В ходе проведенного исследования были выбраны основные диджитал инструменты, используемые хостелами для продвижения собственных услуг, к которым относятся:
Веб-сайт – прямой канал продаж, к которому необходимо уделять особое внимание. Контент, адаптивность, юзабилити – это те элементы, от которых зависит эффективное использование данного инструмента.
Сайт должен представлять собой профессионально разработанный ресурс с точки зрения дизайна, содержания, структуры, простоты навигации. Для того чтобы сайт стал известен целевой аудитории, необходимо после его создания и размещения в сети осуществить ряд мероприятий по продвижению.
Наиболее эффективными являются следующие мероприятия:
I. Поисковая оптимизация сайта - мероприятия, направленные на оптимизацию сайта с целью достижения высоких позиций в списке результатов поиска по определенным ключевым словам. Важным фактором для определения позиции конкретной ссылки сайта в результате поиска является ее релевантность, т.е. соответствие содержания веб-страницы определенным ключевым словам, по которым происходит запрос через поисковую систему.
II. Интернет-реклама является не только одним из способов продвижения веб-сайта компании в Сети, но и призвана выполнять все функции традиционной рекламы: формирование имиджа компании, продвижение продукции предприятия, информирование о проходящих акциях по стимулированию сбыта и т.д. Интернет-рекламу предлагается определять как оплаченное участниками рынка и каналами распространения информации мероприятие с установлением средствами сети Интернет двухсторонних коммуникаций рекламополучателя и рекламодателя.
III. Размещение пресс-релизов хостела «Mr.Hostel».
IV. Использование партнерских программ. Под партнерской программой понимается форма делового сотрудничества между продавцом (рекламодателем) и партнерами, при котором партнеры привлекают пользователей на сайт продавца и получают бонусы в виде процента или фиксированной суммы за какое-то оговоренное действие (посещение определенных страниц, заполнение формы, покупку товара).
Для хостела «Mr.Hostel» будет большим преимуществом наличие на сайте профессионального и актуального фото и видео контента, которые будут подчеркивать его особенности. Комплексное использование визуальных материалов позволяет сформировать положительное представление потребителя о предлагаемой услуге, что в дальнейшем может стать решающим фактором при бронировании. Современные тенденции диктуют необходимость минимизации текстовых блоков до сухой информации о предложении.
Наличие адаптированной версии сайта хостела под мобильные устройства позволит привлечь быстрорастущую аудиторию. По прогнозам, World Travel Market Global Trends, мобильное бронирование отелей во всем мире будет составлять 35% всех онлайн-заказов.
Юзабилити, т.е. степень удобства использования сайта, предполагает минимизацию усилий со стороны пользователя при получении запрашиваемой информации на сайте хостела. Из этого следует, что:
1. Возможность забронировать номер должна присутствовать из любой точки сайта.
2. Форма бронирования не должна иметь свыше 2-3 этапов и более 5 полей, необходимых для заполнения.
3. Описание номеров и их стоимость должны быть доступны с 1-ой страницы сайта, а также краткая информация должна дублироваться в форме бронирования.
4. Посетитель должен иметь возможность задать вопрос в режиме онлайн оператору сайта и получить быстрый и квалифицированный ответ.
При размещении контента необходимо руководствоваться алгоритмами поисковых систем.
Реализация выше изложенных положений позволит достичь высокой конверсии сайта, что выражается в количестве забронированных номеров.
Сайт может иметь следующую структуру:
- ХОСТЕЛ В АЛМАТЫ;
- Mr.Hostel;
- ПРОЖИВАНИЕ;
- УСЛУГИ;
- СОБЫТИЯ;
- КОНТАКТЫ.
Меню «Хостел в Алматы» будет содержать главную страницу, где будет описание хостела, фотографии всех предлагаемых номеров, цены и, соответственно, на каждом шаге – удобная возможность бронирования.
