Стратегии охвата рынка:
дифференцированный маркетинг (охват большого количества сегментов с помощью одного вида товаров, но отличающихся от продукции конкурентов)
массовый маркетинг (одно маркетинговое предложение для всех категорий покупателей)
концентрированный маркетинг (один сегмент рынка, товары для именно для этой группы покупателей)
4.Позиционирование - это определение места предложения товара на рынке. Выбор тех ассоциаций, которые следует выделить и закрепить в сознании потребителей.
Позиционирование - это разработка и создание имиджа РТП таким образом, чтобы оно заняло в сознании потребителей достойное место, отличающееся от конкурентов.
Основания позиционирования:
- выгоды и преимущества для потребителей
- отличия предлагаемых ценностей фирмы от других
- определенная категория потребителей
- особенности фирмы
- доверие
- отношение к конкурирующей фирме.
6. СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА: НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ, ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ, КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ.
1. Недифференцированный (массовый) маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. в этом случае усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Используются методы массового распределения и массовой рекламы.
2. Дифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
3. Концентрированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Благодаря этому, фирма обеспечивает себе прочную рыночною позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Повышается риск.
Стратегии целевого маркетинга – это альтернативные методы, которые используются фирмами при определении и удовлетворении целевого рынка.
Целевой рынок – совокупность покупателей, обладающих схожестью потребностей и характеристик, которых компания намерена обслужить.
Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего.
Комплекс маркетинга Рынок
Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга заключается в том, что предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующее предложение.
Комплекс маркетинга для сегмента 1 Сегмент1
Комплекс маркетинга для сегмента 2 Сегмент2
Комплекс маркетинга для сегмента 3 Сегмент3
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты и расчете ни удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и пены или уникальность предложения, либо то и другое вместе.
Сегмент 1
Комплекс маркетинга Сегмент 2
Сегмент 3
Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии охвата рынка:
- ресурсы компании. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
- степень однородности товара. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таки, например, как грейпфруты. Для товаров, отличающихся разнообразием, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
- жизненный цикл товара;
- однородность рынка;
- стратегия конкурентов.
7. ПОНЯТИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА. ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.
Стратегии позиционирования по Э. Раису и Дж. Трауту: стратегия укрепления в сознании потребителей текущей позиции марки; стратегия нахождения и занятия новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей; стратегия вытеснения конкурентов с их позиции или репозиционирования на новых рынках.
Основания позиционирования:
• На основе характеристик товара.
• На основе выгод или удовлетворяемых нужд.
• На основе обстоятельств использования товара.
• На основе отношения к определенным потребителям.
• На основе использования различных видов деятельности.
• На основе ассоциации с той или иной личностью.
• На основе происхождения (места изготовления) товара.
• На основе авторитета другой марки.
• На основе непосредственного сопоставления с товаром конкурента или противопоставления ему.
• На основе принадлежности товара к определенному классу товаров.
Основные ошибки позиционирования:
Поверхностное позиционирование - ошибочный подход, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую-либо определенную позицию.
Однобокое позиционирование - ошибочный подход, при котором позиция компании, будучи доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком узкое представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.
Неоднозначное позиционирование - ошибочный подход, в результате которого у потребителей создается путанное представление о данной компании, ее товарах и торговых марках.
Спекулятивное позиционирование - попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок.
Если компания обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ, ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно.
Уникальное торговое предложение (USP) - единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке.
Эмоциональное торговое предложение (ESP) - нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.
8. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р и т.д., однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:
1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность.
2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.
9. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА: ПОНЯТИЕ И ЭТАПЫ.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ЖЦТ.
ПОНЯТИЕ НОВОГО ТОВАРА.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.
Этапы ЖЦТ:
• Разработка. Этап, в ходе которого компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
• Выведение на рынок. Этап, сопровождающийся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
• Рост. Этап быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
• Зрелость. Этап замедления роста объема продаж, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Прибыль остается неизменной или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
• Упадок. Этап спада продаж и сокращения прибылей.
Стиль - основная и своеобразная форма выражения.
Мода - принятый в настоящее время или популярный стиль в определенной области.
Увлечение - мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает.
Варианты маркетинговых стратегий на этапе выведения товара на рынок:
• «Медленное снятие сливок» (высокая цена и низкие расходы на стимулирование сбыта).
• «Быстрое снятие сливок» (высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием).
• «Быстрое проникновение» (низкая цена и интенсивное стимулирование сбыта).
• «Медленное проникновение» (слабое стимулирование при низкой цене).
На этапе роста компания использует несколько стратегий:
• Улучшается качество товара, разрабатываются новые свойства и модели товара.
• В рекламе акцент смещается с ознакомления с товаром на убеждение совершить покупку.
• В нужный момент снижаются цены, чтобы привлечь новых покупателей.
На этапе зрелости товара менеджеры должны заниматься:
• Изменением рынка (необходимо пытаться увеличить потребление товара, находя новых потребителей и новые сегменты рынка).
