Известно, что большинство исследователей в своих трудах пишут, что юмористическая реклама порождает положительные эмоции именно по отношению к рекламе, а также совершенствует потребительское отношение к рекламируемым товарам. Благодаря исследованиям Джоржа и Майкла Белг, Чарлза Пикетта, Хэлвина Данкана и Джеймса Нельсона, Поля Спека и других, мы сегодня знаем и можем применить юмористические образы для создания положительного ассоциативного мышления, связанного с рекламой. Однако ученые Чаттопэдхья и Бэсу предположили, что "при определении рекламного эффекта одним из важных факторов является сложившееся (до восприятия рекламы) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке" [1, с.1].
Конечно же, большинство товаров, рекламируемых в СМИ, уже давно имеются на рынке и популярны у покупателей. Осведомленность и практика их использования вырабатывает определенное отношение потребителя к различным товарным маркам: одобрительное, неодобрительное или нейтральное. Имея в своем распоряжении опыт и сложившееся в результате определенное отношение к товарной марке, потребителю сложно однообразно воспринимать рекламу, даже если в ней используются положительные юмористические образы. При помощи экспериментов Чаттопэдхья и Бэсу обнаружили, что юмористические образы в рекламе более действенно воздействуют на респондентов, которые обладают одобрительным отношением к рекламируемому товарному ассортименту.
Анализируя психологический механизм подобной реакции, ученые рискнули предположить, что те респонденты, которые имели одобрительное отношение к товарной марке, были и более восприимчивы к информации об их любимой товарной марке, а юмор, который при этом присутствовал в рекламе, лишь укреплял их позитивный настрой. Одновременно с этим результативность юмористических образов рекламы практически не отличалась от результативности обычной рекламы, при условии, что у объектов наблюдалось негативное отношение к рекламируемому товару. Интересно, что исследование выявило еще одну характерную особенность: при негативной оценке товарной марки, которая доминировала в размышлениях людей, они скептически отнеслись как к юмористическим образам, так и к неюмористической рекламе, сохранив при этом первоначальное мнение о рекламируемом товаре. Однако, даже у них взгляды на юмористическую версию рекламы были более благосклонными. Таким образом, авторы исследования пришли к выводу о том, что "юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке" [19, с.120].
Кроме прочего, юмористические образы в рекламе могут помочь в тех ситуациях, при которых рекламодатели стараются поменять негативное восприятие потребителя к собственной товарной марке на позитивное отношение. Но подобной рекламе должен сопутствовать целый ряд прочих мероприятий, которые бы показывали, что модификации касаются не только рекламы, но и самого товара.
В то же время, нельзя не отметить, что выводы всех вышеперечисленных исследований довольно противоречивы. Многие эксперименты американские исследователи проводили уже давно, но и в то время, когда их результаты могли бы быть актуальными, ученые отвернулись от попытки отыскать универсальный механизм влияния юмора. Поэтому на современном этапе однозначно принятого типологического механизма юмора, который бы считался наилучшим в рекламном ролике, пока не имеется. Вместо этого наличествует множество теорий и концепций, составляющих основу какого-либо фактора, и попытки объяснить, отчего юмор действует в одних ситуациях и не действует в других. Но, несмотря на это, по крайней мере, на современном этапе мы имеем представление о том, какие существенные факторы необходимо учитывать для использования юмористических образов в рекламе, и как эти факторы могут взаимодействовать между собой.
По мнению И.И. Макиенко "в самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях:
Эмоциональное измерение - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.
Межличностное измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.
Познавательное измерение - восприятие не конгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст" [19, с.122].
Также важно учитывать тот факт, что юмор уместен лишь в определенных ситуациях, только в отношении определенных товаров и предназначен лишь для определенных аудиторий. Если приведенное правило не учитывается, юмористические образы в рекламе начинают приносить не желательные, а в отдельных случаях и элементарно гибельные для товарной марки последствия.
Приведем пример. В рекламном ролике жевательной резинки "Никоретте" изображена ситуация, когда благополучные офисные служащие, работающие в крупной компании и имеющие достаток и стабильную солидную работу, являются друзьями. Во время перерыва один из них подходит к другому и предлагает ему: "Пойдем, покурим!" Его товарищ отказывается и говорит, что бросил курить. Тогда курильщик пожимает плечами, и выходит курить один. Камера крупным планом показывает контраст: тот, кто бросил курить, сидя на мягком кресле в светлом и уютном офисе, продолжает пить горячий кофе, улыбается и получает положительные эмоции. А на заднем плане несчастного курильщика уносит разыгравшийся на улице ураган. При этом на столе благоразумного работника, бросившего курить, лежит упаковка жевательной резинки "Никоретте".
