Книжный рынок, в первую очередь, очень невелик в экономическом смысле. По оценкам, в 2005 году он составил всего $2,2 млрд. Рост книжного рынка оценивается, в основном, по двум показателям - количеству выпущенных наименований и тиражам. Однако, в последнее время рынок растет только за счет увеличения количества выпущенных наименований, а средний тираж одного издания уменьшается. При этом растет средняя цена на книгу. Общий тираж книг в России снижался в 2006г. третий год подряд. Усиливающийся кризис обостряет конкуренцию между издательствами и магазинами. В 2006г. в России было напечатано рекордное число книг - количество их наименований впервые перевалило за 100 тыс. При этом произошло опять же рекордное снижение общего тиража - сразу на 5,5%. Еще более рекордной стала «утряска» среднего тиража книги, опустившегося по сравнению с 2005г. на 12,7%, до беспрецедентного показателя 6183 экземпляра. Всего совокупный тираж издаваемых в России за год книг снизился с 2003г. на 10%, а средний тираж за это время опустился почти на 30%.У роста средней цены на книгу несколько причин. Основная составляющая – инфляционная. Кроме того, средняя стоимость книги растет за счет увеличения доли более дорогих книг – именно в их сторону, по мнению издателей, смещаются потребительские предпочтения в последнее время. Сегодня цены на книги в России и Западной Европе отличаются более чем в шесть раз, при том, что структура ценообразования сходна. Объясняется это тем, что в денежном выражении составляющие конечной стоимости книги сильно отличаются друг от друга. Только российские цены на бумагу и полиграфию приближены к мировым. А, например, автор с одной проданной книги, по оценкам книготорговой сети «Топ-книга», в Европе получает $1,5, а в России только $0,1. Эксперты рынка прогнозируют, что в ближайшие два-три года средняя цена на книги в России приблизится к восточноевропейской – $6-8 за экземпляр. [2]
При расчете цен на издания принимаются во внимание три финансовых и один организаторский фактор. Финансовые факторы - это расходы на допечатные процессы, стоимость набора, художественное оформление, изготовление фотооригиналов, дизайна суперобложки и других работ. Все это серьезно влияет на цену одного экземпляра. Производственные расходы включают в себя фактические расходы на печать, приобретение бумаги и переплетные процессы. Эта часть расходов зависит от материальной конструкции издания, вида используемых материалов и оборудования. Последний финансовый фактор - авторский гонорар, который составляет определенную часть от цены каждого проданного экземпляра (так называемый "роялти").
Четвертый субъективный фактор сводится к простому, казалось бы, вопросу, который специалисты отрасли печати задают сами себе: какую цену можно запросить за книгу? Финансовые расчеты продиктуют ответ. Расчет ведется по следующей методике. Затраты на печатные процессы, оплату производственных операций и авторский гонорар, отнесенные на единицу продукции путем деления на тираж, суммируют и показывают размер расходов на один экземпляр.
Цена - количество денег, выплачиваемых покупателем за одну книгу. В РФ цены на книги являются свободными. Государство осуществляет только косвенное влияние на цены через федеральную и региональную систему налогов и сборов. В частности, наличие налога на добавленную стоимость (НДС) на книжную продукцию и налога с продаж (НСП) книжных товаров и ставки этих налогов зависят от проводимой государством политики в области книгоиздания. Конечной ценой на книгу является розничная цена (РЦ), которая в общем случае состоит из следующих частей:
РЦ=ИЦ+ОН+РН+НДС+НСП, где
ИЦ - отпускная издательская цена;
ОН - оптовая наценка оптовой фирмы;
РН - розничная наценка магазина;
НДС - налог на добавочную стоимость;
НСП - налог с продаж.
Розничная цена может быть написана в договоре с издателем (контрактная цена), издатель может рекомендовать цену (согласованная или рекомендованная цена). Розничные цены на книги, имеющие сезонный спрос, например, календари, учебники, относятся к сезонным ценам. При распродаже книг-неликвидов применяются ранжированные розничные цены, т.е. цены, фиксированные в определенных диапазонах. По правилам торговли розничная цена на книгу обязательно должна быть указана на ценнике.
В алгоритме механизма формирования розничной наценки, помимо базовой (оптовой) цены и собственных затрат (издержек), необходимо для стимулирования платежеспособности спроса учитывать такие ценообразующие факторы, как социальная значимость книги, сезонность и эластичность спроса, планируемая товарооборачиваемость. Плановое значение коэффициента розничной наценки должно быть согласовано с плановым заданием по товарообороту и другими сводными показателями фирмы на планируемый период.
Для розничных магазинов при расчете коэффициента розничных наценок также рекомендуется использовать метод усредненных затрат. Гибкая политика цен обеспечивает доступность товара различным категориям населения с учетом их платежеспособности и быстрого сбыта продукции.
Сбыт продукции.
Сбыт продукции - важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия. Основная цель сбытовой политики - обеспечение эффективности сбыта продукции. В книжном магазине своя специфика успешных продаж.