• Изменением товара (необходимо улучшать качество, производительность, технические характеристики или стиль товара).
• Обновлением комплекса маркетинга.
На этапе упадка товара компания должна решить: 1) поддерживать ли его? 2) собирать «последний урожай»? 3) поставить на нем крест?
Понятие нового товара
В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения компании для поддержания скорости ее роста и сохранения доходов было бы недостаточным полагаться только на уже существующие товары. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение.
Под новыми товарами мы будем понимать созданные компанией оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если эти товары и марки — результат усилий собственного научно-исследовательского отдела компании.
В концепции разработки нового товара выделяют следующие этапы:
1 этап - формирование идеи,
2 этап - отбор идеи,
3 этап - разработка замысла и его проверка,
4 этап - разработка стратегии маркетинга по данному товару,
5 этап - анализ возможностей производства и сбыта,
6 этап - разработка товара,
7 этап - испытание в рыночных условиях,
8 этап - развертывание производства.
Путь инноваций зачастую сопряжен с высоким риском. Причин неудач может быть несколько:
1. Дороговизна процесса разработки.
2. Разработка новых товаров требует времени.
3. Непредвиденные задержки в процессе создания — также серьезная проблема для разработчиков.
4. Не дает оснований для оптимизма и статистика результативности пути инноваций. Новые товары терпят неудачу в удручающих масштабах. В одном недавнем исследовании показано, что 80% новых потребительских товаров в упаковке (представляющих собой главным образом новинки ассортимента существующих торговых марок) оказываются неконкурентоспособными. 33% новых промышленных товаров терпят фиаско на стадии выведения на рынок.
Тем не менее, несмотря на рискованность пути инноваций, освоившие его компании становятся менее уязвимыми для атак новичков рынка, которые уже знают, как придать товару новые ценные качества или новым способом решить проблемы потребителя.
Факторы успеха новых товаров:
сочетание уникальности и качества, превосходящего качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.
тщательно продуманная концепция товара, в которой подробно описаны целевой рынок, требования к будущему товару и его новые свойства.
товары, лучше других удовлетворяющие потребностям рынка, неизменно выигрывают. Тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара, качественное воплощение задуманного на всех этапах и привлекательность рынка.
Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям:
• определяет общее русло, в котором следует вести разработки;
• помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании;
• концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах;
• способствует определению направлений, приемлемых для всех членов руководства, заставляет их заранее продумывать эти направления.
10. РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ: ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ.
ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга
Признак сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Основные признаки сегментирования потребительских рынков: географический, демографический, психографический, поведенческий.
Принципы сегментирования рынков
| Потребительские рынки | Деловые рынки |
| Географический принцип: регион, округ, город, плотность населения, климат Демографический принцип:возраст, пол, размер семьи, этап ее жизненного цикла, род занятий, религия, раса, национальность Психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности Поведенческий принцип: стиль приобретения товаров, искомые преимущества, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару | Демографический принцип: отрасль, размер компании, местонахождение Операционный принцип: технология, статус пользователя, объем требуемых товаров или услуг Практика закупок: организация снабжения, структура власти, взаимоотношения, политика в области закупок, критерий закупки Ситуационный принцип: срочность, область применения, размер заказа Личностные особенности заказчика: сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность |
Уровни сегментирования рынка:
• Массовый (недифференцированный) маркетинг.
• Сегментированный маркетинг.
• Маркетинг на уровне рыночных ниш.
Массовый маркетинг предполагает использование по существу одного и того же товара, методов распределения и стимулирования безотносительно к специфическим потребностям потребителей.
Сегментированный маркетинг предполагает формирование предприятием предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим потребностям потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.
Маркетинг на уровне рыночных ниш предполагает формирование предприятием предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим потребностям потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.
Компания должна оценить различные сегменты рынка и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.
Привлекательность сегментов. Прежде всего, компания должна проанализировать данные об объемах продаж, темпах их роста и ожидаемой прибыльности по каждому сегменту. Компания должна оценить своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем действуют много сильных и агрессивных конкурентов. Маркетологи должны рассмотреть возможность появления на рынке товаров-заменителей. Их наличие может привести к сокращению объема прибыли от данного сегмента. Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики.
Возможности компании. Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекателен, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно к данному сегменту. Прежде чем выходить на какой-либо сегмент рынка, компания должна оценить свои текущие позиции на этом рынке. На шансы преуспеть влияют: низкие затраты, неиспользуемые производственные мощности, навыки в области маркетинга, сильные стороны в организации управления компанией, высокая квалификация управленческого персонала.
11. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫИССЛЕДОВАНИЙ.
«Маркетинговые исследования – это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса». (Американская ассоциация маркетинга)
Данное определение утверждает, что организации прибегают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам – определить и решить маркетинговые проблемы.
Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, что проводятся для определения проблемы, и те, что проводятся для решения проблемы.
Поисковое исследование – маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода.
Итоговое исследование – маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ - менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.
