1. бизнес (коммерческий сектор);
2. политика (выборы);
3. некоммерческие организации (культура, наука, учебные заведения).
Основные категории PR включают:
1. Общественность. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия:
— наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами;
— осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;
—представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;
— включенность субъекта в отношения коммуникации.
В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации.
2. Публичная коммуникация.
Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытостью (в том числе, способностью функционировать в пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес).
Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п.
3. Паблисити. Термин паблисити используется в трех значениях:
1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету)
2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту
3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту
4. Общественное мнение. Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)».
2. История развития ПР.
В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа — божий глас» — свидетельствует латинское крылатое выражение. История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).
Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке.
В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методовPR:
1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ — «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку.
2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);
3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»);
4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на общественное мнение и др.
Р. Смит в истории PR выделяет четыре этапа:
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.
Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. Понятие «public relations» вошло в употребление как «relation s for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.
2. «Эра информирования» (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
1. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
2. Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.
3. Становление сферы отношений с общественностью в России: основные направления и проблемы.
Становление института ПР в России фактически является реконструкцией мирового (и,
прежде всего, американского) эволюционного процесса. Но, если в США процесс становления
этого социального института занял почти два столетия, то российский ПР вынужден проделать
этот путь за гораздо более короткий период.
В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать
под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеоло-
гии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря государственной поли-
тике, а вопреки ей. Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформаль-
ным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе.
Перестройка во многом проходила как ПР-кампания. «Демократов привели к власти сред-
ства массовой информации, привели за счет создания новых культурных кодов и разрушения
старых. Это была хорошо и быстро проведенная операция; у них были хорошие «модельщики».
Собственностью демократов были слова».
Первыми в России коммуникацию по связям с общественностью на профессиональную
основу поставили силовые структуры и спецслужбы, создав соответствующие отделы. Когда в
России произошла смена политической и экономической формации, то первыми специалистами
в сфере профессионального ПР были бывшие сотрудники отделов КГБ и КПСС, отвечавшие за
формирование общественного мнения. Это отложило свой отпечаток на выбор моделей ПР де-
ятельности, которые в тот период главным образом сводились к первым двум моделям паблик
рилейшенз: паблисити и общественной информации.
В 80-х гг. прошлого столетия после долгих лет холодной войны и закрытости нашего об-
щества, люди с огромным интересом впитывали в себя все новое от рекламы потребительских
товаров до программ новых политических партий. Общество как объект ПР деятельности было
предельно открытым. Восприятие людей было направленно на конкретную информацию.
Наиболее успешными технологиями в те годы были «от двери к двери».
Многие исследователи считают федеральные выборы 1995-1996 гг. переломным момен-
том в развитии отечественных связей с общественностью. Политическая жизнь страны была не
стабильной. Огромное количество кандидатов в депутаты, не выполняющих своих обещаний
привело к тому, что люди перестали верить в возможность личного влияния на государствен-
ную политику. На избирателей столкнулись с огромным потоком лживой или неполной инфор-
мации, и поэтому они сознательно перестали воспринимать адресованные им сообщения. К
концу ХХ в. рынок потребителей «замкнулся в себе» стал недосягаем для простых обра-
щений. Активность избирателей на выборах резко упала. ПР кампании значительно подорожа-
ли. Ведущими принципами стали: «деньги решают все» и «чем больше, тем лучше».
Выделяют следующие этапы становления института ПР в России:
Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, ми-
фологизация PR, имиджмейкерство) (1990-1995 гг.).
«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с рос-
сийской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация PR) (1995-1998 гг.).
Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как
рыночная услуга) (1998-1999 гг.)
Этап «управляемой демократии» (2000 г. по н.в.).
Среди детерминант становления и развития института ПР в России следует выделить
процесс демократизации социальной, экономической и политической жизни общества, построе-
ние гражданского общества. В первую очередь это касается распространения информации.