Меню «Mr.Hostel» будет содержать следующее подменю:
- наш персонал;
- факты о Казахстане;
- факты об Алматы;
- Путь к «Mr.Hostel» (описание ребрединга);
- хостел-движение;
- плюсы хостела «Mr.Hostel».
Меню «Проживание» должно содержать вкладки:
- номера;
- правила бронирования;
- правила проживания;
- цены;
- отзывы.
Для меню «Услуги» предлагается следующее подменю;
- трансфер и транспорт;
- экскурсии;
- питание;
- прочие дополнительные услуги.
Обязательно сайт должен содержать англоязычную версию. Кроме того, необходима моментальная связь с оператором[42].
Продвижение услуг хостела в социальных сетях позволяет в первую очередь сформировать доверительные отношения с потенциальными и реальными клиентами. Основными целями в данном случае могут быть повышение уровня потребительской лояльности и узнаваемости бренда, поддержание положительной репутации хостела, в целом. К преимуществам использования данного инструмента можно отнести:
- увеличение качественного трафика на сайт хостела;
- официальные рекламные инструменты социальных сетей имеют гибкие настройки таргетинга целевой аудитории;
- персонализация обращения к потребителю от лица компании;
- возможность глубокого анализа предпочтений целевой аудитории, и как следствие разработка лучшего предложения;
- увеличение количества бронирований;
- низкие финансовые затраты на рекламную компанию, относительно других инструментов диджител маркетинга;
- широкий охват аудитории.
В качестве примера компании, эффективно использующей данный инструмент для продвижения собственных услуг, можно привести сеть хостелов «Друзья», которая имеет активные аккаунты в таких социальных сетях, как «ВКонтакте», «Facebook», «Instagram», «YouTube», «Twitter», тем самым охватывая все возможные платформы с заинтересованной целевой аудиторией. Особое внимание компания уделяет своей публичной странице «Вконтакте», постоянно создавая новые темы для обсуждения, анонсируя мероприятия, как в самом хостеле, так и за его пределами, организуя конкурсы и проводя опросы пользователей. В верхней части страницы создано меню группы для удобного поиска основной информации о хостелах, а также отображаются скидки и акции актуальные на данный момент. Компания поощряет активность подписчиков «Instagram», регулярно создавая подборку фотографий гостей, посетивших хостел как в блоге на сайте компании, так и на других публичных страницах в социальных сетях. «Друзья» уделяют большое внимание созданию интересного контента, основываясь на предпочтениях аудитории, тем самым добиваясь увеличения вовлеченности потенциальных и реальных потребителей и как следствие лояльного отношения к бренду.
Контекстная реклама – это интернет-реклама, которая показывается в поисковых системах и на страницах веб-сайтов. Она отличается от обычной интернет-рекламы тем, что зависит от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется.
Основная задача контекстной рекламы — это привлечение потенциальных клиентов на сайт компании. Важными преимуществами использования данного инструмента для продвижения услуг хостела являются:
- создание и размещение объявлений под запросы конкретной целевой аудитории;
- удобная система оплаты, позволяющая использовать данный инструмент с любым бюджетом;
- широкие возможности по настройке рекламной компании и таргетированию, позволяющие эффективно расходовать рекламный бюджет;
- возможность запуска в кратчайшие сроки;
- быстрое получение экономического эффекта от рекламной компании.
Контекстная реклама хороша тем, что привлекает на сайт целевых пользователей – посетителей, заинтересованных в рекламируемом товаре или услуге. Контекстная реклама позволяет четко соотносить затраты с результатами: клиент платит только за тех пользователей, которые кликнули по объявлению и перешли к нему на сайт.
Для создания эффективной контекстной рекламы хостела «Mr.Hostel» предлагается обратиться к специализированную компанию. Обусловлено это следующими преимуществами[43, с. 74]:
- Автоматизированный подбор запросов – специальная технология находит эффективные, продающие запросы на основе реальных запросов пользователей к поисковым системам – как высоко-, так и низкоконкурентные.
