ЗАГОЛОВОК.
«ЖЕЛТАЯ ПРЕССА» - КАК НЕ НАДО ПИСАТЬ
Американские репортеры шутят: заголовок – дело не журналистов, а специалистов по маркетингу. Действительно, заголовок – это реклама вашего текста, первое, что привлекает к нему внимание. Часто только по названию читатель решает, стоит ли тратить время на материал, несет ли он информацию, представляющую интерес.
К сожалению, многие современные издания (в первую очередь представители так называемой бульварной прессы) считают эту «завлекательную» роль заголовка основной. Без тени сомнения выхватывают из контекста интригующие фразы, некорректно используют многозначные слова, смакуют скандальные подробности и так далее и тому подобное. Иногда результат безобиден (например, под заголовком «Что делает муж, когда жены нет дома» публикуются… кулинарные рецепты). Конечно, интрига, заложенная в название, привлекает внимание и повышает «рейтинг» конкретной статьи. Но важно при этом (вспомните требования профессиональной этики) не опускаться до обмана, дезинформации и дезориентации. Иначе и журналист, и газета постепенно потеряют уважение и доверие читателей. Как создаются недобросовестные сенсационные анонсы и заголовки, отлично (хотя и в утрированном виде) показано в рассказе Владимира Кашаева «Настоящая реклама». Речь в нем идет не о газетчиках, однако попадание, как говорится, в точку – именно так творцы «желтой прессы» зачастую рекламируют свой словесный товар. Позволю себе привести этот поучительный рассказ без сокращений.
-Все, Василий Никифорович, - отрапортовала лоточница Люся директору магазина «Кулинария». – Все кондитерские изделия распродала. Могу идти домой?
-Ну хорошо, - согласился Василий Никифорович, - я тебя отпущу пораньше. Но только сначала реализуй свиной жир. Килограммов двадцать продашь – и можешь идти.
-Да вы что?! – изумилась Люся. – Я же с ним до ночи простою!
-Конечно, торты продать легче, - пожал плечами директор. – А жир мне самому есть прикажешь? В общем, ступай за грузчиком, берите двадцать килограммов и везите к переходу. Там народу много, быстрее разберут.
И, не желая слушать возражений, директор скрылся в своем кабинете.
Через полчаса Люся уже стояла в переходе и монотонно повторяла:
-Берите свиной жир! Полезный и питательный продукт. Кто забыл купить жир?
Мимо нее сновали прохожие с сумками, свертками, цветами. До свиного жира никому не было ни малейшего дела. Только бойкий, языкастый парень, торговавший по соседству книгами и календарями, время от времени сочувственно поглядывал на Люсю и улыбался.
-Чего зубы скалишь? – не выдержала Люся. – Небось, поставь тебя на мое место, сразу бы загрустил!
-Нет, не загрустил бы, - засмеялся парень. – Просто я бы рекламе больше внимания уделял.
-Как это?
-Очень просто. Хотите, я весь ваш товар за полчаса продам?
Ох, какой специалист нашелся! Много ты понимаешь в свином жире!
-А мне и понимать не нужно. Ну-ка, посторонитесь!
Он застелил газетой книги на своем лотке, подошел к Люсе, взял самый большой кусок жира и объявил на весь переход:
-Внимание, товарищи! Не проходите мимо! Сенсационная новинка! Трагическое происшествие на комбинате!
-Что ты болтаешь? – испугалась Люся. – На каком еще комбинате?
-Как на каком? – удивился парень. – На мясокомбинате! Где ж еще свиней режут.
И повернувшись к прохожим, продолжал:
-Гибель при загадочных обстоятельствах!
-А почему при загадочных? – снова зашептала Люся.
-А вы разве знаете обстоятельства, при которых была убита эта свинья?
-Нет… Не знаю.
-Ну то-то! И я не знаю. И для покупателей это полнейшая загадка. Значит, обстоятельства для всех нас загадочные. Да вы лучше стойте и не перебивайте, а то людей отпугнете.
Он взвесил какому-то мужчине килограмм жира и принялся рекламировать Люсин товар еще энергичнее.
-Смерть под кличкой! Нож под лопаткой! Убийца не найден!
Рядом с лотком стали останавливаться заинтригованные прохожие. А парень не унимался:
-Труп расчленен на куски! Дерзкое потрошение! Следы ведут в магазин!
Вокруг уже гудела взволнованная толпа:
-Мне дайте, мне!
-Куда вы без очереди лезете, гражданин? Вы тут не стояли!
