Окружающая среда маркетинга оказывает серьезное и ощутимое влияние на деятельность фирмы и проведения маркетинговых исследований. Многие силы и факторы макросреды постоянно оказывают воздействие на деятельность маркетинга фирмы. По-видимому, некоторые из них, в частности политическая среда, деятельность СМИ, оценки влияния научно-технической среды требуются для анализа качества товаров, влияние географической среды, проявление действия сил и факторов социально-демографической и экономической среды.
Все или почти все формы бизнеса испытывают влияние демографических факторов. В блок социально-демографических факторов входят:
Численность населения (в целом и по территории страны, уровень урбанизации, сальдо миграции, плотность и прогнозы численности населения);
Половозрастная структура населения (группировка населения по полу и возрасту);
Социальная структура населения (распределение по классам и социальным группам, денежному доходу и сбережениям, национальному признаку, образованию, конфессиональной принадлежности и т.п.);
Число и состав семей (их общее число, средний размер семьи, распределение по количеству детей, число браков и разводов, показателей жизненного цикла семей);
Жилищные условия населения (обеспеченность жилой площадью и доля семей, имеющих отдельные квартиры, в целом и по социальным группам населения, качественные признаки структуры жилищ).
Численность населения и его территориальное распределение, а также миграционные процессы характеризуют масштабы федерального и региональных рынков. Многие маркетологи определяют рынок как совокупность потребителей. "В бизнесе, - пишет Ф. Котлер, - термин "рынок" используется для обозначения группы потребителей, объединенных по какому-то признаку".
Влияние демографического фактора на динамику товарооборота легко выявить с помощью индексной факторной модели (разложение прироста товарооборота по факторам). При маркетинговом анализе должны приниматься во внимание выводы демографического анализа, в частности показатели коэффициента рождаемости (число родившихся на 1 тыс. чел. населения), коэффициента смертности (число умерших на 1тыс. чел) и коэффициента естественного прироста населения (абсолютный прирост населения на 1 чел). эти и другие показатели отражают демографическую ситуацию и позволяют рассчитывать прогнозы численности населения, среднюю продолжительность жизни людей и сдвиги в половозрастной структуре населения.
Повозрастная структура населения в значительной мере определяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду и обувь. Существует общее понятие повозрастной потребности, связанное с циклом жизни человека, потребности, которого с момента его рождения и по мере взросления растут и качественно расширяются. Процесс этот имеет свою точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. С помощью данных специальных исследований, а также материалов статистики бюджетов домохозяйств периодически рассчитываются так называемые потребительские коэффициенты, то есть возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения.
Демографический фактор размера и состава семьи оказывает влияние на товары, обеспечивающие условия жизни, эксплуатацию жилища, степень комфорта и т.п. Конечно, параллельно действует фактор размера и структуры жилищ, но первичным все-таки является демографический фактор.
Одновременно проявляется влияние фактора дохода, связанного с составом и размером семьи. Число иждивенцев (прежде всего – дети) находится в обратной пропорции с покупательной способностью семьи.
Процесс урбанизации (соотношение городского и сельского населения) также значительно сказывается на уровне и структуре спроса. Здесь не только разница в уровне денежных доходов и структуре населения, но и фактор натурального потребления, который преобладает в сельской местности.
На стыке демографической и экономической среды действует фактор социального расслоения населения. Информация о распределении населения по уровню доходов не только дает маркетологам ориентир, на потребности какой-то группы им равняться, но и позволяет выявить специфику спроса. Проблема социальной стратификации населения относится к числу наиболее сложных. Существуют различные и достаточно расходящиеся оценки распределения населения по уровню доходов и сбережений.
Во-первых, путем несложных расчетов (умножением среднедушевых показателей на численность населения) можно получить общую сумму потребительских расходов, а отсюда рассчитать структуру расходов по социальным группам. Это обеспечивает возможность выбора наиболее привлекательного сегмента рынка.
Во-вторых, в структуре расходов на покупки четко прослеживается действие закона Энгеля: по мере роста дохода сокращение удельного веса непродовольственных товаров. В период кризиса это расхождение усиливается: в первую очередь удовлетворяются важнейшие, жизненно важные потребности, а уж то, что остается, тратится на остальные нужды.