- Составление продающих текстов объявлений.
- Автоматическое отслеживание и изменение аукционных ставок - технологии позволяют автоматически отслеживать изменения аукционных ставок и корректировать их так, чтобы контекстное объявление удерживалось на хорошо заметных позициях по низкой цене.
- Возможность синхронизации контекстной кампании с результатами поисковой оптимизации – когда сайт выходит по какому-либо запросу на первые места результатов поиска, можно автоматически отключать контекстную рекламу и экономить средства. При уходе сайта с первых мест есть возможность включать контекстную рекламу, поддерживая поток клиентов на одном уровне.
- Анализ результатов рекламной кампании и постоянная коррекция методики продвижения – специалистами используются сервисы Яндекс.Метрики и Google Analytics для оценки ключевых показателей работы сайта, анализа поведения посетителей, оценки отдачи от рекламных кампаний.
Стоимость составит 58 тыс. тенге.
SERM — управление репутацией в поисковых системах (Search Engine Reputation Management), это отдельная услуга, которую оказывает агентство интернет-маркетинга. Необходимо для хостела наладить работу с отзывами и обратной связью.
Специализированное агентство (ТОО «Айна») использует блоги не только с целью подать нужную информацию, но и отследить реакцию, обсуждение и комментарии, что, конечно, не могут предложить сервисы и биржи по продаже рекламы в блогах. Для скрытой рекламы в блогах специализированное агентство имеет возможность одновременно и массово использовать Блоги как различных уровней, так и различных целевых аудиторий, используя для этого все наиболее популярные блог-платформы практически одновременно.
Стоимость такой рекламы потребует дополнительного привлечения 112 тыс. тенге. Заказ предлагается разместить фирме ТОО «Айна».
Работу выше перечисленных инструментов можно легко измерить при помощи существующих метрик, что позволяет оперативно принимать решения и вносить необходимые изменения для достижения наилучшего результата при продвижении услуг хостела[44, с. 39].
Организационные вопросы будут решаться в следующей периодичности:
- Планирования и реализации проекта продвижения услуг хостела «Mr.Hostel»;
- заключение договора с Яндекс;
- заключение договора с Google;
- заключение договора TV Media Advertising Agency;
- заключение договора с ТОО «Айна»;
- получение рекламных идей;
- утверждение рекламных идей;
- полная оплата;
- мониторинг реализации;
- оценка результатов;
- принятие управленческого решения о последующем использовании проекта продвижения.
Представим более подробно формирование затрат на внедрение проекта продвижения услуг хостела «Mr.Hostel».
Сводный бюджет проекта на 6 месяцев представлен в таблице 7. Для удобства расчеты представлены в тенге.
Таблица 7 - Бюджет внедрения проекта на 6 месяцев, тыс. тенге
| № | Наименование канала размещения | Затраты, тыс. тенге |
| Контекстная (поисковая реклама) | ||
| Реклама в социальных сетях | ||
| Непредвиденные расходы на рекламу (10%) | 29,4 | |
| Итого | 323,4 | |
| Примечание – составлено автором на основе данных хостела Welcome |
Таким образом, для реализации проекта продвижения услуг хостела «Mr.Hostel» потребуется 323,4 тыс. тенге (т.е. 53,9 тыс. тенге в мес.), которые будут взяты для реализации из бюджета предприятия. Отметим, что бюджет проекта не превышает установленного лимита денежных средств, который может позволить выделить на продвижение хостела «Mr.Hostel», то есть проект может быть применен в практической деятельности объекта исследования.
Как уже было сказано, начать ребрендинг необходимо с создания нового имиджа хостела, что подразумевает разработку дизайна интерьера, который может быть выполнен, как уже было сказано в черно-белом цвете и содержать немало интересных фишек (рисунки ниже).
Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, в дизайне интерьера, дизайне сайта, рекламных и PR-материалах.
Рисунок 18 – Новый дизайн хостела «Mr.Hostel»
Примечание – составлено автором
Рисунок 19– Элементы дизайна хостела «Mr.Hostel»
Примечание – составлено автором
Рисунок 20– Детали и интерьера хостела «Mr.Hostel»
Примечание – составлено автором
Социальные сети – это огромная площадка для продвижения продукта, которая при правильном подходе показывает весьма неплохие результаты. Компания, которая не включает SMM в планы по продвижению и раскрутке, упускает возможность привлечь целевую аудиторию, узнать ее потребности и заявить о себе среди большого числа пользователей социальных сетей.
SMM — это рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им. Плюсы такого метода работы в том, что комментарии, отзывы, пожелания потенциальных клиентов вы можете получать немедленно и, опираясь на эту обратную связь, корректировать политику продвижения[45].
На основании целей стратегического и коммуникативного планирования, были сформулированы основные задачи проекта продвижения хостела «Mr.Hostel» в социальных сетях Instagram и Facebook:
- выбор услуг для рекламирования и детализация;
- вызвать интерес у потенциальных клиентов или привлечь их;
- обеспечение контакта аудитории.
Таким образом, на наш взгляд, направляя усилия и инвестиции компании в развитие, а также активное присутствие хостела в социальных сетях, хостел «Mr.Hostel» после ребрендинга сможет встать на новый уровень, расширив тем самым границы своей целевой аудитории.
В таблице 8 представлен медиаплан рекламной кампании хостела «Mr.Hostel» на 2019-2020 годы.
Таблица 8 - Медиаплан продвижения бренда хостела «Mr.Hostel»
| № | Тип размещения | Формат рекламы и место размещения | Периодичность | Количество | |||
| 1. Контекстная (поисковая реклама) | |||||||
| Яндекс | Текстовый блок справа в результатах поиска | по запросу поисковой системы | 700 тыс. показов / мес. | ||||
| GoogleAdwords | Текстовый блок в результатах поиска под поисковой строкой | 1 000 показов / мес. | |||||
| 2. Реклама на радио | |||||||
| Радиостанция «Русское радио» | В течении дня 15 секундная реклама | 5 раз в день | 150 трансляций / мес. | ||||
| 3. Наружная реклама | |||||||
| Наружная реклама | По адресу | ежедневно | год | ||||
| 4. Реклама на телевидении | |||||||
| Телевизионная реклама | Интервью, рекламные ролики и др. | ежемесячно | год | ||||
| 5. Реклама в интернете, социальных сетях | |||||||
| Интернет-реклама | Баннеры, страницы в социальных сетях, блоги т т.п. | ежедневно | год | ||||
| 6. Реклама в социальных сетях. Обратная связь | |||||||
| Чат | в течение дня | Год | |||||
| Чат | в течение дня | Год | |||||
| Примечание – составлено автором | |||||||
Срок текущей рекламной кампании составляет 1 год.
Таким образом, по результатам проведенного исследования были выявлены основные средства коммуникаций, используемые дл продвижения бренда хостела «Mr.Hostel » на рынке города Алматы. Недостаточная эффективность использования маркетинговых инструментов ведет к нерациональным тратам и торможению развития заведения. Требуется провести работу по продвижению услуг в интернете.
Заключение
Значение бренда в мировом масштабе постоянно растет, во многих иностранных компаниях стоимость бренда превышает стоимость их материальных активов. Ситуация с брендами в Казахстане остается пока малоизученной, однако есть все предпосылки для дальнейшего развития.
Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:
1. Хостел «Welcome» находится в городе Алматы, по адресу Байтурсынова, 129. Транспортная инфраструктура в районе расположения хостела включает в себя: метро Байконыр (700м), метро «Театр им. Ауэзова» (1,2 км). Напротив - Алматинский университет энергетики и связи, немного выше Сатпаева и Бухар Жырау (Ботанического бульвара).