Основные требования к маркетинговым исследованиям:
1. При проведении их должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
2. Исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из последующих этапах
3. Исследования должны включать различные элементы: объект исследования, виды исследования, методы исследования, маркетинговая информация.
4. Исследования должны носить комплексный и систематический характер
5. При проведении исследований должны использоваться принципы честной конкуренции.
Основные направления маркетинговых исследований:
· Исследование среды маркетинга
· Исследование товаров
· Исследование рынка
· Исследование конкурентов
· Исследование потребителей
· Исследование сбыта или распределение товаров
Рассмотрим основные методы сбора первичной маркетинговой информации:
1. Фокус-группы – это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании.
Пробный или тестовый рынок –тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга.
У пробного маркетинга две основные цели:
• оценка степени успешного выхода продукта на рынок;
• апробация вариантов комбинаций некоторых независимых факторов.
Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам:
• стандартный пробный рынок;
• контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты;
• моделируемый пробный маркетинг.
1. Стандартный пробный рынок – пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких-либо специальных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование.
Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).
2. Контролируемый пробный рынок – программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети.
3. Моделируемый пробный рынок – искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.
Однозначно положительные результаты на любом этапе этой экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе на национальный рынок без проведения оставшихся экспериментов.
Фокус-группы – это непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.
Фокус-группы позволяют решать такие конкретные задачи, как:
1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.
2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
3. Представление новых идей относительно существующих товаров.
4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.
5. Мнения по поводу цены.
Рассматривая дескриптивные методы, необходимо отметить, что опрос и наблюдение занимают в классификации значительное место. Охарактеризуем метод опроса.
2. Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера. Обычно, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.
Большинство вопросов анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.
Преимущества метода опроса:
• он прост в проведении;
• полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса;
• кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.
Недостатки метода опроса:
• иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию;
• ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений;
• достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты.
Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как он проводится (по телефону, почтовый, электронный, личный).
К итоговым исследованиям относят причинно-следственные исследования, методом которого является эксперимент.
Пробный маркетинг – вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.
12. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние факторы.
Внутренние факторы включают маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности. Общие маркетинговые цели: выживание компании (низкие цены), максимизация прибыли (высокая цена); максимизация доли рынка (как можно более низкая цена); достижение определенной доли рынка (цена соответственно цели).
Стратегия маркетингового комплекса. Цена – одно из средств маркетингового комплекса. Формирование эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукта, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение одного из параметров маркетингового комплекса требует пересмотра ценовой политики.
Издержки. Постоянные издержки - затраты, которые остаются неизменными независимо от объема производства и выручки от продаж. Переменные издержки - непосредственно связаны с уровнем производств. Полные издержки - сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства.
Организационные решения (кто назначает и корректирует цены).
Внешние факторы включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.
Рынок и спрос. Ценообразование зависит от типа рынка (чистая, монополистическая, олигополистическая конкуренция, чистая монополия). Ценовая эластичность спроса – мера чувствительность спроса к изменению цены. Спрос будет менее эластичен при следующих условиях: для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цены; покупатели медленно меняют свои привычки и не спешат начинать поиски более дешевого товара; покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, естественной инфляцией.
Издержки, цены и предложения конкурентов. Компания может применять стратегию низких цен против своего конкурента.
Другие внешние факторы (экономические условия, торговые посредники, государственные органы, социальные факторы).
Стратегии ценообразования. При выходе на рынок с совершенно новым товаром компания может выбрать одну из двух стратегий.
Стратегия снятия сливок - установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получать максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.
Стратегия прочного внедрения на рынок - установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры: установление цен в рамках товарного ассортимента; установление цен на дополняющие товары; установление цен на побочные продукты производства; установление цен на обязательные принадлежности; установление цен на товарные наборы. Компания, производящая новый товар-имитатор, должна принять решение о его позиционировании: стратегия премиальных наценок (компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену); стратегия экономии (производство товара невысокого качества, по низкой цене; стратегия повышенной ценностной значимости (высокое качество по низкой цене); стратегия завышенной цены (компания завышает цену на товар по отношению к его качеству).
13. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.
Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению.
Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки формальной стратегии долгосрочного выживания и роста компании, а маркетинг помогает в разработке стратегических планов, которые, в свою очередь, определяют роль маркетинга в компании.
Стратегическое планирование деятельности предприятия осуществляет руководством компании, которое устанавливает рамки планирования подразделений и бизнес-единиц.
До составления стратегического плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ — сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка).
Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).
Разделы плана маркетинга:
1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);
2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);
2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));
2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;
2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.
2.4. каналы распространения продуктов.
3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.
4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.
5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.
6. Бюджет маркетинга. Определяются не только затраты на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.
7.Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.
Операционное планирование - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.
Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
14. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. МАТРИЦА БКГ
Используя метод фирмы Boston Consulting Group (BCG), компания планирует свой товарный ассортимент согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы роста рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке. Согласно матрице, все товары фирмы делят на 4 категории:
"Звезды". Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рын