В самом общем виде в деятельности PR можно выделить два направления:
- Работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т. д.;
- Работа с внутренней общественностью — сотрудниками самой фирмы
Второе направление и обуславливает важнейшую роль PR в системе менеджмента. Соответственно в работе PR-отдела выделяются два направления коммуникационного менеджмента: управление внешними и внутренними коммуникациями.
Важное место PR в управлении внутрифирменными коммуникациями обусловлено и тем, что усилия PR необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а во-вторых, в работе с руководством.
В работе с персоналом служба PR выполняет следующие функции:
- на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;
- разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
- организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
- отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;
- изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;
- организует корпоративные развлечения — программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;
- подготавливает и организует вручение премий и наград — материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.
В работе с руководством служба PR:
- осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;
- готовит статьи и тезисы выступления для руководства;
- подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.
- при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
- участвует в выработке политических решений;
- влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;
- присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.
PR, пропаганда и паблисити
Мы уже познакомились с определениями PR. Теперь проанализируем различные определения пропаганды.
Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как "умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей".
В Советском энциклопедическом словаре 1984 г. издания дается следующее определение пропаганды:
Пропаганда (лат. propaganda — подлежащее распространению) — распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле — политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.
“Геббельс писал о пропаганде, что это инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир”.
Исходя из определений выделим принципиальные различия между пропагандой и PR.
Таблица 1
| Пропаганда | PR |
| 1.Односторонняя коммуникация, действо, не требующее размышлений | 1. Двусторонняя коммуникация |
| 2.Навязывание точек зрения и информационное давление | 2.Формирование общественного мнения на основе осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества |
| 3.Могут не учитываться этические аспекты | 3.Учет реакции общественности; при необходимости корректировка этой политики. Основывается на этических нормах |
| 4.Цель оправдывает средства; возможно искажение и фальсификация фактов | 4.Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честными средствами |
| 5.При необходимости сокрытие фактов | 5.Полная открытость |
| 6.Убеждение с целью привлечения сторонников | 6.Убеждение с целью достижения взаимопонимания |
| 7.Ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую | 7.Исключает негативность. Не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными фактами |
Паблисити
Паблисити часто воспринимают как синоним PR. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе. Паблисити — это "информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение" (В. Королько. Основы PR, стр. 32).
Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ.
Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности и играет особую роль для организации в следующих случаях:
- улучшение репутации, в том числе, в условиях кризиса;
- продвижение нового продукта (услуги), либо сложного продукта (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег.