МАГИСТРАТУРА
ПО НАПРАВЛЕНИЕ 38.04.02 «МЕНЕДЖМЕНТ»
ПРОГРАММА ВСТУПИТЕЛЬНОГО ИСПЫТАНИЯ
«МАРКЕТИНГ »
Сыктывкар 2017
Маркетинг как рыночная концепция управления. Основные концепции маркетинга, их эволюция. Современные концепции маркетинга: маркетинг партнерских отношений, социально-ответственный маркетинг, «зеленый» маркетинг. Функции маркетинга. Стратегический и операционный маркетинг.
Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда. Микро- и макросреда организации. Социокультурные, технологические, экономические, политические, законодательные, экологические, демографические факторы.
Конкуренция и конкурентные преимущества. Внешнее и внутреннее конкурентное преимущество. Варианты конкурентных стратегий (дифференциации; доминирования по издержкам; фокусирования).
Поведение потребителей. Потребитель как основной актив организации. Создание ценности для потребителя. Различные роли покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Удовлетворенность и лояльность клиентов. Управление отношениями с клиентами (CRM).
Система маркетинговой информации. Методы анализа внутренней и внешней среды (SWOT- анализ, PEST-анализ, бенчмаркинг, GAP-анализ (анализ разрывов), модели цепочки ценности и конкурентных сил М. Портера). Первичная и вторичная маркетинговая информация. Источники вторичной маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования. Виды маркетинговых исследований (поисковые, дескриптивные, каузальные). Методы сбора первичной маркетинговой информации. Качественные и количественные методы исследований. Разработка и реализация плана маркетингового исследования.
Сегментирование рынка. Сегментационный анализ. Анализ привлекательности рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Формулирование рыночной стратегии. Недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, нишевый маркетинг.
Позиционирование. Основания для позиционирования, подходы к их выбору. Стратегии позиционирования. Карты позиционирования. Кастомизация товаров и услуг.
Комплекс маркетинга. Концепция 4Р. Концепция 7Р. Разработка комплекса маркетинга. Товарная политика организации. Конкурентоспособность товара. Классификация товаров в маркетинге. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера. Принятие решений о выпуске новых товаров. Классификация новизны товара. Этапы разработки нового товара, их содержание и особенности. Понятие широты и глубины ассортимента. Управление товарным ассортиментом. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), этапы ЖЦТ.
Бренд-менеджмент. Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд». Функции бренда на потребительском и деловом рынке. Понятия «идентичность бренда», «имидж бренда», «марочный капитал». Процесс создания бренда.
Ценообразование в маркетинге. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования. Методы и стратегии ценообразования. Принятие решений о ценообразовании. Типология ценовых стратегий. Затратное ценообразование. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Ценообразование, ориентированное на спрос. Ценностный подход. Восприятие цены покупателем. Ценовые стратегии предприятия при выходе на новый рынок, при выводе нового товара. Этапы и процедуры разработки ценовой стратегии. Факторы, влияющие на формирование ценовой стратегии. Организация сбытовой деятельности. Функции сбыта. Потоки распределения. Типы посредников. Конфигурации каналов распределения. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распределения продукции. Функции участников канала распределения. Стратегии охвата рынка. Интенсивный, селективный, эксклюзивный сбыт. Факторы, влияющие на выбор структуры каналов распределения. Коммуникационные стратегии в каналах сбыта. Преимущества и недостатки стратегий протягивания и проталкивания. Анализ сбытовых издержек.
Маркетинговые коммуникации. Личные и неличные коммуникации. Основные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций. Понятия ATL и BTL–коммуникаций. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Понятие PR (связей с общественностью). Основные задачи и методы работы по связям с общественностью. Понятие стимулирования сбыта. Методы стимулирования сбыта, их классификация. Прямой маркетинг. Личные продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Определение целевой аудитории коммуникационной кампании. Постановка целей, планирование, реализация и оценка эффективности коммуникационной кампании. Роль Интернета как канала маркетинговых коммуникаций.
Организация маркетингового планирования. Стратегический и операционный план маркетинга: структура и содержание. Взаимосвязь с другими видами планов фирмы. Контроль реализации и корректировка маркетингового плана.
Организация маркетинговой деятельности в компании. Традиционная организация маркетингового подразделения. Виды организационных структур маркетинговых служб: функциональная, товарная, товарно-рыночная, рыночная. Факторы, влияющие на выбор организационных структур. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании. Использование информационных технологий в маркетинге. Интерактивный маркетинг и мобильная реклама.
Список рекомендуемой литературы
Основная литература
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. – СПб: Питер, 2015.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Пер. с англ. – СПб: Питер, 2016.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2017.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015.
Дополнительная литература
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук- СПб: Питер, 2011.
2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание/ Пер. с англ. Под ред. С. Божук.- СПб.: Питер, 2004.
3. Амблер Т. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 1999.
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.- СПб: Питер, 2007.
5. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.
6. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008
7. Котлер Ф., Бергер Р. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы.. – М.: Альпина Паблишер, 2016.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.: Альпина Паблишер, 2014.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2017.
Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996.
Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2014.
Райс Эп, Траут Джек. Маркетинговые войны. – СПб.: ЗАО Изд-во «Питер», 2000.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М, 2005