, чтобы действовать в любой из предусмотренных ситуаций с некоторым опережением событий, выигрывая тем самым время для принятия взвешенных решений. Если он начинает реагировать на кризис отношений с самых ранних стадий его развития, то может погасить тлеющий костёр вражды или непонимания в самом зародыше.
→ Для руководителя его «человеческие отношения» со своим аппаратом, служащими, службами в самом кратком изложении означают:
• доверие и взаимопонимание сверху донизу, между всеми иерархическими уровнями управления;
• осведомлённость всех обо всём, что происходит «наверху», в исполнительных структурах, в соседних (горизонтальных) подразделениях;
• удовлетворённость каждого сотрудника своим положением в офисе, на работе вообще - в силу того, что каждый получает от шефа дело, которое ему по душе;
• бесконфликтность на работе, готовность всех и каждого - начальника и подчинённого - к компромиссам;
• физическое здоровье, приветливость и радушие руководителя и каждого сотрудника в ходе работы, в общении друг с другом (физическое здоровье понимается в самом прямом смысле - не курить, не пить, заниматься физкультурой, правильно отдыхать, появляться на людях опрятно и со вкусом одетым и т. п.);
• предприимчивость, инициатива, изобретательность, широкий кругозор при выполнении поручений шефа;
• предсказуемость поступков и поведения как руководителя, так и служащих, определённость суждений, надёжность обещания, твёрдость слова;
• радость общения со своими коллегами, умение держать улыбку.
- Что подчинённые ожидают от руководителя?
→ Программа «человеческих отношений» исходит из постоянных информационных потребностей служащих: всегда быть в курсе дела относительно планов на будущее своего руководства (об общей политике фирмы, о вновь создаваемых рабочих местах, вакансиях, о продвижениях по службе, об изменениях служебных обязанностей).
Правдивость и честность такой информации не должны подвергаться сомнению.
Постоянство, систематичность сообщения служебной информации - условия стабильности внутренних отношений.
Сам руководитель информирует о приоритетных для служащих событиях, зная, что таким образом сообщённые новости урезонивают самые критические возражения, исключают кривотолки.
Уважительное обращение со служащим во всех ситуациях только прибавляет достоинства и авторитета руководителю.
Обсуждать планы, перспективы, проблемы, общие для руководства и подчинённых ему служащих, значит находить дополнительную «подпитку» конструктивным идеям и концепциям развития фирмы.
Выработка решений должна превратиться в коллективную процедуру с участием всех желающих; забота руководства - выработать форму быстрого подключения каждого служащего к решению очередной проблемы (способы поощрения участников, правила «игры» и т. п.).
Личный вклад каждого служащего в коллективный успех должен быть признан и отмечен руководством, иначе приближение следующих кризисов и проблем не получит общего отпора, разнообразных поисков путей преодоления трудностей.
→ Каждый руководитель находит наилучшие формы плодотворных отношений со служащими. При этом должно уважаться правило обязательного применения высказанных идей: не использовать высказанные предложения вреднее, чем вообще не приглашать служащих к обсуждению общих проблем. Вся информационная работа с личным составом не может выполняться формально. Информация для информации полезна только в бюрократических структурах; никакие «человеческие отношения», планы и программы не нуждаются в подобного рода омертвлении конструктивных идей, творческой мысли вообще.
→ Корпоративный престиж подчёркивается умелым руководством, основанным на профессионализме руководителей. Не случайно Королько отмечал: «Уже давно стало аксиомой, что репутация организации в значительной степени обусловливается поведением её руководителей».
- Профессиональные качества служащих PR -отдела
→ Королько, характеризуя профессиональные качества PR-мэна, отмечает: «Чтобы эффективно выполнять свою работу, пиармэну-профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение».
→ Действительно, специалист по связям с общественностью для эффективной работы в данной сфере должен обладать множеством профессиональных качеств.
1. Прежде всего, он должен досконально знать область своей деятельности. Сотрудник отдела по связям с общественностью должен всегда находиться в информационной среде. Действительно, знание сферы бизнеса, последних тенденций в развитии экономики и политики, понимание всех этих процессов - важное условие успешной деятельности.
2. Другим важным качеством сотрудника PR-отдела является владение коммуникационными знаниями. Действительно, глубокое понимание особенностей работы средств массовой информации, фундаментальные познания в сфере социологии и многие другие качества должны быть присущи специалисту по связям с общественностью. Сюда же можно отнести владение журналистскими навыками (умение писать тексты речей, статьи, пресс-релизы и др.).
3. С этим качеством тесно связано ещё одно - оно состоит в умении письменного изложения собственных мыслей. Строго говоря, это одно из ключевых требований. Анкеты, статьи, сценарии для сюжетов, брошюры, годовые отчёты, доклады и отчёты клиенту - всё это требует умения письменно излагать собственные мысли. Человек, не обладающий данными качествами, не сможет успешно работать в области связей с общественностью.
4. Кроме того, сотрудник отдела по связям с общественностью должен обладать хорошей технической подготовкой. В этой связи важным требованием к PR-специалисту становится умение работать на компьютере - владение основными программными продуктами на уровне хорошо подготовленного пользователя является обязательным условием эффективной работы в отделе. С данным качеством тесно увязывается знание системы Internet.
5. Наличие широкого кругозора сотрудника также является частью системы требований к специалисту отдела по связям с общественностью. Он должен постоянно находиться в курсе последних мировых событий, а также того, что происходит в его собственной стране.
6. Знание законов функционирования бюрократического аппарата является другим обязательным качеством сотрудника отдела по связям с общественностью. Не понимая того, как работают бюрократические механизмы, невозможно добиться того, чтобы они работали в интересах конкретного сотрудника.
7. Наличие управленческих знаний и навыков также весьма актуально. Не имея подобных качеств, специалист не сможет рассчитывать на уважение и высокое положение в компании, он также не сумеет заставить других слушать и соглашаться с его точкой зрения.
8. Коммуникабельность является ещё одним важным составным элементом профессиограммы сотрудника департамента по связям с общественностью.
9. Спокойствие. Даже если человек переживает тягостное эмоциональное состояние, если у него под контролем находятся несколько проектов одновременно и все они реализуются плохо, сотрудник отдела по связям с общественностью должен сохранять внешнее спокойствие при работе с клиентом.
10. Гибкость. Работники департаментов по связям с общественностью должны обладать быстрой реакцией и способностью оперативно переходить с одного задания на другое, если того требуют обстоятельства и руководство.
11. Чувствительность. Сотрудники отделов должны быть внимательны к о