Классический пример уместного юмора в рекламе. Эмоциональное измерение достигает своего апогея в тот момент, когда курильщика уносит ураган, а межличностное измерение продолжает воздействовать даже после просмотра рекламного ролика. Что поставил на карту курильщик? Карьеру (бросает рабочее место, пусть даже ненадолго), дружбу (с его товарищем, который бросил курить, будет все меньше общего) и, в конце концов, даже жизнь. Потребитель при этом понимает, что на самом деле образ курильщика даже саркастичен, но, тем не менее, в реальности с курильщиками так все и происходит: их чаще увольняют с работы, они реже встречаются с друзьями, которые бросили курить, и, конечно же, курильщики ставят под угрозу свою (и не только) жизнь.
В итоге юмористический образ незадачливого курильщика приведет к большому росту продаж товарной марки "Никоретте". Цель рекламы достигнута. Юмор в ней был уместен и полностью соблюдал все законы приличия и эстетики.
Приведем другой пример. В рекламном ролике леденцов "Skittles" уже не молодой мужчина-японец сидит в скверике под радугой. Из радуги идет леденцовый дождь. Постепенно к нему начинают подходить люди, на которых одеты маски птиц и серая ветошь. За кадром звучит голубиное воркование. Они постепенно приближаются к мужчине на лавочке и начинают "клевать" упавшие на землю леденцы. Тут появляется девушка с собачкой. Собачка с лаем набрасывается на фантасмагорических голубей, при этом одни из них убегают, другие взлетают в воздух. Мужчина в кадре снова один. Опять из радуги идет дождь из леденцов, он держит в руках пачку "Skittles", достает оттуда леденцы и ест. Снова появляются огромные "голуби", слышится воркование за кадром. Конец ролика.
Анализировать увиденное в рекламе "Skittles" как-то не хочется, поскольку нет смысла объяснять и тратить время на подтверждение очевидных фактов: эта реклама не принесет никаких результатов. Более того, она может оттолкнуть потенциальных покупателей, которые знали и любили товарную марку "Skittles" до того, как увидели такую бездарную рекламу. Почему? Ответ прост: дети и подростки, то есть, целевая аудитория "Skittles" не воспримут такие фантасмагории, а многие из них просто испугаются ее и испытают психологический шок от просмотра. В данном случае реклама с неудавшимися "юмористическими" образами нарушает все приличия и правила эстетики в рекламе. Товарная марка будет забыта, продажи снизятся.
В результате исследования, проведённого в первой главе, можно сделать следующий вывод: учитывая все перечисленные выше возможности и организационные моменты, можно сделать ассоциативную рекламу, которая содержит юмористические образы, наиболее приспособленной к целевой аудитории и построить ее таким образом, чтобы людям на самом деле хотелось запомнить и запечатлеть в себе надолго тот образ, который выбрали рекламодатели. Рассмотренные детали, позволяют осознать, насколько важно использование юмористических образов в рекламе и применение методов уместного и эффективного их применения при осуществлении воздействия на общественность, а главное на целевую аудиторию. Основной ассоциацией рекламного продукта может стать обращение к юмору.
Глава 2. Анализ применения юмора в рекламной кампании "Skittles". Практические рекомендации по усовершенствованию юмора в рекламе
2.1 Анализ рекламной кампании на примере "Skittles"
Использование фантасмагории вместе с юмористическими образами в рекламе компании "Skittles" - это ее визитная карточка. Но, по мнению психологов, фантасмагория в рекламе, предназначенной для детской целевой аудитории, не уместна. Поскольку фантасмагория изображает фантастическое представление, наваждение, причудливую картину, которая возникает у человека в его болезненно-расстроенном воображении, она, скорее всего, подошла бы для сценария триллера или фэнтези, но никак не для рекламного ролика, и тем более, если его целевой аудиторией являются дети.
В киноискусстве фантасмагория - это поджанр фантастики. "Фантасмагория в кино - это фильм о чём-то совершенно нереальном, изображающий причудливые видения, бредовые фантазии. Этот жанр несколько перекликается с абстракционизмом в живописи" [11, с.11]. Один из словарей приводит дефиницию "фантасмагории" как чего-то "бредового, нереального, параноического, дикого, параноидального, глупого, нелепого, несуразного, дурацкого, несообразного, идиотского, идиотического, безмозглого, абсурдного" [5, с.264]. Вряд ли подобные образы запечалятся в памяти детей, да и других потенциальных потребителей как позитивные.
