Они различаются в зависимости от товарных категорий, но они близки к Nestle в борьбе за глобальное лидерство на шоколадном рынке и на рынке товаров для животных. Это их самый серьезный конкурент. Шоколадный рынок очень высококонкурентен, и все игроки «большой шестерки» – Nestle, Kraft, Cadbury, Ferrero, Hershey и Mars – борются за то, чтобы быть № 1. Все они, кроме Hershey, представлены в Украине.
Потребитель
Позиция внутри компании заключалась в том, что самый важный человек – это потребитель. И самыми важными для них были коммуникации напрямую с потребителем. У них нет внешних финансовых инвесторов, нет публичных долгов, поэтому остальные формы общения были не столь важны. Но позиции меняются, потребители хотят знать о компании больше, чем просто бренд. Они хотят получать информацию о людях, которые работают в компании, об условиях производства и т. п. Прежде чем купить продукт, они хотят знать о компании все.
Они изучают предпочтения потребителей и внимательно следят за их изменением. Чего вы точно можете ждать от наих – это развития ихнего корпоративного бренда. Они готовятся перезапустить их веб-сайт, стать более открытыми, предоставлять гораздо больше информации о самой компании, о топ-менеджерах, о качестве ихних продуктов. Это решение принято на глобальном уровне.
Поставщики
Марс производит шоколад, поэтому, разумеется, большие объемы сырья необходимо импортировать, поскольку либо такое сырье не производится в СНГ, либо оно в дефиците. Мы покупаем и какао-масло, и какао-порошок. Таким образом, 70% приобретаемого сырья ввозится. А для производства кормов для животных, наоборот, 70% сырья они закупают у местных поставщиков.
Экономический фактор
СНГ – это наиболее значимый для Mars мировой рынок, третий по величине рынок шоколада. И вскоре станет самым большим в мире рынком кормов для домашних животных. После того как Mars купили компанию «А.Коркунов», он стал одним из лидеров по производству кондитерских изделий в СНГ. Доля компании на рынке шоколада в стоимостном выражении равна 18%. Рост продаж по шоколаду составил 16%, по кормам – 28%. В структуре продаж компании Mars на шоколад и корма в рамках СНГ приходится 50% на 50%.
В связи с кризисом многие производственные активы в СНГ подешевели, но компания Mars не планирует подобных приобретений.
Гривна с июля 2008-го по отношению к доллару опустился практически на 60%. Поэтому стоимость продукции, номинированная в долларах или евро, значительно повысилась. При этом они не могут полностью переложить удорожание сырья на потребителя. Следовательно, пытаются находить соответствующий баланс между ихними издержками и повышением конечной цены.
Из-за случившегося мирового кризиса в Украине Марс снизит маркетинговою активность. Также девальвация гривны негативно отразилась на бизнесе компании, которая сейчас теряет прибыль в Украине. Под сокращение в рамках оптимизации попадают именно рекламные бюджеты.
Ориентируемся на консервативный подход к бюджетированию в категории расходов на рекламу, при этом не принимают на работу новых сотрудников, процесс найма заморожен. Пока они рассчитывают, что рекламные бюджеты будут такими же, как и в прошлом году, но будут ориентироваться на уровень продаж.
Н а развитых рынках колебания всегда не слишком значительны, объем рынка может снизиться процентов на 5 или подрасти на ту же величину. В развивающихся странах подобного рода колебания могут быть намного более существенными. Но тенденция по всему миру наблюдается одинаковая. Продукты питания демонстрируют устойчивость даже во времена кризиса, сокращаются траты на дорогие приобретения.
Инновации
Сегодня бренд старается соответствовать современным веяньям, и прилагает все усилия для того, чтобы использовать высокие технологии в своем продвижении, а заодно представить свою продукцию более полезной для здоровья. Если говорить о технологиях, то компания Mars стала первой, начавшей продавать реальные товары через социальную сеть Facebook. Суть заключалась в том, что любой участник Facebook мог подарить своему другу или подруге шоколадку Mars. Для этого нужно было просто оплатить шоколадку и указать получателя. Тому высылался специальный код на мобильный телефон, предъявив который в специальных партнерских магазинах Mars и Facebook, он мог получить шоколадку.
Mars была первой представившей автоматы для выдачи напитков, которые были способны принимать бумажные деньги. Это еще одно направление деятельности компании, о котором мало кто знает. Впрочем, это не мешает автоматам приносить солидную прибыль в копилку Mars.
Не обошла компания вниманием и другую популярную социальную сеть под названием MySpace. В ней заработала официальная радиостанция Mars, которая должна была привлечь внимание молодежи. При этом интересно, что компания сделала ставку на начинающие группы, которые могут быстро себя раскрутить при помощи данной станции.
Ну а если говорить о спорте, то тут Mars изменила содержание большей части своих продуктов. Так, одноименный батончик стал менее калорийным, и лишился различных искусственных ароматизаторов. Кроме того, в Великобритании бренд постоянно устраивает рекламные акции, с целью привлечь англичан к проблеме здорового образа жизни.