Анализ образа семьи в телевизионном эфире (семейная реклама).
Семья является важнейшей ценностью в жизни многих людей, живущих в современном обществе. Каждый член общества, помимо социального статуса, этнической принадлежности, имущественного и материального положения, с момента рождения и до конца жизни обладает такой характеристикой, как семейно-брачное состояние. Для ребёнка семья - это среда, в которой непосредственно складываются условия его физического, психического, эмоционального, интеллектуального развития. Для взрослого человека семья представляет собой источник удовлетворения ряда его потребностей и малый коллектив, предъявляющий к нему разнообразные и достаточно сложные требования. На стадиях жизненного цикла человека последовательно меняются его функции и статус в семье[1].
Хотелось бы заострить внимание на образе детей в рекламе. Ребенок - важнейшая часть семьи. Проведем анализ рекламных роликов с применением данного образа и оценим мнения экспертов.
“Известно, что дети и животные - образы, которые гарантированно привлекает внимание людей к рекламе", - говорит глава Stas marketing partners Андрей Стась. Этот нехитрый секрет знают все. Однако как не переборщить с умилением, любовью и лаской, - теми чувствами, которые вызывают образы детей, как сделать так, чтобы реклама не вышла приторно-пошлой”.
Дети - будущее, любовь и свет. "Образ детей вне всяких сомнений относится к категории вечных ценностей, которые не могут оставить человека равнодушным", - считает управляющий директор рекламного агентства SPN Ogilvy Святослав Бычков. Естественно, в федеральном законе РФ "О рекламе" существует ряд ограничений использования этого яркого образа там же. Так, изображения несовершеннолетних нельзя помещать в рекламу алкогольной продукции, пива, сигарет и табачной продукции. И это логично. Впрочем, рекламщики сами это понимают: помимо законодательных ограничений их, как правило, сдерживают собственные этические нормы.
Второе, для чего используют детей - продвижение товаров и услуг, потребляемых всей семьей. Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. Но, строго говоря, наше законодательство о рекламе запрещает изображать детей в рекламе товаров, которые детьми или для детей не используются.
Большинство рекламных агентств задали себе только одну цель: Удовлетворить запросы заказчика и сделать товар продаваемым любыми способами. А это часто нарушает моральные принципы. При этом рекламу смотрят как взрослые, так и дети, и неправильно представленная ситуация отражается на психологии ребенка. Так же на наш взгляд отличные примеры образа семьи в Российской рекламе это - рекламные ролики соков “Фруктового сада” и “Моя семья”. В этих роликах мы можем увидеть образ дружной, веселой семьи, в которых сохранены семейные традиции и ценности. И не смотря на саркастический настрой и живость, которую создают эти рекламные ролики, после просмотра они оставляют ощущение теплоты и радости. Достаточно хорошо отражают русскую ментальность. Чаще всего в рекламах подобного рода наблюдается то, что на детей возлагается основная смысловая нагрузка, родители выполняют роль «забавного» фона, и дети как бы берут на себя «взрослые» роли, с чем они, кстати, успешно справляются. Это, в свою очередь, находит отражение и в жизни, можно заметить, что «современные» дети чаще стараются вести себя как взрослые и проявлять большую инициативу в любых вопросах.
«Семейная» реклама – это удачный ход. Образ дружной и заботливой семьи всегда привлечет внимание потребителя, особенно если подчеркнуть его простым слоганом, динамичной музыкой и яркими цветами, удачно подобрав текст, который быстро запомнится и будет возникать в головах людей даже если выключить звук. Чаще всего мы можем наблюдать, что текст роликов любого характера, будь то «семейная» реклама или какая-либо другая не совпадает с видеорядом. Выключив звук мы увидим отрывок из жизни семьи, даже и не подумав о том, что там могут говорить о лекарстве или о приправе к вкусному блюду, если нам не покажут и не заострят внимание на рекламируемом товаре. Семья – «работающий» способ заполучить внимание аудитории, и этим способом достаточно активно пользуются люди, которые очень хотят продать всем свой необходимый товар.