К эффективным средствам реализации товара, применительно к магазину, относятся:
1) известность предприятия, отношение покупателей к его товарному знаку;
2) формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому изданию, способы продвижения товара;
3) личные контакты с покупателями, опросы, различные рекламные и конкурсные мероприятия непосредственно в магазине;
4) оказание консультативной помощи покупателю;
5) проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;
6) приглашение покупателей в демонстрационные залы на просмотр рекламных фильмов;
7) удобное расписание работы магазина;
8) возможность работы под индивидуальные заказы покупателей;
9) близость к пункту доставки товара;
10) имиджевая реклама: оформление вывески магазина, наружные витрины, выкладка ассортимента в торговом зале; тематическое специализированное оформление стендов, общий интерьер.
Зачастую конечный результат деятельности предприятия определяет местоположение магазина. Удачно выбрав место, книготорговец обеспечивает себе долгосрочное и устойчивое конкурентное преимущество, а владелец супермаркета выигрывает вдвойне, если рядом с ним находятся учебные заведения, предприятия, учащиеся и рабочие, которые нуждаются как в книгах, так и в сопутствующих товарах. Цены, ассортимент, уровень сервиса - все это, в отличие от расположения магазина, можно изменить. Но когда лучшее место занято, другим торговцам приходится открывать магазин в менее удобном месте.
Растущая конкуренция на книжном рынке заставляет производить уценку: делать сезонные скидки; периодические скидки в рекламных целях (уменьшается цена издания во время проведения его рекламной компании); функциональные скидки (предлагают службам товародвижения - радио, телевидение, рекламные газеты).
Большое значение имеет планирование сбыта, при котором указываются конкретные объемы продаж с поступлением ассортимента. А для этого необходимо изучать спрос покупателей. Спрос, будучи категорией рынка, означает потребность купить книгу, подкрепленную покупательской потребностью. Спрос является сложной структурой, на которую влияет культура, образование, социальные процессы в обществе, уровень доходов населения и цены.
Для осуществления нормального книготоргового процесса весьма важно иметь постоянную информацию о состоянии спроса и предложения, о конкурентах и потребителях. Для получения этой информации любой, даже не очень большой магазин, должен проводить работу с покупателями, изучать спрос. Благодаря изучению спроса, магазин сможет работать не на "абстрактную" аудиторию, а на конкретные группы потребителей, которые в нем заинтересованы, сконцентрированы территориально в ареале торговой деятельности именно этого магазина, связанной с ним теми или иными коммуникациями. Такая работа должна привести к более рациональной деятельности магазина во многих направлениях, и особенности в таких, как ассортиментное, сервисное и рекламное.
Изучение покупателей также необходимо, чтобы выяснить, какие дополнительные услуги они хотели бы получить в книготорговом предприятии. Здесь можно рассмотреть целый спектр услуг: прием предварительных заказов, открытие букинистического отдела, продажа канцелярских товаров, проведение встреч с авторами и издателями, организация книжных конкурсов и викторин, предоставление скидок постоянным покупателем, организация ксерокопирования и ламинирования.
Исследование нужд покупателей может идти различными методами. Это может быть опрос, анкетирование, интервью, наблюдение. Изучение покупателей важно для эффективной организации рекламной деятельности. Как информационная, так и эмоциональная стороны рекламного сообщения должны быть основаны на социальных ценностях и потребностях определенных социальных групп, в которые входят покупатели, посещающие магазин. Это могут быть возрастные, имущественные, профессиональные или территориально-районированные группы.
Изучение особенностей спроса внутри магазина, отслеживание его изменения позволяет сформировать для предъявления вовне, через наружную рекламу и витрины, образа предприятия, способного полностью и качественно удовлетворить их потребность в книгах. Исследование потребителей важно для книготоргового предприятия также при проведении рекламных акций и компаний, которые позволят закупать и продвигать перспективный товар.
Значение службы сбыта в последние годы возросло почти во всех предприятиях отрасли печати. Возможности ее участия в формировании производственной программы сегодня уже во многом сравнялись с возможностями других подразделений, определяющих товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику предприятия.[3]
Завершающей стадией работы магазина является продвижение товара, стимулирование его продажи. Этому способствует коммуникационная политика.
Методы стимулирования должны содержать явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для покупателя. В рыночных условиях реклама является одним из активных средств продвижения товара. Книжная продукция в этом отношении не является исключением. Реклама - дорогостоящая деятельность предприятия, поэтому ее использование должно быть направленным и эффективным. Для этого необходимо знать специфику средств рекламного воздействия на те группы покупателей, которым предназначены конкретные книги.
Стимулирующая реклама - рекламная компания, направленная на "раскрутку" (продажу) определенных книг. Она необходима, чтобы:
- привлечь внимание больших групп читателей;
- представить автора;
- способствовать привлечению других известных авторов, литературных агентов;
- способствовать увеличению продаж.
Есть еще несколько способов продвижения книжного ассортимента:
1. Распространение бесплатных книжных каталогов книжной продукции путем вкладывания их в некоторые журналы, газеты или книги;
2. Презентация книги. Такие акции проводятся в крупном магазине, когда в определенном для презентации месте присутствует сам автор книги. Покупатель может получить книгу с автографом автора и, как правило, со скидкой.