На современном этапе бренд "Skittles" запустил новую рекламную кампанию, которую разработала кампания рекламное агентство "TBWAChiatDay". Ничего нового не произошло. Все три ролика рекламной кампании по-прежнему сфокусированы на идее радуги. И по-прежнему в роликах присутствуют неудачные юмористические образы: то это поющий ужасным фальцетом кролик, то чернокожий абориген, доящий верблюда на острове, - так или иначе, в рекламе не позиционируется ничего доброго, светлого, позитивного, дающего надежду и заставляющего задуматься над последствиями неправильного образа жизни. При этом юмористические образы откровенно страшные и совсем не смешные.
Кроме рекламных роликов, которые мы видим иногда по каналам центрального телевидения, реклама "Skittles" сегодня шагнула и в Интернет. Но там дела обстоят еще хуже. Сборка из нелепых роликов, к тому же содержащих нецензурные и даже порнографические образы, - скорее является антирекламой и способствует не повышению уровня продаж, а полной дискредитации товарной марки.
Кроме того, рекламная кампания, как и любое мероприятие, должна быть скрупулезно отработана. Лишь в этом случае при помощи рекламного материала, который будет распространен в ходе кампании, можно добиться максимального результата при минимальных инвестициях. При разработке рекламной кампании "Skittles" не были учтены следующие основополагающие компоненты:
) не была проведена оценка рекламной деятельности и прогноз ее эффективности;
) цели рекламной кампании не разделили на основные и второстепенные;
) предполагаемые рекламные мероприятия не включили в себя акции по стимулированию продаж (ценовые акции, срочные сделки, цензура рекламы и т.п.);
) бюджет рекламной кампании не был спрогнозирован или был спрогнозирован не грамотно, поскольку не были учтены предстоящие расходы, которые понесет фирма, если потеряет свой имидж и репутацию как предприятие.
Таким образом, при разработке мероприятий для рекламной кампании, а конкретно средств доведения информации до клиента, надо отталкиваться от специфики товара (услуги) и от того, для какой аудитории данный товар или услуга предназначены. Кроме того, кампании "Skittles" следовало учесть масштаб рекламной кампании, поскольку ролики в Интернете предоставлены лишь на английском языке.
Остальные методы проведения рекламных кампаний также не были учтены. При осуществлении рекламной кампании "Skittles" требовалось учесть такие факторы, как:
) последовательность маркетинговых задач;
) последовательность рекламных задач;
) географический охват, масштаб, нравы целевой аудитории рекламного материала;
) обеспечение результативности охвата сфокусированной аудитории;
) достижение наибольшего эффекта для предпочтённого носителя;
) результативность соответствия абсолютных и относительных показателей мероприятий, связанных с медиа-планированием (планом по размещению рекламы в СМИ).
Предпочтение возможностей размещения рекламного материала мог быть различным. Это могла быть и реклама в печатных изданиях, и рекламные ролики на телевидении, голосовая реклама по радио, рекламные ролики в Интернете, реклама на транспорте, наружная реклама и так далее.
В результате можно сделать вывод о том, что планирование рекламной кампании должно проводиться при построении масштабного, научно обоснованного концептуального комплекса мероприятий, которые бы сочетали в себе исследования в области маркетинга, экономики, статистики, социальной психологии, филологии и других научных дисциплин. Такую серьезную деятельность может позволить себе не каждая фирма. Тем не менее, только такие рекламные кампании проводятся чрезвычайно эффективно. Используя в рекламной кампании юмористические образы, необходимо учитывать не только целевую аудиторию, но и следить за тем, чтобы юмор в рекламе был уместным, иначе, как уже упоминалось выше, можно получить совершенно противоположный эффект [2, с.60]. В то же время, адаптируя научные разработки и психологические исследования к условиям организации, выпускающей рекламный продукт, можно максимально повысить эффективность рекламной кампании.
На современном этапе рекламная индустрия имеет довольно строгую конъюнктуру. В условиях жесткой конкуренции рекламщики и пиар менеджеры вынуждены применять устаревшие и не актуальные методы рекламных услуг, а также реализовывать собственные услуги, прибегая к не злободневным темам, и, используя изжившие себя технологии рекламы. Для того чтобы сберечь и увеличить оборот средств, получаемых от реализации собственных услуг, необходимо стабильно и непрерывно приковывать внимание клиентов к рекламным продуктам. Прорывом и победой над конкурентами в этом отношении сегодня станут не традиционные рекламные методы воздействия на конечного потребителя, а лишь только методы, использующие инновационные технологии. Возникли они относительно недавно, но, не смотря на это, уже приобрели широкое распространение среди субъектов рекламных услуг, а также завоевали похвалу целевой аудитории.