Анализ образа семьи в рекламе
Объект исследования: современная российская семья как малая группа.
Предмет исследования: использования образа семьи в отечественной рекламе.
За основу нашего исследования мы взяли телевизионные рекламные ролики, отечественного производства, различных компаний и известных брендов, содержащих образ семьи.
Цель исследования: анализ семейных рекламных роликов.
Задачи исследования:
1) Выявить степень взаимоотношений в семье между супругами.
2) Выявить степень взаимоотношений в семье между родителями и детьми.
3) Определить наиболее распространенный в рекламе тип семьи, полноту родительства.
4) Обозначить гендерные предпочтения видео роликов.
5) Сопоставить текстовый и видеоматериал.
6) Проследить частоту показа роликов.
Гипотезы исследования:
1)Взаимодействие ребенка с матерью чаще, чем с отцом.
2)Чаще в рекламе встречается образ двухдетной семьи с разнополыми детьми.
3)Образ семьи создается за счет наличия детей и семейной символики.
4)Образ семьи с двумя и более детьми показывается на фоне открытого пространства.
5)Видеоряд является наглядным отражением текста ролика.
Наша выборка составила 45 реклам.
Временные рамки роликов статичны, диапазон от 20 секунд до 29 секунд.
За исследуемый промежуток времени с 11 утра до 10 вечера по телевидению проходит около 200 роликов из них примерно в 60ти роликах используется образ семьи. Можно заметить, что с каждым годом количество «семейных» роликов растет. Особой временной динамики выявить не удалось – на протяжении всего дня, независимо от характера передач, семейный ролик обязательно появляется в рекламном блоке.
Реклама, где используется образ полной двухдетной семьи, более динамична, красочна, музыкальна, радостна. Здесь можно привести пример рекламы «киндер сюрприз». Также эта реклама отличается тесным контактом между детьми и родителями. Они обнимаются, смеются и выглядят определенно счастливыми. А другая реклама Киндер молочный ломтик. Очень яркая, музыкальная. Представлена двухдетной семьей, члены которой сидят за столом и завтракают, никаких контактов между членами семьи не происходит, какая-то связь представлена только тем, что они сидят за одним столом и весело кушают.
Во многих роликах преобладает образ молодой семьи. Иногда мы можем судить о том, что это действительно семья только по аудио сопровождению.
Часто используется образ отца. В Рекламе чая «Беседа» именно отец сидит и играет с детьми, и только потом приходит мама и зовет всех пить чай. Дети сидят по обе стороны от отца, и контакты сближения видны именно с ним. Мама отходит на задний план.
Реклама, где используется образ однодетной семьи, более душевна, спокойна, в ней чувствуются заложенные фундаментальные ценности. Особенно выделяются рекламы Маги, как в первом так и втором варианте: девиз «вкус, который нас объединяет» задаёт тон тепла, уюта и любвиСимволики брака можно проследить почти во всех роликах (прим. кольца, фотография мужа).
Зарубежная реклама отличается от российской, явный тому пример рекламный ролик DENI, в этом ролике действительно хороший образ семьи (но отсутствуют кольца), в конце ролика вся семья обнимается с улыбками на лице, что оставляет приятное ощущение.
Российские рекламы создаются больше с юмором, для нашей аудитории видят важнейшим именно рассмешить людей или же вызвать улыбку, а не показать образ идеальной семьи. Детям позволяется подшучивать над отцом (рекламы майонеза Слобода и сока Моя семья), в этих рекламах дети откровенно обсмеивают отца, что является не хорошим примером для аудитории, и с большой уверенностью можно заявить, что эти ролики особенно нравятся женщинам (и не обязательно замужним).
Лишь в трех роликах показана многодетная семья с 3мя детьми. Почти во всех видеороликах семьи нуклеарные, исключением являются рекламы «Мегафон Детский интернет», где показана расширенная семья с бабушкой и тетей, «Московский Провансаль» с бабушкой и тетей и «Фастум гель», где помимо родителей и детей задействован дедушка семейства. Как ни странно, но в этих роликах не чувствуется теплой семейной обстановки, а только какая-то бешенная забота о единственном ребенке в рекламе Мегафон и укоризненное отношение, полное отсутствие заботы в рекламе Фастум геля, наиболее яркие взаимоотношения представлены в рекламе «Московский Провансаль», там проявляется характер бабушки (сарказм в сторону супруга своей дочери). Но совершенно незаметен молчаливый образ тети.
