Задание 2. Окружающая среда маркетинга
1. Что включает окружающая среда маркетинга?
Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми покупателями.
2. Из каких инструментов состоит комплекс маркетинга?
Товар, цена, методы распространения и стимулирования.
3. Какое влияние оказывает внешняя среда на выбор инструментов маркетинга?
Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
4. Приведите примеры влияния неконтролируемых факторов на региональном рынке?
Инфляция, рост цен на валюту, цены на сырьё, дефицит некоторых видов ресурсов, вздорожание энергии, и т.д.
5. Какие типы организационных структур управления маркетингом Вы знаете? Какие из них, по вашему мнению, сегодня чаще используются на региональном рынке?
Функциональная организация, организация по товарному производству, организация по рыночному принципу, организация по товарно-рыночному принципу.
На региональном рынке чаще всего используются функциональная организация
6. Как должна реагировать фирма на микроокружение?
Фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Задание 3. Стратегическое планирование
1. Дайте определение стратегических уровней планирования: (корпоративный, функциональный, инструментальный)
На корпоративном уровне компания решает для себя такие проблемы, как формулировка миссии компании, выделение стратегических хозяйственных единиц, проводится анализ их текущего положения и формулируются цели развития в структуре выделенных уровней маркетинговой деятельности.
На функциональном уровне- решаются задачи выделения сегментов рынка для стратегических хозяйственных подразделений, выбор из них наиболее эффективных и позиционирование продуктов на выбранных в качестве наиболее перспективных сегментах рынка.
Инструментальный уровень- предназначен для решения тактических задач, в его структуру входит выбор правильного сочетания инструментов маркетинга микс, а именно товарной политики предприятия, ценовой политики, системы распределения товара и его продвижения.
2. Назовите стратегическую и тактическую сферы планирования
Товарный комплекс- качество продукта, ассортимент, торговая марка, обслуживание клиентов; ценовой комплекс - цена, кредит, скидка, сконто(скидка при платеже наличным; товародвижение и каналы сбыта- логистика, каналы сбыта; коммуникационный комплекс- реклама, стимулирование сбыта, продажи клиентам, связь с общественностью.
3. Приведите конкретные примеры стратегических и тактических целей предприятий
4. Назовите основные составляющие деятельности стратегических хозяйственных единиц (подразделений)
Исследование рынка товаров и услуг; СВП - сегментирование, выбор, позиционирование; КМ-комплекс маркетинга (набор основных компонентов: товар, цена, методы распределения товаров и услуг, методы продвижения); обеспечение; контроль (получение обратной связи, оценка результатов, пересмотр и улучшение стратегии СВП и тактики КМ.
5. Управляющий кафе - мороженое решил заняться разработкой стратегического плана маркетинга. Объясните: чем мог быть вызван интерес управляющего к стратегическому планированию. Как бы Вы это сделали?
6. Одним из возможных направлений роста сбыта и прибыли фирмы является стратегия интенсивного роста. Расскажите, при каких условиях управляющий кафе мороженое прибегает к стратегии интенсивного роста и каковы предполагаемые действия управляющего при каждом из них?
Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие её нынешним товарам и рынкам. Здесь требуется более глубокое внедрение на рынке, расширение границ рынка, совершенствование товара.
Задание 4. Модели стратегического планирования
Нарисуйте и поясните на конкретных примерах следующие модели стратегического планирования: кривой опыта, ЖЦТ, БКГ, портфельная, матрица привлекательности и стратегического соответствия, Портера, Ансоффа, ПИМС, прибыльности "Майсигмы", покупатель-продавец МакКинси.
Задание 5. Конкуренция
1. Что понимается под понятием конкуренция товара и фирмы?
Конкуренция-это соперничество предприятий на рынке, направленое на овладение вниманием потенциальных потребителей.
Конкурентоспособность товара- это интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей по сравнению с товарами- аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени.
2. Какие виды конкурентных стратегий Вы знаете?
