Материалы, предназначенные для публикации в СМИ, необходимо различать по объему, жанру и
стилистике написания.
Существуют следующие виды PR-материалов:
Занимательная статья – это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Занимательная статья носит неформальный, легкий, иногда юмористический стиль. Статья может начинаться с иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание–объяснение–оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Кейс-история (случай-история) – используется, обычно, для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги фирмы или о разрешении проблемной ситуации.
Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде
случаев с удовольствием публикуют подобные материалы. Кейс-истории, обычно, пишутся по формуле:
1) представление одной проблемы, актуальной для других;
2) подход к данной проблеме;
3) описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
4) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.
Именная или авторская статья – это статья, подготовленная PR-специалистом и мнимо подписанная
высоким должностным лицом. Использование подписи придает публикации престижность, авторитетность. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи заведомо пишутся так, как этого хочет целевая аудитория.
Обзорная статья – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей
власти. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами.
В обзорную статью можно включить материалы о крупных и сильных противниках.
Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Эта форма подачи материалов распространена значительно шире перечисленных выше и является наиболее оптимальным способом распространения коммерческой информации. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказываний о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют (как правило, это руководящий состав компании), а не от лица журналиста. Задача заказного интервью заключается в том, чтобы показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать какие-либо политические и экономические взгляды, возможно, создать интригу и т.д.
Эффективность интервью достигается умелым формулированием реплик и вопросов ведущего.
Существует несколько форм интервью:
• интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на
который интервьюируемый подробно отвечает;
• интервью-диалог – беседа в вопросах и ответах;
• коллективное интервью – дает представление о мнениях нескольких людей. В этом случае собирается авторитетная группа политических лидеров, независимых аналитиков для выяснения и сообщения аудитории спектра мнений по определенной проблеме;
• интервью-зарисовка – носит более сложный и творческий характер. При проведении данного
интервью журналист не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, дает некоторые отступления и т.п.
• анкетирование – является особым видом интервью. Анкетирование проводится в целях выяснения мнений больших групп людей. В одном случае, формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей, либо рассылается отдельным целевым аудиториям; в другом случае – вопросы транслируются по радио и телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты анализируются и на их основе составляются аналитические материалы.
2. ПРЕСС-РЕЛИЗ: НАЗНАЧЕНИЕ, СТРУКТУРА, ПРАВИЛА НАПИСАНИЯ.
Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.
Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».
Первый пресс-релиз в истории был выпущен 30 октября 1906 года «отцом» современного PR Айви Ли (Ivy Lee) и связан с достаточно трагичным происшествием на железной дороге Пенсильвании.
Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.
Технология подготовки и написания пресс-релиза
Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего не информативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы он отвечал следующим правилам:
информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;
информация должна быть актуальной, «на злобу дня»;
информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;
информация должна быть «свежей»;
хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.
Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Если организация раз за разом будет присылать не информативные пресс-релизы, то о других материалах, исходящих из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.
Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т. д.
Структура пресс-релиза
Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет, интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид — это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.
Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.
Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.
Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.
Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.
Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.
Коммюнике
Коммюнике (фр. communiqué, от лат. communico — сообщаю) — формальное уведомление об исходе международных переговоров, соглашении, ключевых событиях в жизни страны, например о ходе военных операций, совещаниях, сборах, саммитах. В контексте международных отношений коммюнике может быть как сообщением одной стороны, так и совместным актом сторон переговоров, при этом излагаются как положительные моменты, так и разногласия и особые мнения. Совместное коммюнике не имеет статуса международного договора, но в то же время может содержать положения, которые стороны могут рассматривать в таком качестве. Если в коммюнике указана информация о договоренности, которая не изъявлена в какой-либо иной официальной форме, её рассматривают в качестве международного договора. Совместные коммюнике с договорными обязательствами характерны для социалистических стран.
3. ВИДЫСООБЩЕНИЙ, ПЕРЕДАВАЕМЫХ ПО РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЮ.
Радио и телевиденье – значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, государственных структур, политических компаний.
Общим для этих компании является:
1) передача сообщений, сразу же принимается в доме слушателя или зрителя
2) зависимость наличия коммуникаций от приобретения приемных устройств
3) планирование работы по часам
4) наличие станций для вещания по стране и за пределами.
Работа специалиста по коммуникациям с радио и телевиденьем предполагает знание аудиторий различных программ, выбора жанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании имеют собственные теле- и радиокомпании. Применение самых последних достижении в этой области позволяет готовить репортажи специалистам по коммуникациям самим. А знание особенностей этих сфер позволит специалисту более эффективно работать с журналистами.