-Маша, Маша, возьми на мою долю!
И все перекрывал зычный голос парня:
-Тайное становится явным! Двадцать килограммов улик!!!
-Больше чем по полкило в одни руки не давайте! – дружно откликнулась очередь.
В это время кто-то потянул Люсю за рукав. Она обернулась и увидела директора магазина, Василия Никифоровича. Пальто его было расстегнуто, глаза возбужденно блестели.
-Люся! – задыхаясь, шепнул он. – Люся! Я тебя домой пораньше отпущу… Только пожалуйста… оставь на мою долю килограммчик!
Обратите внимание, как похожи на заголовки какого-нибудь «Московского комсомольца» все эти «смерти под кличкой» и «ножи под лопаткой». Заметьте: герой рассказа говорил только правду, приводил, пользуясь нашей терминологией, только проверенную информацию. Однако истинные (с формальной точки зрения) факты создают заведомо ложный образ, вводят в заблуждение «адресатов информации». Такой завуалированный обман, подмена незначительного явления трескучими фразами и яркими образами неизменно раскрываются, и в результате читатель чувствует себя в лучшем случае одураченным, в худшем – оскорбленным. А это, как вы понимаете, не способствует росту популярности издания.
Конечно, вы можете резонно возразить, что «желтая пресса», которая особенно охотно использует заголовки такого рода, имеет сложившуюся аудиторию, которую отнюдь не шокирует возведенное в принцип нарушение норм профессиональной этики. Действительно, ничего с этим не поделаешь, газеты, сознательно занижающие планку в угоду низменным пристрастиям своих читателей, прочно занимают свою нишу на газетном рынке. Цель моего обличительного выступления – лишний раз напомнить вам, «что такое хорошо и что такое плохо». У журналиста, уважающего своего читателя, а в особенности у журналиста, пишущего на социальные темы, приемы «желтой прессы» не вызывают ничего, кроме брезгливости.
Врага, как говорится, надо знать в лицо, а потому - небольшое отступление о пресловутой «желтой прессе». Ее отцом-основателем считается американский газетный магнат конца девятнадцатого - начала двадцатого веков Уильям Рэндольф Херст-старший. В борьбе за читателя он первым догадался сочинить «прессу для неграмотных» – комиксы. Первые выпуски описывали приключения «желтого» мальчика. Они имели успех, и прессу для неграмотных стали называть желтой. Заповеди своих изданий Херст сформулировал еще в 1927: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются: 1) самосохранение, 2) любовь и размножение, 3) тщеславие. Материалы, содержащие один элемент, хороши. Если они содержат два этих элемента, они лучше, но если они содержат все три элемента, то это первоклассный информационный материал». Согласитесь, привычное газетное слово «информация» кажется здесь совсем неуместным. Во всяком случае, достоверность в бульварных газетах с аршинными заголовками – роскошь, а не обязательное требование к факту. Здесь все подчинено поиску сенсации, а если сенсацию не находят – ее изобретают. «Когда нет новостей, их надо выдумывать», - поучает молодого коллегу герой фельетона В.Дорошевича. И дальше:
«Самые интересные политические новости – это всегда те, которые выдумываются. Вы помните тот огромный успех, который имело наше известие о бешенстве Гладстона-внука?
-Да, но потом пришлось опровергнуть.
-Ничего не значит. Публике это доставило только удовольствие. Все сказали: и слава Богу, что этого не случилось».
Но вернемся к нашей основной теме. Итак, заголовок должен заинтересовать читателя и в то же время не дезинформировать. Он должен быть органически связан с текстом, в идеале – вытекать из него, служить точным и емким выражением главной мысли материала. Некоторые журналисты-профессионалы сначала придумывают заголовок, а потом уж садятся за письменный стол.
Мы уже говорили, что существует три основных типа заголовков. Позвольте напомнить: первый отражает тему, второй идею, третий – тему и идею через журналистский образ.
Последнее – предмет отдельного разговора. Выхватить интересную деталь из действительности – еще не значит создать журналистский образ. Это не просто сквозная метафора, но особый вариант символа, синтез реальности и элементов культурного багажа, требующий знания литературы и истории, умения анализировать ситуацию и проводить параллели. Здесь дело не столько в переносе значений с одного предмета или явления на другой (помните наш разговор о тропах?), сколько в слиянии, сопоставлении признаков реалий текущей действительности с признаками реалий прошлого, зафиксированными в культуре.
СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ЗАГОЛОВКА