Также, сложно сказать о близких семейных отношениях в рекламе OZON.RU. Мама с дочкой занимаются своими делами по отдельности и только в конце начинают играть, но выглядит это натянуто и странно. Самыми душевными можно назвать рекламы Microsoft, NAN и Називин. В каждой из них присутствует символика в виде кольца на пальце, хотя бы у одного родителя. В первой рекламе (Microsoft) чувствуется взаимопонимание между членами семьи, и лозунг «Время быть семьей», как бы подталкивает людей к этому действию. Во втором ролике (NAN) показана молодая заботливая мама с 2мя детьми. Чувствуются её любовь, тепло и забота. Третий рекламный ролик (Називин) особенно выделяется. Он единственный снят полностью в ярких красках. Семья проводит время на природе. Прослеживается забота не только родителей о детях, но и детей о родителях, жены о муже. Показана гармоничная, любящая многодетная семья, получающая удовольствие от каждого момента совместного времяпрепровождения.
В целом после просмотра данного рекламного ряда, создается не самое печальное впечатление об отношениях в российских семьях.
Выводы:
В семейных рекламных роликах используются реальные ситуации, знакомые практически всем возрастным категориям населения. Образ семьи, используемый в рекламе, легко сопоставим с реальными людьми. Реклама начинается с повествовательного вступления и обрисовки конкретной ситуации, а заканчивается выходом из нее. Образ семьи строится на основе реальных семей, чаще всего среднестатистических, на которых в первую очередь направлен конечный продукт. Образ детей в рекламных роликах описанных выше практически одинаков: беззаботные, веселые, требующие внимания родителей. Основным отличием в видеороликах является не сам образ семьи, а ситуации, описанные с его использованием.
Анализируя выборку из 45 рекламных роликов, можно подвести итоги. Преобладают рекламы, где показан образ нуклеарной полной семьи, состоящей из двух родителей и одного ребенка. Оба родителя наблюдались в 32-х роликах. В остальных же присутствовала только мама. Важно отметить, что в рекламных роликах образ многодетной семьи был представлен только три раза. Расширенная нуклеарная семья была показана лишь два раза.
Рассматривая в рекламных роликах средства художественного выражения (цветовую гамму, музыкальное сопровождение), можно подчеркнуть, что представлены яркие оттенки (красные, желтые, оранжевые, зеленые), яркие предметы, веселая музыка, которые акцентируют на видео роликах наше внимание. Можно предположить, что образ семьи чаще взаимодействует с природой, но, несмотря на все сочные краски, мы наблюдаем семейное взаимодействие в уютном домашнем интерьере. Что касается музыкального сопровождения, то в основном использовалась веселая, динамичная музыка.
1. В полных семьях контакт детей с матерью происходит чаще, чем с отцом (гипотеза №1 подтверждается). В неполных семьях контакт между матерью и ребенком практически везде присутствует.
2. В рекламе доминирует образ полной семьи (29видеороликов из 45) с одним ребенком (25видеороликов из 45), в связи с этим, вторая гипотеза о том, что в рекламе преобладает образ двухдетной семьи с разнополыми детьми, не подтверждается.
3. Присутствие семейной символики не играет принципиальной роли, так как она есть только в 19 роликах из 45, и не во всех 19 можно разглядеть кольца у обоих супругов. В основном образ семьи создается за счет наличия детей.
4. Образ семьи чаще всего показывается на фоне квартиры, поэтому гипотеза про открытое пространство не подтверждается.
5. В большинстве реклам видеоряд сложно сопоставить с текстом ролика.
[1] Шнейдер Л. Б. Семейная психология: учебное пособие для вузов / Л. Б. Шнейдер. -- Изд. 3-е. М.: Академический Проспект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.