Блок экономических факторов, или экономическая среда, оказывает непосредственное влияние на маркетинг, формируя покупательные фонды населения, а через них спрос на продукты и услуги.
Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.
Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля над качеством товара и порядком торговли, а также юридической защищенностью бизнеса и потребителей.
Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления, качественно новых образцов. Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использование экономико-математических методов моделирования и управления перемещениям и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика).
Культурно-образовательная среда оказывает определенное влияние на структуру спроса. К его приоритетам можно отнести,
во-первых спрос на образование;
во-вторых, социальные услуги и услуги культурно-просветительского характера;
в-третьих, спрос на различные духовные ценности, книги, компьютеры и т.п. Кроме того, в этой среде формируется понятие потребительской культуры. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей. Иногда подлинная культура отодвигается на задний план широким распространением суррогатов вроде массовой или поп-культуры.
Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В конечном счете эти факторы определяют степень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке. В свою очередь под влиянием потребительской культуры складывается структура покупательского спроса. Для оценки и анализа культурно-образовательной среды можно использовать данные переписей населения, охватывающие вопросы образования и культуры, а также проводить специальные обследования, увязывая социологические проблемы с интересами маркетинга.
Информационная среда, СМИ оказывают влияние на маркетинг, которое трудно уловить и конкретизировать. Конечно, данная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей, как к производителям, так и к торговле. Кроме того, СМИ важнейший проводник рекламы. Зачастую пресса публикует материалы, оценивающие или критикующие качество и полезность тех или иных товаров.
3. Глава. Совершенствование планирования маркетинговых исследований в организациях социальной сферы
3.1. Социально-экономическая характеристика ООО "Калужская молочная компания"
Компания образовалась в конце 2006 года, в результате слияния двух конкурирующих на местном рынке молочных компаний: "Белая река", работала на протяжении 10 лет, с 1997 года и "Милка" работала с 1998 года. В течение своей трудовой деятельности фирмы зарекомендовали себя у клиентов, как надежные поставщики.
Калужская молочная компания занимается доставкой в магазины и различные социальные учреждения города Калуги и калужской области молочной продукции. Ассортимент продукции велик, включает в себя, как местных производителей молочной продукции (г. Козельск – Агрофирма "Оптина", "Нил" – Крестьянско-фермерское хозяйство, г. Медынь, г. Хвастовичи и т.д.) так и производителей брендов федерального значения (г. Воронеж – "Вкуснотеево", г. Москва – "Лианозово", г. Брест – "Савушкин продукт", продукция компании Юнимилк торговые марки: "Простоквашино", "Био-Баланс", "Доктор Бранд" и т.д.)
Компания является обществом с ограниченной ответственностью и создана четырьмя учредителями.
По форме организации является "малой". В ней работают около 30 человек. Структура организации:
Генеральный директор.
Бухгалтерия. (Главный бухгалтер, бухгалтера)
Отдел продаж. (Три торговых представителя, четыре оператора)
Отдел закупок. (Менеджеры по закупкам)
Отдел сбыта и реализации. (Заведующий складом, кладовщик, наборщики товара).
Отдел доставки. (Логистик, механик, водители).
Имеем свой парк автомобилей (10 машин), на которых и осуществляется доставка товара клиентам. Сбор заявок на продукцию осуществляется, как операторами по телефону, так и торговыми представителями непосредственно при везите в торговую точку. После заявки формируются менеджером по закупкам, и на их основе делается заявка на молочный завод, далее заявки отдаются на склад для набора продукции. Набор осуществляется наборщиками, а контролирует его заведующий складом, проходит набор в две смены – ночной и утренний. Товар с заводов чаще всего привозят с 11 вечера до 7 утра, так как около 8 утра уезжают первые машины с товаром в область. Весь развоз продукции преимущественно осуществляется в первой половине дня, так как мы торгуем продукцией, которая входит в "Продукцию повседневного спроса" и формирует потребительскую корзину, поэтому необходимо, чтобы товар всегда присутствовал в магазине и удовлетворял потребности покупателей (как показывает опыт работы торговых предприятий основной поток покупателей молочной продукции проходит до 12 – 2 часов дня) и приносил своевременную выручку магазину.