ОСНОВНЫЕ СООБЩЕНИЯ передаваемые телевиденьем и радио можно разделить на три типа: публицистические, художественные, научные:
Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью материала. В коммуникациях чаще используют публицистические сообщения. Которые можно также подразделить на информационную, аналитическую и художественную публицистику. - Информационная публицистика выражает жанры стремящиеся к постой фиксации фактов: автор описывает конкретное событие. Здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность - пресс-конференция), репортаж
- Аналитическая публицистика сообщает содержание авторского анализа реальных событий и явлений. Основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение.
- Художественная публицистика основывается на сообщениях полагающихся на образах предложенных исполнителем. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности.
Эффективное использование СМИ для целей коммуникаций предполагает знание разнообразия видов теле- и радиосообщений.
4. ХАРАКТЕРИСТИКА ЖАНРОВ ИНФОРМАЦИОННОЙ, АНАЛИТИЧЕСКОЙ, ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ПУБЛИЦИСТИКИ.
ЖАНРЫИНФОРМАЦИОННОЙ ПУБЛИЦИСТИКИ.
1) РЕПОРТАЖ – оперативный и достоверный рассказ, при этом журналист выступает как свидетель или участник этого события. Отличие телерепортажа – зрелищность. Цель репортажа - оперативно, динамично и достоверно рассказать «историю события», причем репортер выступает как свидетель или участник этого события. Особенность телерепортажа - в отличие от газетного и радиорепортажа - зрелищность. В газете и на радио репортер «рисует», т.е. описывает событие. В телевидении событие наблюдают видео- или телекамеры, а репортер является комментатором, анализирующим развивающееся действие.
Репортаж может быть прямым и в записи. В последнем случае делается монтажная обработка материала - уплотнение во времени, изъятие второстепенного материала. Расстановка акцентов в сообщении определяется относительной длительностью и поэтому важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объектов. Сам процесс монтажа может изменить идею сообщения до неузнаваемости.
Особенности жанра репортажа:
· событийность, т.к. объект репортажа - событие. В репортаже почти нет авторского анализа, отхода от описания развивающегося действия, обобщений и выводов, потому что его главная цель - сообщить о самом событии,
· композиция жанра обусловлена характером объекта, динамикой события. Жанру присуща «реальная фабульность»,
· лаконизм и конкретность как литературно-стилистические особенности,
· «эффект присутствия » - обеспечиваемый зрительным восприятием и активным, личностным участием журналиста в восприятии и отражении события. Важно знать, что зритель репортажа видит зрелищно-звуковую интерпретацию события, а не собственно событие. Поэтому все участники формирования сообщения - журналист, оператор, директор программы, выпускающий редактор вносят свой вклад в конечный результат.
Телерепортажи можно разделить на следующие виды:
· некомментированный показ или трансляция события. Отсутствие словесного комментария может оставить непонятным часть показываемого материала;
· комментированный репортаж. Журналист выступает в роли гида, главная его проблема - сочетание изображения и слова;
· репортаж с журналистом в кадре.
Подготовка телерепортажа включает этапы:
· определение темы и ознакомление с объектом будущего телерепортажа,
· осмотр объекта с целью выяснения возможностей ведения передачи,
· разработка идеи репортажа и определение сюжетной линии,
· написание сценарного плана - разработка подробной композиции репортажа.
1) ИНТЕРВЬЮ – беседа в форме вопросов и ответов, беседа журналиста желающего получить информацию с тем кто эту информацию может дать.
Подготовка телеинтервью специалистом по PR, журналистом, предполагает:
· Анализ темы, изучение материалов по ней.
· Предварительное знакомство с собеседником - биография, круг интересов; установление психологического контакта с интервьюированным, - вне студии.
· Возможно приглашение собеседника на студию, в павильон для ознакомления его с обстановкой, в которой он окажется во время передачи. Репетировать не следует - это может резко снизить эффект непосредственности и импровизированности интервью.
· Определение композиции передачи - построение плана основных вопросов. Ознакомление собеседника с этим планом (в самых общих чертах). Важно прогнозировать возможные ответы собеседника.
Интервьюер (специалист PR/журналист) - представитель телезрителей, но не следует злоупотреблять обращением к публике. Роль журналиста в кадре - подчиненная, основной интерес для публики должны представлять слова и жесты интервьюируемого, он и должен доминировать в кадре. Вопросы следует задавать ясно и конкретно, они должны стимулировать развернутый ответ, а не просто «да» или «нет». Если ответ односложный, можно его «развернуть», задав вопрос «почему».
Телеинтервью имеет несколько разновидностей:
· пресс-конференция,· интервью-факт,· интервью-мнение,· портретное интервью.