Что же подразумевается под определением "инновационная реклама"? Необходимо в первую очередь заметить, что она основывается на применении в промоакциях солидного технического обеспечения, а также последних компьютерных технологий и нестереотипных методов оповещения. Очень перспективным и уже зарекомендовавшим себя видом такой рекламы в Российской Федерации и за границей является видео реклама в точках массового сосредоточения людей. Подобная реклама называется "InDoor TV". Эксперты утверждают, что на её трансляции в общественных местах сосредоточивают своё внимание около 90% возможных потребителей.
Стоит также упомянуть о том, что в последние годы данная рекламная технология основательно улучшилась. В 2005 году на отечественном рынке "InDoor TV" возникла новая технология "X3D video", которая была разработана компанией "X3D Technologies Corporation" и в первый раз она была представлена общественности в 2002 году на конференции высоких технологий в Соединенных Штатах Америки. Теперь интерес потребителя приковывает не плоское, а трехмерное изображение, при помощи которого передается содержание рекламной информации. Можно представить себе, насколько результативной и эффектной будет реклама разноцветных леденцов, на которой радуга с красивым и трехмерным изображением способна свободно "выйти" за границы экрана, а после этого также без особых усилий вернуться назад, оставив незабываемое впечатление в мышлении проходящих мимо людей. Главное - это не испортить впечатление от такого чуда какой-нибудь очередной безобразной фантасмагорией. Тем более, что эффект от такой рекламы будет гораздо выше.
Главным козырем данной технологии, который отличает её от примитивных 3D технологий, является способность воспринимать трехмерное изображение без употребления добавочных средств, то есть специальных шлемов или стерео очков. К тому же, для того чтобы оценивать реальную картинку, абсолютно не обязательно стоять прямо у монитора. Большой угол обзора и технология пространственного воспроизведения демонстрирует 3D эффект на расстоянии до ста метров, и именно благодаря этому данная технология считается подходящей для демонстрации рекламной продукции в общественных местах. Применение данной технологии для показа видеороликов - это отличный потенциал яркого и запоминающегося влияния на потребителя, поскольку креатив на современном этапе значителен на любом этапе рекламных коммуникаций - с момента зарождения идеи до ее буквального воплощения в реальность [8, с.41].
Существует еще один инновационный и очень результативный способ демонстрации рекламного продукта - это технология интерактивного взаимодействия "Just Touch", которая появилась в Соединенных Штатах, в начале XXI века. Функционирование технологии осуществляется на базе системы "Touch Screen", которая может позволить контролировать движение рук потребителя, с их содействием возможно управлять функциями меню, которое расположено на особом табло. Системный блок прореагирует на всякое, даже самое беглое касание. Это происходит потому, что под панелью размещено особое сверхчувствительное сенсорное полотно, которое покрывает поверхность информационного табло. Таким образом, потребитель может самостоятельно отыскать информацию, проконтролировать наличие товарного ассортимента или ознакомиться с программой заведения. На таких табло могут располагаться самые разные рекламные продукты, в том числе и информация о детских продуктах и интерактивных играх, где также может быть размещена реклама "Skittles". Подобная реклама является эффективной, потому что при этом в поле зрения потребителя непрерывно оказывается атрибутика размещённого там рекламируемого продукта, при этом она не несет раздражительного стимула, потому что объект совершает необходимые ему обычные и привычнее действия, а наоборот, запечатлевается в памяти. Такая технология способна на превращение любой витрины в полнофункциональный канал реализации рекламы, будь то витраж магазина, банковского учреждения или просто стенд того или иного производителя.
Совершенно поразила всю мировую общественность рекламная технология "Ground FX". Это сверхсовременная интерактивная проекция, которая была разработана компанией "Gesture Tek", позволяющая потребителям не только просто наблюдать за рекламными сюжетами, но и участвовать в них. Если представить себе рекламный ролик "Skittles", который демонстрируется при помощи особого технического оборудования, при котором объемное изображение проецируют на плоскость, пройти мимо будет невозможно: системная технология сразу же отреагирует на малейшее движение, которое совершается проходящим. Например, на виртуальных тренировочных матах начнут прыгать мячики, а в виртуальных бассейнах, где проходит аквааэробика, начнут расходиться круги по воде, а виртуальный спортсмен может внезапно ожить и поприветствовать. Подобная реклама оставит неизгладимое впечатление в мышлении и сознании потребителя, а значит, рекламируемую компанию ждет гарантированный успех.