Помимо магазинов работаем с социальными учреждениями, такими как детские сады, коммерческие школы, санатории-профилактории, детские оздоровительные лагеря. Доставка продукции в эти учреждения осуществляется строго с заявкой без каких-либо отклонений, так как мы понимаем всю важность и ответственность работы с данными клиентами.
Молочная продукция очень "тяжелый" товар. Ведь успешная деятельность фирмы зависит не только от работы коллектива компании, но и от надежной работы, как наших поставщиков, так и клиентов. При работе с данным товаром нужна налаженная и четкая система необходимо:
· отслеживать сроки реализации и температуру хранения,
· совместная работа торговых представителей, операторов и менеджера по закупкам,
· своевременную и качественную доставку продукции клиентам,
· учитывать форс-мажорные обстоятельства.
Выбирая молочную продукцию, компания работает как с хорошо продаваемым и известным покупателю товаром, так и занимается и развитием нового товара, который еще не известен или малоизвестен калужскому покупателю. В данный период фирма занимается развитием торговой марки "Простоквашино", производителем которой является компания "Юнимилк", имеющая семь заводов по всей России. Товар нашей компании доставляется из городов: Смоленска и Орла. Для более успешной продажи мы работаем совместно с производителем над маркетинговыми планами мероприятиями:
Первый этап, который был сделан – это набор выделенной команды торговых представителей, которые работают непосредственно с клиентами по ассортименту, а также проводят ознакомительные дегустации продукции для товароведов и продавцов, для того чтобы они имели представление о продаваемой продукции и знали, что они предлагают людям.
Второй этап – это запуск рекламы в СМИ города Калуги и Калужской области.
Третий этап – это проведение дегустаций, направленных на конечного потребителя, как в торговых точках, так и в социальных учреждениях. Под этим этапом подразумевается, совершенно бесплатно дать возможность потребителю попробовать товар, а не покупать "кота в мешке". Для проведения этого мероприятия нанимается рекламное агентство, которое предоставляет услуги промоутеров. Чаще всего работают в магазине в час пик покупательской активности (с 16: 00 до 20: 00) две девочки, которые вежливо предлагают покупателям попробовать продукцию, данной торговой марки.
Для организаций социальной сферы (детские сады, пионерские лагеря, центры помощи семьи и ребенку и тому подобное) возможна доставка продукции по сниженным ценам и с отсрочкой оплаты.
В центры помощи семьи и ребенку возможна та же система доставки, что и в другие социальные учреждения, а так же дача в безвозмездное пользование товар, то есть проведение акции, к примеру "Лето с Простоквашино", так как по своим вкусовым качествам он находится на высоком уровне, а также имеет красочную упаковку, на которой изображены герои всем известного мультика "Каникулы в Простоквашино", которые очень нравятся детям. Также возможна помощь в проведение летнего детского праздника.
3.2. Организация планирования маркетинговых исследований в компании
Организация планирования зависит от величины предприятия. На очень мелких предприятиях не существует разделения управленческих функций в собственном смысле этого слова, и руководители имеют возможность самостоятельно вникнуть во все проблемы. На крупных предприятиях работа по составлению бюджетов (планов) должна производиться де централизованно. Ведь именно на уровне подразделений сосредоточены кадры, имеющие наибольший опыт в области производства, закупок, реализации, оперативного руководства и т.д.
Внутрифирменное планирование приносит хорошие плоды, если процесс планирования с самого начала правильно организован.
Предприятие должно осуществлять планирование и контроль в двух основных экономических областях. Речь идет о прибыльности (рентабельности) его работы и финансовом положении. Поэтому бюджет (план) по прибыли и финансовый план (бюджет) являются центральными элементами внутрифирменного планирования.
Планирование потребности в оборотном капитале. На предприятии необходимо проводить планирование использование, как основного, так и оборотного капитала. Важным фактором планирования использования оборотного капитала является планирование времени поступления дохода и расхода. Наличие оборотного капитала предприятия должно покрывать расходы со времени начала производства до оплаты продукта потребителем.
Процесс планирования в организации продолжается непрерывно в течение года. Две основные части планирования выполняются в разные периоды года: составление стратегического плана обычно происходит в I и II четвертях (кварталах) финансового года, оставшееся время занимает оперативное планирование.