Упреждающие стратегии (захват, защита, Атака, прорыв, сосредоточение сил на участке), пассивные стратегии (перехват, блокировка, следование, окружение, сохранение позиций, обход. Бенчмаркинг.
3. Какие факторы обеспечивают победу в конкуренции марочных товаров?
Марочные товары выделяются от других товаров, идёт осознание товарной марки в сознании покупателей. Согласно исследованием средний человек может помнить не более четырёх марок в одной товарной группе. Конкуренция марочных товаров определяется степенью предпочтения и связана с добавленными, инструментальными, эмоциональными характеристиками товаров, а также проведения рекламы данной марки.
4. Какие условия оказывают наибольшее воздействие на интенсивность конкуренции на российском рынке непродовольственных потребительских товаров? Расположите их в порядке ослабления их воздействия
Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских предприятий производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование.
Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой.
В России существует огромный невостребованный инновационный потенциал, который может служить источником идей и новых продуктов для промышленности.
5. Каких "шагов" можно ожидать от фирмы, которая "почувствовала" угрозу появления на рынке новых товаров взамен существующих?
Сокращение издержек по мере рота объемов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау, использование новых технологий, рекламы.
6. Какие условия поставщиков влияют на состояние конкуренции между компаниями?
Возможности поставщиков могут повлиять на уровень конкуренции, могут выражаться в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов.
7. Как вы понимаете стратегию "сфокусированной дифференциации"?
Сфокусированная дифференциация- это сфокусированные продуктовые или ценовые преимущества на узком сегменте рынка. При это охватывается весь рынок и предпочитается товар или услуга, наилучшим образом соответствующие ей.
8. Насколько целесообразно проведение фирмой двух стратегий одновременно: сосредоточение на издержках и дифференциации?
Не целесообразно, и необходимо понимать что предприятие может сконцентрироваться на снижении издержек, и таким образом постараться стать лидером в формировании ценовой стратегии на рынке, либо сконцентрироваться на совершенствовании товара, став лидером в формировании продуктовой стратегии.
Задание 6. Маркетинговые исследования
1. Дайте определение понятию "система маркетинговой информации"
Система маркетинговой информации - это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
2. Какие виды маркетинговых исследований вы можете выделить?
Характеристики отрасли рынка и тенденции развития, стадии роста, анализ доли рынка, анализ издержек, анализ прибыли, анализ спроса, анализ цен конкурентов, концепция исследования и развития, основной вид и тестирование товара, тестирование рынка, изучение проблем создания упаковки, изучение товаров конкурентов, изучение складского хозяйства, изучение каналов сбыта, изучение экспорта и импорта, исследование мотиваций, эффективность рекламы, изучение рекламы конкурентов, изучение имиджа, структура территории сбыта, виды предпочтений, виды отношений, поведение покупателей, интенсивность покупок, изучение сегментов рынка.
3. Назовите этапы проведения маркетинговых исследований.
1-й этап. Разработка общей концепции маркетингового исследования: определение проблемы, постановка цели и задач, формирование рабочей гипотезы
2-й этап. Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: составления плана исследования, выбор методов получения вторичной и первичной информации, определение выборки
3-й этап. Получение, обработка и хранение информации: проведение кабинетных и полевых исследований, редактирование и кодирование данных
4-й этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: табулирование данных, оформление результатов, выводы т рекомендации
5-й этап. Формирование основных выводов и рекомендаций: оформление результатов исследования, написание отчёта.
4. В каком виде результаты исследования представляются заказчикам?
Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
5. Какие основные вопросы рассматриваются при исследовании сбыта? Назовите семь факторов
Анализ сбыта
Определение квот и территорий сбыта
Изучение каналов распределения
Пробный маркетинг
Изучение стратегий стимулирования сбыта
Изучение характеристик рынка
Замеры потенциальных возможностей рынка
6. Назовите сильные стороны деятельности фирмы. Как фирма использует знания о сильных сторонах в своей работе?