3. Плакаты. Используются плакаты с названием книги, фамилией автора, изображением обложки, с цитатами из текста, зазывающие покупателей в магазин для покупки новой книги.
4. Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку книги.
5. Конкурсы и игры. Конкурсы и игры пользуются успехом у молодежи и среди представителей старшего поколения. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.
6. Лотерея используется для аналогичных целей. Можно предлагать купоны лотереи к каждой книге или только нескольким изданием.
7. Продажа в кредит.
Наряду с перечисленными стимулирующими методами, введение свободного доступа посетителей к книгам, который предоставляют большинство существующих на данный момент крупных магазинов, существенно повлияло на увеличение товарооборота магазина.
Задача руководства магазина - правильно расставить торговое оборудование в залах, спланировать расположение секций, удобно разметить витрины с книгами, обеспечить покупателю доступ к самым высоким поискам. Самообслуживание показало, что не каждый покупатель может взять на себя функции выбора, сравнения и оценки литературы. Продавец книжного магазина должен являться не только работником торговли, но и специалистом книжного дела, разбирающимся в ассортименте своего товара и психологии покупателя. Продавец книги может и должен быть источником информации для покупателей об ассортименте имеющихся в наличии книг и даже содержании наиболее заметных изданий. Без этой информации покупатель не всегда в состоянии найти нужную ему книгу на полке, может уйти без покупки неудовлетворенным. При отсутствии книги в продаже продавец может побудить покупателя сделать заказ, прийти еще раз. Сервис в книжном магазине проявляется именно через удовлетворенность покупателя работой продавцов.
Розничные сети.
Росту книжного рынка препятствует неразвитость розничной сети. Конкуренция за торговые площади ведет к повышению арендных ставок, и книготорговля в этой борьбе проигрывает другим видам бизнеса, для которых характерна более высокая рентабельность. Открытие книжных магазинов сопряжено со значительными финансовыми рисками. По данным компании «Топ-книга», Россия значительно отстает от европейских стран по уровню обеспеченности книжными магазинами: если там магазин приходится на каждые 10–15 тыс. человек, то у нас — на 60 тыс. Существующие в стране 2 500 магазинов не в состоянии обеспечить продажу всей изданной литературы, поступающей на рынок. Ассортимент даже крупного магазина ограничен размером его торговых площадей (в среднем — 200кв.м)
В результате постоянного роста числа наименований издаваемых книг возникает кризис перепроизводства, срок продажи тиража увеличивается, тем более, что срок оборачиваемости у книг и так намного дольше, чем у продукции других предприятий розничной торговли. В связи с этим крупные книготорговые компании постоянно расширяют свои розничные сети. Но при этом следует учитывать, что средний книжный магазин способен вместить не более 30 тыс. наименований книг одновременно, что составляет 30% от издающейся продукции в год, из чего следует, что значительная часть книжной продукции залеживается на складах, и книготорговцам приходится изыскивать другие пути реализации книг.
В сложившейся ситуации сложнее всего будет мелким и средним издательствам. "Сейчас объемы продаж книг ниже, чем объемы их производства,– полагает генеральный директор издательства "Росмэн" Михаил Маркоткин. – Идет затоваривание, и, следовательно, издатели теряют оборотные средства, которые лежат мертвым грузом на складах в виде непроданных книг. Мелкие издатели этого не выдерживают и разоряются. Поэтому в этих условиях постепенно будет происходить вытеснение мелких компаний и укрупнение лидеров рынка". По мнению аналитиков РБК, процесс слияний и поглощений на российском книжном рынке уже начался. На текущий момент существует более десяти крупных издательских групп: ИГ АСТ, "Инфра-М", "КноРус", "Росмэн", "Эксмо-пресс", холдинг "Олма Медиа Групп". Все они образовались путем поглощения более мелких участников рынка. Характерной чертой сегодняшнего российского книгоиздания является монополизация рынка. Несмотря на то что в России работает около 2 500 издательств, 40% рынка (по данным «Топ-книги») приходится на долю четырех крупнейших: ЭКСМО занимает 12 %, АСТ — 10 %, «Просвещение» — 9%, «Дрофа» — 8%. Лидерство первых двух объясняется хорошими позициями на рынке художественной литературы, в частности тех самых отечественных детективов, два другие специализируются на издании учебной литературы.
Еще около 20% рынка делят между собой издательства «Фламинго», «ОлмаПресс», «Росмэн», «ИНФРА-М», «Радуга», «Вентана-граф», «Баласс», «Панорама», «Рипол-Классик». Остальные 40% формирует множество мелких издательских фирм.
Для небольшого издательства единственным способом выжить становится узкая специализация. В настоящее время активно развивается ниша дорогих, подарочных изданий – это связано с ростом покупательской способности населения и его желанием покупать качественно изданную литературу, а не "одноразовые" книги. В этой нише работают, например, издательства "Белый город", "Ниола-пресс" и другие.