3) ЗАМЕТКА – это укороченное изложение какого-либо события, обычно этот жанр применяют в выпусках новостей. сжатое изложение факта, наиболее распространенный информационный жанр, основной элемент выпусков новостей.
Существует 3 разновидности заметки:
· сообщение об официальных, традиционных по форме событиях, таких как торжественные заседания, встречи политических и государственных деятелей. Работа над такой заметкой состоит в монтаже отснятого (на кино- или видеопленку) материала и написании закадрового текста,
· сценарная, или авторская заметка. До съемки пишется сценарный план; обычно автор-журналист присутствует на съемке, руководит работой оператора, а затем принимает участие в монтаже. Наконец, он пишет текст заметки.
· заметка в вербальной (словесной) форме - передается без визуального сопровождения. Такие заметки занимают 10-20% общего объема ежедневной телехроники. Преимущество - оперативность. Работа над заметкой состоит в отборе информации, редактировании и в воспроизведении в кадре.
4) ОТЧЕТ – это, по сути, та же заметка, но все таки в более расширенном виде. Отчет отличается от заметки большей продолжительностью, большей подробностью освещения фактов. Тематическую основу отчета составляет чаще всего официальное событие высокой общественной значимости. Журналист присутствует на съемке, что помогает ему далее при написании текста, сопровождающего показ.
5) ВЫСТУПЛЕНИЕ – рассказ какой-либо личности по поводу или на тему. Известные в стране люди обычно часто появляются на экране с выступлением. Но выступления можно разделить на три группы: текстовые - произносимые по заранее написанному тексту, тезисное - произносится основываясь на тезисы и материалы написанные заранее, импровизированное выступление, то которое говорится на уже известную тему но без подготовки.
ЖАНРЫАНАЛИТИЧЕСКОЙ И ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ПУБЛИЦИСТИКИ.
Разделение на три вида публицистики основано на функции и структуре сообщения. Функция аналитической публицистики основана на анализе событий. А художественная публицистика – это показ какого то события, через чью то точку зрения. Эти жанры представлены в виде:
1) БЕСЕДА – форма общения в виде диалога, часто это дискуссия на тему интересующую общественность. Диалогическая форма сообщения, жанр аналитической публицистики. Беседа - это часто дискуссия на темы большого общественного интереса - политические, экономические, социальные, морально-этические, научные. Автор передачи-беседы определяет идею дискуссии, подбирает участников, намечает композиционное построение передачи. Внешне статичная по форме, беседа обладает напряженной внутренней динамикой. Движение к истине происходит в столкновении мнений и аргументов участников.
2) ОБОЗРЕНИЕ – рассмотрение разнообразных событий, фактов, проблем на протяжении определенного отрезка времени. Его особенности:
- фактологичность, - факты отбираются и группируются в соответствии с авторской целью,
- обозреватель рассматривает факты в их взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы,
- обозрение отличает широта исследуемого материала, - не один, а множество фактов,
- ограниченность материала хронологическими рамками,
- предмет обозрения - общественные события,
-обозреватель- журналист/специалист PR высшей квалификации.
Обозрение бывает:
- общее - рассматривающее разнообразные события определенного отрезка времени;
- тематическое - ограниченное сферой конкретной проблематики. Например, передача «Итоги»
3) КОММЕНТАРИИ – толкование важного события или фактов объединенных общей проблемой. компетентное, требующее специфических знаний, толкование актуального общественно-политического явления, важного события в культурной или научной жизни, или группы фактов, объединенных тематическими или хронологическими рамками. С комментариями текущих событий часто выступают политики и политологи.
4) КОРРЕСПОНДЕНЦИЯ – это сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением. это сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением. Метод корреспонденции - прямая съемка; текст корреспонденции всегда читает автор, хотя и не всегда он - в кадре. Форма жанра - лаконичная, яркая. Идея сообщения четко определена.
Наряду с этими жанрами используются также: очерк, зарисовка, эссе, фельетон и памфлет.
Очерк - жанр художественной публицистики, сочетающий документальность материала и художественность формы, образность характеристик, высокую степень типизации. Очерк соединяет фактичность, проблемность, аналитичность и образность.
Авторская работа над очерком включает:
-авторский замысел,
- литературный сценарий, - композиционное построение, описание героев,
- режиссерский сценарий, - пообьектный и поэпизодный план съемки очерка.
Зарисовка - это объединение взаимосвязанных кадров несобытийного содержания.
Эссе - личностно трактуемое сообщение. Фельетон и памфлет несут элемент сатиры в изображении героев и событий.