Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяют метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен.
Стратегии и тактики ценообразования
После установления конкретной цены в ценовой политике предприятия начинается новый этап многочисленных ценовых стратегий, тактик, модификаций и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рынка.
Рассмотрим стратегии и тактики ценообразования для существующих и новых товаров.
Стратегии ценообразования определяются к моменту запуска товара, однако, в зависимости от реакции конкурентов и потребителей в них могут вноситься коррективы.
| Стратегии ценообразования |
| Для существующих товаров |
| Для новых товаров |
     |
Рис. 11.2. Стратегии установления цен
Стратегии ценообразования будут различны для существующих и новых товаров (Рис. 11.2).
1. Стратегия снижение цен. С нижение цены может быть очень полезным для предприятия, стремящегося занять доминирующее положение в своем секторе. Снижение цен также может привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только крупное предприятие завладеет рынком, так как оно сможет снова установить более высокие цены.
Однако существует мнение, что предприятие не будет так действовать по ряду причин:
а) после войны цен потребители могут быть не готовы заплатить "новые", более высокие цены;
б) многие небольшие предприятия, являющиеся частью крупных корпораций и обладающие, соответственно, огромными ресурсами, могут выдержать и даже выиграть войну цен;
в) иностранный импортер вторгается на рынок с еще более низкими ценами.
2.Стратегия лидирования в цене Использование цены как средства получения определенной доли на рынке или предотвращения конкуренции - часто встречающийся прием, характерный для рынков, где одно предприятие занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты.
Это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на эти изменения в цене зависит от направления изменений. Если цены лидером повышаются, то конкуренты могут подождать результатов влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цены лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.
3.Стратегия следования за ценой Предприятия, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены вблизи доминирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где не существует большой разницы между товарами отдельных предприятий и где имеется информация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже установившейся. Сбивание цены может привести к потере прибыли, в то время как возрастающий спрос потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению продаж, особенно в случае, если товары конкурентов легко доступны.
4.Стратегия "снятие сливок" Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, обычно берут на вооружение стратегию "снятия сливок". Это означает, что товар запускается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медленно, и поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Такая стратегия часто используется в отраслях с высокой технологией: компьютеры, вычислительные устройства, видеомагнитофоны и видеокамеры - все это запускается на рынок по очень высоким ценам.
Преимущества, получаемые предприятием при использовании данной стратегии, следующие:
а) высокая прибыль означает, что больше денег идет в фонд запуска товара;
б) быстрее покрываются первоначальные затраты;
в) если, ограничены производственные мощности при слишком высоком первоначальном спросе, это может повлечь за собой отсрочку поставок и потерю доброго расположения;
г) цена может быть снижена по мере утверждения товара на рынке.
Недостатки данной стратегии включают в себя:
а) высокий размер прибыли соблазнит конкурентов на запуск собственной версии данного товара;
б) если цена слишком высокая, потребуется больше времени, чтобы товар был принят и укрепился на рынке;
в) если запуск товара приходится на время экономической депрессии, то покупатели могут воздержаться от новых покупок;
г) потребители становятся все более осведомленными и склоняются к тому, чтобы отложить покупку. Они потом купят этот товар не только дешевле, но и, возможно, улучшенной модификации.
5.Стратегия вторжения цен. Если товар является новой версией товара, который уже известен потребителю, то можно запустить его по низкой цене, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. При запуске товара по более низкой, чем у конкурентов, цене необходимо иметь в запасе объяснение, почему цена ниже "уровня доверия цен". После того, как продажи достигли нужного уровня, и товар стал известным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция.
Преимущества данной стратегии включают в себя:
а) производство больших объемов товаров может быстрее привести к снижению затрат на единицу товара;
б) при низкой норме прибыли конкуренты не станут очень быстро запускать собственный товар;
в) спрос на товар будет меньше подвержен экономическим спадам.
Недостатки данной стратегии включают в себя:
а) потребуется много времени на получение прибыли, если разница между себестоимостью и продажной ценой небольшая. Может оказаться, что товар никогда не станет прибыльным;
б) компенсация первоначальных вложений потребует большего времени;
в) повысить цену без серьезных изменений товара будет сложно, если вначале установлена очень низкая цена.