Исследования, проведенные в высокотехнологических отраслях, занятых созданием инновационной продукции (ИП), выявили специфику инновационного рынка и маркетинга инноваций (таблица 1).
Маркетинговая близорукость - это выражение было предложено Теодором Левитом и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент.
Целевой сегмент рынка инноваций - другая особенность коммерциализации инноваций связана с исключительными характеристиками целевого сегмента рынка инноваций, представителями которого являются в основном супер новаторы и новаторы, отличающиеся стремлением к новизне и высокой компетенцией. Неотъемлемый атрибут новаторского сегмента - погоня за новизной. Решающее влияние на потребительское поведение супер новаторов и новаторов оказывает мода, в том числе техническая, дизайнерская и социально-этическая.
При коммерциализации инновационных товаров и услуг должен быть предусмотрен холистический подход, основная идея которого заключается в необходимости внедрять коммерческие и маркетинговые инновации на всех этапах цепочки создания ценностей: от НИОКР до сервисных процессов, послепродажного обслуживания и эксплуатации. Поскольку новые товары и услуги изначально задумываются как эксклюзивные и не имеющие аналогов на рынке, их новизна должна подчеркиваться всеми средствами и приемами дизайна и маркетинга. Инновационная полезность и ценность товара должна прирастать на всех этапах стоимостной цепи. Недоучет интересов рыночного сегмента или несоответствие каких-либо параметрических характеристик новшества запросам потребителей даже в мелочах может привести к провалу на рынке.
Специфические особенности маркетинга инновацийКраткийкомментарийЦель инновационного бизнеса - избежать «маркетинговой близорукости»Ориентация на потребность, удовлетворяемую инновацией, а не на товар, как это было принято в ранних маркетинговых концепциях.Специфический целевой сегментНа ранних и зрелых стадиях жизненного цикла потребителями инноваций являются супер новаторы и новаторы.Холистический подход к процессам разработки и внедрения комплекса маркетингаЦелостный системный подход к изучению и разработке системы маркетинга инноваций как неразрывного целого на всех этапах стоимостной цепи и стадиях жизненного цикла.Особенности жизненного цикла инновацийЖЦ ИП динамичен и укорочен, особенно на стадии зрелости.Креативность участников создания инновацийВсе участники цикла создания и внедрения ИП, должны обладать коммерческим и маркетинговым чутьем.Особенности процессов распределения инновационных изделий.При разработке и внедрении коммерческих и маркетинговых решений необходимо учитывать различия в интересах участников распределительных сетей, в их целях, принципах и моделях поведения и формата продаж.Множественность технических, дизайнерских, коммерческих и маркетинговых инноваций.Диктует необходимость выбора наиболее оптимального варианта их сочетания в новом изделии по критерию соотношения «качество-цена».Многоаспектная, (пятиуровневая) атрибутивная модель инновационной продукции.В связи с этим необходима стройная система классификации параметров и соответствующих им коммерческих и маркетинговых инноваций для поиска и разработки механизма коммерциализации и повышения конкурентоспособности ИП.Необходимость применения адекватных инновационным продуктам маркетинговых инструментов.Использование современных информационных технологий и концепций маркетинга. Разработка маркетинговых инноваций, в т.ч. для повышения конкурентоспособности и коммерциализации процессов создания, освоения, производства и реализации инновационной продукции.Использование механизмов коммерческой адаптации компаний к рыночной среде.Решение проблем реструктуризации и адаптации инновационного бизнеса к конъюнктурным изменениям внешней и внутренней среды и инфраструктуры рынка.В условиях открытой экономики цепочка создания ценности преобразуется в сетевую модель.При реализации процессов создания инноваций многие этапы ценностной цепи могут выполняться параллельно разными, в т.ч. внешними, исполнителями. Сетевая система организации, регулирования и контроля, деятельности экономических субъектов в процессах создания ИП способствует согласованию разнородных интересов и достижению цели.
Жизненный цикл инноваций (промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства инновационного продукта) динамичен и укорочен, особенно на стадии зрелости. Это обусловливает ускоренную разработку и внедрение таких коммерческих и маркетинговых инструментов, которые обеспечили бы продукции приоритет перед конкурентами и изделиями-аналогами в достаточно короткий срок. В качестве таких инструментов могут быть выбраны средства современных маркетинговых концепций:
латеральный угол зрения при проектировании;
учет социально-этических требований к атрибутике новшества при конструировании и подготовке производства;
холистический подход на всех стадиях создания;
внедрение маркетинга взаимоотношений при распределительных процессах;
инновационные коммерческие и маркетинговые решения при продвижении новинок.
Одним из существенных условий коммерческого успеха инновационного бизнеса является то, что создатели инноваций должны обладать не только профессиональной компетенцией в технических и технологических проблемах.
Разработчики этих проблем должны быть связаны не только с созданием инноваций, но и обладать коммерческим и маркетинговым чутьем, чтобы адекватно реагировать на конъюнктуру рынка инноваций, бытовую и техническую моду, актуальные дизайнерские решения, динамику потребительского поведения.
Результаты конъюнктурных исследований рынка сбыта инноваций в конкретных отраслях и производствах, а также применение ситуационных методов изучения культуры и субкультуры разных сегментов данного рынка, социальной и личностной мотивации покупок и компетенции потребителей должны быть адекватны объективным требованиям рыночной среды.
Особенности процессов распределения инновационных изделий. Поскольку в распределительную сеть инноваций включены разные субъекты рынка (производители, посредники, потребители) с соответствующими ключевыми компетенциями, то при разработке и внедрении коммерческих и маркетинговых решений необходимо учитывать различия в их интересах, целях, принципах и моделях продаж. При этом интересы разных участников процесса распределения и продвижения инноваций могут не только не совпадать, но и глубоко различаться.
Множественность технических, дизайнерских, коммерческих и маркетинговых инноваций, адекватная сложности создаваемых новых изделий и услуг, обусловливает необходимость выбора наиболее оптимального варианта их сочетания в новом изделии по критерию соотношения «качество-цена», что оказывает специфическое влияние на процессы коммерциализации инноваций и на методы принятия управленческих и маркетинговых решений.
Одной из специфических черт коммерциализации инноваций является то, что атрибутивная модель инновационной продукции является многоаспектной и сложной, в связи с этим необходима стройная система классификации параметров и соответствующих им коммерческих и маркетинговых инноваций для поиска и разработки механизма повышения конкурентоспособности новых продуктов.
В работе А.В. Власова предложена классификация маркетинговых инноваций, оказывающих влияние на маркетинговые инструменты и коммерческие решения по повышению эффективности инновационного бизнеса и обеспечения конкурентоспособности новой продукции.
Сетевая структура инновационного бизнеса. Система инноваций включает совокупность сетей, связанных таким образом, что создание и распространение технологий, их трансформация в коммерческие продукты зависит так же сильно от жизнеспособности полного набора взаимосвязей, как и от индивидуальной производительности любого элемента системы. В последнее время возобладала точка зрения, согласно которой знания рассматриваются как основная входная информация, которую инновационная система получает из окружающей среды. Знания могут принимать форму новых научных законов, новых идей, концепций и практик, новых патентов, новых навыков или компетенций, технологических или организационных достижений.
Рассмотренные аспекты, специфичные для инновационного бизнеса, необходимо учитывать при формировании принципов маркетингового сопровождения инноваций на всех этапах цепочки создания инновационной стоимости и на всех стадиях их жизненного цикла.