Вопрос
Методы затратного ценообразования:
1. Метод целевой цены – устанавливается путем введения надбавки к себестоимости.
-рентабельность продукции затрат
Целевые цены имеют следующие недостатки:
При таком подходе, нет гарантий, что целевая цена обеспечит тот объем из которого она была рассчитана. Для сохранения уровня рентабельности нередко необходимо повышать цену при снижении объемов продаж ниже установленного уровня.
2. Метод технической цены - на основе анализа безубыточности
Т. безубыточности это критический объем производства или продаж то есть такой при котором полученные доходы обеспечивают возмещение всех затрат, но не дают возможность получать прибыль.
Анализ безубыточности связан со следующими трудностями:
1) при большом предложении возможно снижение цены
2) крупным покупателям, возможно, будет предоставляться скидка
3) все затраты со временем увеличиваются
3. Метод предельной цены
– r- наценка; AVC- переменные затраты.
Pmin = AVC
| Директ-костинг | Форма №2 |
| Выручка | Выручка от реализации |
| Переменные затраты | с/с продукции |
| Маржинальный доход | Валовая прибыль |
| Постоянные затраты | Управленч. и комерч. раходы |
| Операционная прибыль | Налогооблагаемая прибыль |
В рамках Директ-костинг рассматриваются релевантные и нерелевантные издержки
Данный подход применяется в следующих типичных ситуациях:
1) Принятие решений о производстве дополнительной партии продукции
2) Принятие решения о производстве комплектующего или его покупке
3) Принятие решения о цене экспортируемой продукции
4. Метод затратного ценообразования на основе рентабельности активов.
Имеет следующие недостатки:
1) Целевая цена не отражает меры ценности товара для потребления
2) При установлении цены игнорируется уровень спроса и цены конкурентов. Точную калькуляцию можно сделать только при известном объеме продаж
3) Способы распределения накладных расходов разные и это ведет либо к завышению, либо к занижению цены товара.
Вопрос
Какие факторы определяют ценность товара для потребителя?
Можно выделить 3 базовых фактора, определяющих ценность товара для потребителя:
· Функциональность – т.е. насколько товар или услуга соответствуют его функциональным требованиям;
· Статус в социальной группе, создаваемый товаром / услугой – т.е. насколько потребление именно этого товара или услуги будет соответствовать его положению в той части общества, статус в которой для него значим;
· Общечеловеческие потребности, удовлетворяемые в процессе потребления товара/услуги – т.е. насколько товар / услуга могут служить удовлетворению его потребностей.
Вопрос
Какие факторы определяют ценовую чувствительность потребителя?
1. Эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров — наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (аналогов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.
2. Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.
3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
4. Эффект сложности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
5. Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
6. Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
7. Эффект значимости конечного результата для потребителя — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долюв ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
8. Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
9. Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:
• сопоставление текущей цены с ранее действующей;
• сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;
• роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).
10. Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.