Определенные операции по планированию (например, составление бюджета) осуществляются регулярно, ежегодно, приблизительно в один и тот же период года. Но если в выполнении планов есть серьезные отклонения, то нет другого выхода, как пересмотреть план в тот момент, когда эти отклонения обнаружились (например, произвести пересмотр бюджета не в январе, а в мае).
В процессе планирования принимают участие:
• во-первых, высшее руководство организации;
• во-вторых, бухгалтер;
• в-третьих, менеджер по закупкам и команда торговых представителей.
Идеальной, конечно, является такая ситуация, когда все работники организации привлекаются к обсуждению и составлению планов.
Высшее руководство является архитектором процесса планирования, определяет его основные фазы и последовательность планирования.
Высший менеджмент должен сделать процесс планирования доступным и понятным для каждого сотрудника организации, он должен уметь максимально вовлекать в него своих работников.
Другая функция высшего руководства заключается в разработке стратегии фирмы и принятии решений по стратегическому планированию и разработки бизнес-планов. Руководство фирмы определяет общие цели ее развития и основные способы их достижении.
В фирме разрабатываются краткосрочные бизнес планы сроком на один год, так как она только недавно образовалась и находится в начале своей трудовой деятельности.
Бизнес – план фирмы заключается в максимизации прибыли путем увеличения объемов продаж, которые образуются в результате:
· продуктивной работы команды торговых представителей совместно с операторами и менеджером по закупкам;
· построения правильной логистики в компании;
· увеличение ассортиментного ряда продуктов;
· увеличение клиентской базы.
Уменьшение издержек при работе.
Совместная работа этих подразделений для компании просто необходима, так как они образуют все вместе отдел продаж. Конечно, каждая группа отвечает за свою работу, но торговые представители собирают заявки у клиентов, затем приносят их операторам, которые набивают накладные для набора на склад, а также обзванивают клиентов, к которым не смог попасть торговый представитель в течение рабочего дня. Менеджер по закупкам делает заявки на завод на основе анализа внутренних заявок.
Логистика это ключевое понятие в фирме, на которой держится как нормальное ее функционирование, так и репутация. Сюда входят:
· качественная доставка продукции от поставщиков (товарный вид продукции, сроки, время доставки на склад).
· работа склада.
· своевременный развоз продукции по клиентам.
· Прибавление новых и востребованных позиций товарного ряда для увеличения поставки клиентам.
Увеличение клиентской базы входит в работу торговых представителей, именно они находят новых клиентов и оформляют все необходимые документы для совместного сотрудничества.
В уменьшение издержек входит: качество доставки товара, возврат тары от клиентов и прочее.
За текущее и оперативное планирование на фирме отвечает бухгалтера. Сюда может входить проблемы, имеющие срочный характер. Пример: покупка холодильного оборудования для автопарка в связи с наступлением летнего периода. А также все возможные текущее задачи: увеличение ассортимента за счет начала работы с новым поставщиком, списание товара и тому подобное.
Маркетинговые исследования проводятся в компании в следующих направлениях:
Конъюнктурный анализ рынка – анализ состояния рынка или конкретной экономической ситуации, сложившейся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Сюда входят:
Анализ масштаба и потенциала рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем как в качестве продавцов, так и торговых посредников.
Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса.
Анализ сбалансированности рынка. Сбалансированность спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя – при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).
Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка. Цикличностью обычно называют регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня скорости и характер его развития. Сезонностью на рынке является внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Сезонность – явление сложное и по своим последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, соответствующих данному периоду (а жаркую погоду увеличивается объемы продаж кефира).
Стратегический анализ рынка.
Влияние макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию.
Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии сбыта товара остро нуждается в научно-обоснованных предсказаний перспектив развития рынка.
Также проводятся исследования с целью оценить собственный потенциал фирмы и ее конкурентоспособность. Сюда входят такие понятия, как сертификация качества товара (документы, которые удостоверяют соответствие продукта государственным стандартам и свидетельствуют о его безопасности), конкурентоспособность товара (комплексная характеристика товара и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров – конкурентов).
Далее хотелось бы остановиться, более подробно, на таком направление маркетингового исследования, как "анализ поведения покупателей на рынке", так как фирме необходимо знать потребности конечного потребителя и предложить модели совершенствования этого направления.