Следствием плюрализма источников информации в гражданском обществе является рост от-
ветственности адресата за ту информацию, которую он воспринимает. В демократическом об-
ществе появляется потребность в построении доверительного диалога между социальными
структурами и получателями информации. В современном обществе люди хотят принимать ак-
тивное участие не только в выборах законодательных органов власти, но и в обсуждении
наиболее важных проблем общества. Следовательно, возникает необходимость создания не-
кой структуры, которая сможет построить взаимовыгодный процесс коммуникации, основанный
на взаимном доверии и уважении, т. е. в паблик рилейшенз.
В России сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу
по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-
секретаря и других форм, которые выполняют функции ПР отделов. В субъектах РФ работа по
налаживанию связей с общественностью выполняется государственными информационными
агенствами, управлениями по ПР, ответственными лицами по связям с прессой и другими
функциональными подразделениями местных органов власти.
Со временем новое российское общество стало невосприимчиво к однонаправленному
воздействию партийно-советской пропаганды, к прежним методам взаимодействия с населени-
ем со стороны правившей элиты, рассчитанным на однородную, а значит, легкоуправляемую
массу. ПР сегодня являются теми эффективными и легитимными политическими технологиями,
которые способны установить отношения взаимовыгодного диалога между гражданами и вла-
стью, позволяющими оптимизировать межгрупповую коммуникацию.
Эффективное функционирование политических ПР возможно лишь при наличии высокого
уровня развития гражданского общества, наличии основных гражданских прав и свобод, а также
политических институтов, способных влиять не только на общественное мнение, но и на дей-
ствия любых агентов, стремящихся управлять этим мнением в своих интересах.
Сегодня в России целенаправленно занимается ПР несколько десятков специальных
агентств, отделы ПР российских представительств зарубежных фондов и организаций, крупных
банков и компаний. Управления или департаменты по связям с общественностью есть в боль-
шинстве государственных структур - от администрации президента РФ до городских и районных
администраций.
Следует отметить, что, несмотря на бурную и богатую историю паблик рилейшенз в Рос-
сии, они, конечно, изучены явно недостаточно.
4. Социальные группы: типология и характеристики, социальная структура Российского общества.
Социальная группа – большая по численности группа, члены которой обладают схожими чертами с точки зрения их положения в обществе или роли социальных процессов.
Критерии, определяющие положение социальной группы – собственность, власть, престиж.
Люмпены – люди, потерявшие идентификацию собственной социальной группы и не нашедшие пока новую.
Маргиналы – люди, переходящие из одной социальной группы в другую.
Малая группа – немногочисленная по составу группа, члены которой объединены общей социальной деятельностью и находятся в непосредственном личном общении, что является основой для возникновения эмоциональных отношений, групповых норм и групповых отношений.
Признаки малой социальной группы: *социальность группы (принадлежность к определенной социальной системе) *численность (2-3, 30-40) *единство ценностных ориентаций и целей *наличие совместной деятельности *наличие структуры *наличий общих норм и целей.
Виды малых социальных групп:
- условные группы – определяются сущестностной или формальной особенностью (возрастная, профессиональная)
- формальные и неформальные – (организованные и спонтанные)
- первичные и вторичные (вторичные - взаимодействие людей, обусловленное достижением целей.)
- закрытые и открытые
- группы-членства
- референтные группы
- диффузные группы (принадлежность не осознается)
- группы-ассоциации
- группы-координации
- коллектив
Социальные класс и слои – общности, выделяемые по отношению к собственности и общественному разделению труда.
Социальный класс – крупные социальные группы, существование которых непосредственно вытекает из господствующей данной общественной экономической формации, экономических отношений.
Слой – промежуточная группа, не обладающая признаками класса.
Теория социальной стратификации – значение для стратификации общества имеют статус, ранг, престиж.
В стратификационных моделях выделяются: *высший слой – элитарное меньшинство населения *средний слой – люди, занимающие промежуточное положение между слоями *низший слой – люди, утратившие социальные связи, и опустившиеся на социальное дно.