7. Издательская фирма обратилась в Комитет статистики страны за данными о количестве студентов вузов. Какая это информация: внутренняя или внешняя, первичная или вторичная?
Внешняя, вторичная.
8. Какой вид информации (первичная или вторичная) "стоит" дороже для фирмы? Объясните почему?
Первичная информация "стоит" дороже, потому что она собирается впервые и из первоначальных источников.
9. Дайте краткую характеристику панельному исследованию
Панельные исследования выборочный опрос совокупности респондентов, проводимый систематически или периодически. Участники панели ежедневно фиксируют в дневниках информацию о своём потреблении, предпочтениях и тд.
10. Какой метод (методы) исследования Вы примените, если Вам поручат узнать, насколько студенты удовлетворены обедами в институтском кафе?
Метод опроса
11. Назовите достоинства и недостатки такого способа связи с исследуемой аудиторией, как интервью по телефону?
Низкая стоимость, возможен контроль за ходом опроса. позволяет проводить опросы для большой выборки, оперативность.
Недостатки: охватывает только людей, имеющих телефон, не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, средняя продолжительность интервью не более 10-15 минут, ограничения по числу и сложности вопросов.
12. Какой самый дорогой способ связи с аудиторией: интервью по телефону, анкета, личное интервью и почему?
Личное интервью самый дорогой способ связи, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров.
Задание 7. Потребительские рынки и поведение покупателей
1. Назовите основные группы факторов, оказывающие влияние на поведение потребителей на рынке.
Экономические, культурные, социальные, личностные и психологические.
2. Перечислите основные факторы психологического порядка, оказывающие влияние на покупательский выбор процесса принятия решения о покупке.
Мотивация, воспитание, усвоение, убеждение и отношение
3. Перечислите составляющие модели покупательского поведения. Нарисуйте модель поведения покупателей на рынке.
| маркетинговые стимулы | другие стимулы | хактеристики покупателей | процесс принятия решений о покупке | решения покупателей |
| Товар | Экономические | Культурные | проблема признания | выбор товара |
| Цена | Технологические | Социальные | исследование информации | выбор марки |
| методы распространения | политические | Личностные | оценка | выбор дилера |
| продвижение | Культурные | Психологические | решение | выбор времени покупок |
| послепродажное поведение | выбор объекта покупки |
4. Назовите этапы процесса восприятия покупателем товара - новинки.
Осведомленность, интерес, оценка, проба, восприятие.
5. Приведите схему процесса принятия решений о покупке (модель повторных покупок).
6. Вы решили купить пылесос. Какие факторы будут оказывать влияние на ваше покупательское поведение?
Экономические (уровень дохода), социальные факторы (семья), психологические (мотивация).
7. Применительно к покупке пылесоса раскройте содержание этапа "поиска информации".
В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья), коммерческим источникам (реклама, продавца), общедоступным источникам (средства массовой информации), источникам имперического опыта (осязание, изучение, использование товара).
8. Представим, что свойства купленного вами пылесоса оказались хуже, чем вы ожидали. Как это может отразиться на продавце?
Возврат товара продавцу, потеря клиентов.
9. Большинство товаров - новинок вы приобретаете после того, как его опробовали большинство других покупателей. Какой категории потребителей вы относитесь?
Позднее большинство.
Задание 8. Рынок организаций - потребителей и их поведение
1. Чем отличается маркетинг конечных потребителей от организаций - потребителей?
Организации-потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители – для личного, семейного или домашнего использования.
2. Раскройте особенности и виды организаций - потребителей.
Рынок организаций-потребителей представлен рынком производителей, рынком оптовых и розничных торговцев, рынком государственных учреждений и рынком других некоммерческих учреждений. Организации-потребители имеют ряд четких целей закупок, которые можно подразделить на общие цели: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена, а также специфические цели: производители, некоммерческие организации, правительство и оптовой и розничной торговли.
3. Назовите основные факторы, влияющие на повеление покупателей от имени организаций.
Поведение зависит от таких факторов как, окружающая среда, организационные факторы, межличностные отношения, личные качества.
4. Представьте основные этапы процесса принятия решений о покупке организациями-потребителями.
Ожидание агентов по снабжению, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.
5. Назовите основные факторы, определяющие группы потребителей.
Общая подготовка, источники информации, поиск, предоставление и удовлетворенность прошлыми закупками.
Задание 9. Сегментирование рынка
1. Назовите причины необходимости сегментации рынка?
Имеются две основные причины:
-концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить;
-стратегия предприятия; отношение к покупателям и конкурентам
Сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов лучше, чем это делают конкуренты.
2. Приведите основные факторы сегментирования рынка
отраслевая принадлежность;
формы собственности;
сферы деятельности;
размер предприятия;
географическое расположение;
специфика организации закупок;
сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, периодичность заказов.
3. Чай продают в общемировом масштабе, а вот зеленый чай продают в основном в государствах Средней Азии. Какая из переменных лежит в основе сегментирования рынка?
Сегментирование по географическому принципу.
4. Какие факторы положены в основу сегментирования рынка жевательной резинки? Сколько сегментов представлено (см. табл.)? Каковы действия крупных и мелких фирм с целью получения большей доли рынка?
| Процент от численности | Процент от объема продаж | |
| Не пользуется | - | |
| Пользуется: "активные" "слабые" |
Фактор интенсивности потребления. 3 сегмента.
5. По каким параметрам осуществляется оценка степени привлекательности полученных сегментов?
Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы. Большие компании предпочитают сегменты с большим объёмом сбыта и часто избегают маленьких сегментов. Маленькие компании, наоборот, избегают больших сегментов, так как они требуют больших ресурсов. Уровень прибыли способствует привлекательности сегмента, количество конкурентов в данном сегменте и тд.
6. Покупатели отечественной зубной пасты пяти видов (А- Мятная, Б-"Апельсиновая", В- "Земляничная", Г- "Хвойная", Д- "с фтором") по степени приверженности покупателей разделилась на четыре группы:
А,А,А,А,А,А- безоговорочные приверженцы.
А,А,Б,Б,А,Б- терпимые приверженцы
А,А,А,Б,Б,Б- непостоянные приверженцы.
А,В,Д,Б,Г,Б- странники.
Какая переменная лежит в основе сегментирования зубной пасты в данном примере? Как называются покупатели каждой группы?
Вид зубной пасты.
7. Назовите угрозы для фирм при выборе единственного сегмента рынка?
Полный охват рынка предполагает, что рыночные усилия фирмы могут быть использованы более эффективно. При выборе единственного сегмента рынка фирма рискует получить меньшую прибыль, хотя если один сегмент становится не привлекательным, фирма может зарабатывать деньги на другом сегменте.
8. Редакция издательства "Прогресс" сосредоточила свои усилия на рынке учебников по маркетингу. Какую из трех стратегий охвата рынка применяет редакция (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг)?
Концентрированный маркетинг
9. Что происходит с численностью сегментов при увеличении числа признаков сегментации? Объясните почему?
При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а "населенность" каждого уменьшается.
10. В каких случаях фирма отказывается сегментировать рынок?
При отсутствии привлекательности.
11. Дайте определение понятию "позиционирование товара"
Позиционирование-это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
12. С помощью каких средств фирма усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?
С помощью позиционирования.
13. Привести примеры способов позиционирования товара на российском рынке:
Например: конкурентное позиционирование- делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурентов. Порошок марки "Дося" акцентирует внимание потребителей на том, что имеет качественные характеристики такие же, как у дорого порошка, при этом вы платите меньше.
Пользовательское позиционирование – товар позиционируется для целевой группы пользователей. Например: пиво марки "Большое" для большой компании.