3.3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на примере ООО "Калужская молочная компания"
Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. На потребительском рынке развитых рыночных стран сложился механизм (в России он еще только формируется) зависимости получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей. Продавая товар, предприниматель тем самым и удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у предпринимателя появляется шанс продать все, что он произвел или закупил; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. Остается еще одна сторона изучения рынка: анализ поведения, мнений и предпочтений потребителей, на которой и хотелось подробно остановиться.
Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д., огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.
Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения интересующие нас:
· характеристика удовлетворенности покупкой определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);
· выделение групп покупателей по времени признания нового товара;
· анализ частоты и повторяемости покупок;
· исследование намерений покупателей;
· психографическое моделирование потребителей;
· оценка прибыльности покупателя.
Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдает ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.
Наша фирма, заинтересована в изучении реакции покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводить анализ психологического отождествления качества товара и его цены.
В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.
Важной составной частью анализа мнений потребителей является определение их отношения к качеству товара. Для более детальной проработки данного анализа можно использовать три методики.
Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:
А>В>С
Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.
Метод парного сражения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.
Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.
Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная задача - управление рыночными процессами (marketing management). но их изучение позволяет внимательнее изучить мнение и предпочтение покупателей. Рассмотрим пример:
Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они удовлетворены.
Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.
В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального, хотя затраты на него достигают 250 тыс. доля.
Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.
Выявить недовольство покупателей и вовремя "погасить" его - задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям!
В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы интервью и анкеты.
Модель покупательских предпочтений.
| Группы покупателей с денежным доходом | Число опрошенных,% к итогу | Цена товара | Распределение покупателей,% | ||||
| по цене покупки | По времени признания товара | ||||||
| раннее | среднее | позднее | итого | ||||
| Низкий | Низкая Высокая Итого | - - | - | - | |||
| Средний | Низкая Высокая Итого | - | - | - | |||
| Высокий | Низкая Высокая Итого | - | |||||
| Всего |
Выборка респондентов - репрезентативная. Были представлены два варианта товара - дешевый, с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий, высококачественный товар.
Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом.
Интерпретация модели сводится к следующим выводам: • среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы; • выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% потребителей отдали предпочтение дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в среднем классе – почти 2/3, а в высших классах – подавляющее большинство;
• время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Использовав, их опыт, можно построить модель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возраста покупателя.
Таблица. Модель времени признания товара
| Показатели | Распределение покупателей по времени признания нового товара | |||||
| раннее меньшинство | ранние последователи | Раннее большинство | запоздалое большинство | отстающие | итого | |
| Средний доход, руб. за месяц | - | |||||
| Средний возраст, лет | - | |||||
| Число респондентов к итогу |
Модель не только охарактеризовала распределение покупатели по времени совершения первой покупки, но и показала, что среди ранних покупателей преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели - это преимущественно лица старшего возраста с незначительными доходами.
Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены. Нам, как предпринимателям, только начавшим, по существу трудовую практику будет поучительно познакомиться с моделью, приведенной Питером Р. Диксоном (табл).
Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)
| Регулярно покупают по скидкам магазина | Каждую неделю сравнивают цены | Никогда не сравнивают цен | Обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой | Покупают большее количество товара, если предлагается скидка |
| 18,6 | 29,6 | 36,0 | 78,0 | 67,3 |
Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам.
Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания – покупатель просто принимает решение. Задача исследователя – заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется бальная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяют три степени покупателей по степени приверженности к той или иной марке:
· покупатели, лояльные к определенной марке товара;
· покупатели безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);
· случайные покупатели.
Цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять.
Примеры маркетинговых исследований:
Может ли хорошее (качественное) молоко стоить менее 10 рублей за 1литр.
Очень вероятно________________________мало вероятно 3 2 1 0 1 2 3
шкала вероятности цен.
Число таких шкал (S) должно составлять:
S= nm, где n – число показателей,
m - число марок.
В примере – 6 показателей и 3 марки следовательно; покупатели запомнили 18 шкал. Данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых цена молока стоит на первом месте.
Расчет в таблице производится по формуле Фишбейна:
где A0 – отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах.
bi – сила мнения, что объект и