2. Хостел предоставляет выбор, где расположиться: есть одноместные, так многоместные номера. В хостеле имеются двухместные семейные номера; 4-, 6- и 8-местные номера оснащены двухъярусными кроватями.
3. в хостеле имеется общая зона с бесплатным wi-fi, плазменным телевизором, книгами, настольными играми и игровой приставкой Xbox. В распоряжении гостей находится небольшая кухня со всей кухонной утварью и три общие ванные комнаты с душевыми кабинами и бесплатными туалетно-косметическими принадлежностями.
4. Ощутимым преимуществом хостела Welcome представляется небольшая цена за проживание. Цены хостела Welcome зависят от номеров и составляют от 2000 тенге за койко-место в Общем 6 – 8 местном номере до 5000 тенг8е в стандартном 2хместном номере. Цена за проживание уменьшается обратно пропорционально числу мест в номере.
5. Обслуживающий персонал владеет русским, английским языками.
6. Хостел «Welcome» в своей работе использует систему «MaxiBooking»
7. Анализ расположения рекламы хостела Welcome показывает, что только на нескольких сайтах размещена информация о хостеле, при этом – наиболее минимальная: только адрес и карта представлены на 3 площадках из 12, добавлен телефон, режим работы и способы оплаты – еще на 4 ресурсах, То есть более чем на половине ресурсов (7 сайтов из 12) указана минимальная информация о хостеле.
Часы работы указаны на 8 площадках, телефон - на 8, способы оплаты (7/12), цены (3/12), месторасположение и особенности (4 из 12), указана категория (хостелы) на 2 площадках, указаны услуги частично – на 3 сайтах, упомянут размер хостела (40 мест) – на 2 сайтах, характеристика номеров представлена на 2 сайтах, расчетный час указан на 1 сайте, на zoon.kz сделано более-менее описание хостела.
Следовательно, хостел «Welcome» не имеет собственного сайта, не зарегистрирован на площадках Airbnb и bookıng.com.
Кроме хостела «Welcome»TOO «Управляющая компания «Arif» принадлежат еще два хостела: «Welcome 2» и «Welcome Mega».
8. В главе проведен сравнительный анализ хостела «Welcome» с двумя другими: «Hello» и «Yellow Park». В качестве критериев для сравнения выбраны: территориальное расположение; номерной фонд; дополнительные услуги; цены; рейтинг; количество отзывов. Наиболее высокий рейтинг имеет хостел «Hello», расположенный по ул. Мауленова, 85 - на основе 180 отзывов совокупный рейтинг хостела составил 8,4 из 10. Чуть ниже рейтинг у Хостела «Yellow Park» - 8,3/10. Однако в данном случае основой для выставления оценки послужили лишь 27 отзывов - на порядок меньше, чем у хостела «Hello». Рассматриваемые хостелы отличаются также и по номерному фонду, при этом структура номерного фонда у них схожая: здесь представлены и двухместные номера с одной двуспальной кроватью, а также кровати в общем 3-х, 4-х, 5-ти, 6-ти, 8-ми, 12 - местном номерах. Наименьшая стоимость номера в Хостеле «Yellow Park» (1500-2000 теге за человека в сутки). Самая высокая стоимость - в хостеле «Hello», который при этом предлагает своим гостям наибольшее количество дополнительных услуг. Что касается анализируемого хостела «Welcome», то цены у него выше, чем у хостела «Yellow Park», хотя порядок цен примерно соответствует, цена в двухместном номере достигает цены гостиничного номера (10000 тенге за двоих). Ни на Airbnb, ни на bookıng.com хостел не зарегистрирован, соответственно, рейтинга не имеет, ни одного отзыва ни на одном ресурсе не найдено, фотографий нигде нет, на zoon.kz находится на 1195 месте среди 512 хостелов.
9. Анализ деятельности хостелов в Казахстане позволил сделать следующие выводы:
- работа хостелов в Казахстане не регулируется: закона как такового нет, нет даже понятия «хостел» в Законе «О туристской деятельности в Республике Казахстан;
- Национальный стандарт «Общие требования к хостелам» определяет хостел как «экономическое средство размещения, предназначенное для временного проживания, преимущественно для малобюджетного туризма». Национальный стандарт РК «Общие требования к хостелам» делит хостелы на мини-хостелы (до 25 проживающих), малые хостелы (от 25 до 50 проживающих) и большие хостелы (свыше 50 проживающих);
- хостельный бизнес в Казахстане за короткое время состоялся как самостоятельный рынок. Пик открытий хостелов пришелся на 2014–2015 годы, в преддверии зимней Универсиады-2017 Алматы и EXPO-2017 в Астане. Если в 2015‑м, по данным вице-президента Казахстанской ассоциации гостиниц и ресторанов (КАГиР), в Алматы работали 53 хостела, то на конец июня 2017 года — 98 (около 6 тыс. койко-мест), в Астане — около 100 (около 6,4 тыс. койко-мест). В период подготовки к ЭКСПО в Астане было порядка 95 хостелов. Сейчас их около 60;
- хостелы не развиты в регионах РК. В списке Booking.com 10 хостелов в Шымкенте. В Караганде насчитывается пять хостелов и по одному в Костанае, Атырау и Актобе. Непопулярность хостелов в регионах объясняется дешевизной местных гостиниц и вполне приемлемой арендой посуточных квартир;
- средняя цена, которую платит постоялец за сутки в хостеле в Алматы составляет 2 тыс. тенге, в Астане чуть дороже — 3 тыс. Потенциальная емкость рынка равна 34 млн долларов в год.
10. Следовательно, бренда «Welcome» на рынке хостелов города Алматы как такого не существует, не смотря на то, что в Алматы есть филиалы хостела «Welcome» с названиями «Welcome-2» и «Welcome-Mega». Никакой работы по продвижению бренда не проводится.
11. Для воплощения проекта ребрендинга хостела «Welcome» была поставлена цель - разработать концепцию ребрединга для компании и выполнить поставленные задачи: определить перспективные изменения фирменного стиля и других атрибутов компании; разработать мероприятия по повышению уровня услуг хостела; разработать мероприятия по привлечению внимания потребителя к новому бренду предприятия.
В связи с этим нами предлагается провести полный ребрединг хостела, начиная с его имени, и заканчивая полным процессом формирования новгого бренда.
12. Мероприятия по разработке нового бренда включили следующие:
- замена имени на уникальное: предложено новое имя «Mr.Hostel», которое, с одной стороны, будет обладать уникальным именем для Алматы (хостел с подобным названием найдет только лишь в Риге, Санкт-Петербурге, Мариуполе, Баку, Москве), во-вторых, задаст узнаваемый облик хостела, в частности, цветовую гамму.
- создание сайта хостела. В дипломной работе разработана концепция сайта, предложена его структура;
- регистрация хостела на площадках Airbnb, bookıng.com и Generator Hostels;
- работа над позиционированием нового бренда «Mr.Hostel». Для обеспечения лаконичности, простоты, понятности и легко запоминаемости бренда необходимо было разработать слоган и рекламную кампанию для бренда. Для бренда «Mr.Hostel» определим цель: спрос на безопасные, чистые и привлекательные хостелы. Наше предложение должно показать уникальность бренда: «Дизайнерское жилье».
- продвижение хостела с помощью цифровых каналов коммуникаций, в том числе с помощью социальных сетей;
- создание логотипа бренда;
- полная реконструкция хостела. Перепланировка. Приобретение новой мебели. Разработка нового дизайна в желтом цвете. Устранение недостатков в существующей модели хостела. Работа с замечаниями и предложениями.