Продвижение в структуре маркетинговой деятельности. Определение, цель, задачи. Проблемы продвижения библиотек и их услуг.
Этапы разработки программы продвижения: комплексная оценка ситуации; выбор целевой аудитории; определение цели и задач обращения к целевой аудитории; выбор маркетинговых коммуникаций-микс и средств передачи маркетинговых обращений; разработка идеи маркетинговых обращений и её фиксация в соответствующих документах; разработка и утверждение бюджета; анализ результатов.
Основные средства продвижения: реклама, Public Relations, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. Интегрированный подход к разработке программы продвижения: использование традиционных каналов: радио, телевидение, публикации в СМИ, печатные материалы (буклеты, листовки), имиджевая реклама (календари, ручки), организация мероприятий, (event-management). Продвижение в интернет-среде: сайт библиотеки, SMO (Social Media Optimization), SMM (Social Media Marketing): социальные сети, блоги, видеохостинги, мобильные библиотеки, QR-код, RSS-рассылки и др. технологии Веб 2.0
Продвижение – один из элементов комплекса маркетинга, любая форма сообщений, используемых организацией для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияние на общество.
Продвижение – синоним понятию «маркетинговые коммуникации».
Маркетинговые коммуникации – двусторонний процесс, включающий передачу целевой аудитории информации об организации, ее услугах и получение встречной информации о реакции этой аудитории на осуществляемое организацией воздействие.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция совместного скоординированного использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций для выработки четкого, последовательного и убедительного представления об организации и ее услугах.
Синергетический эффект – возрастание эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта. Величина синергетического эффекта независимых элементов маркетинговой системы больше, чем сумма эффектов этих элементов действующих независимо.
Коммуникационная политика – целенаправленная деятельность организации по установлению и поддержанию благоприятных деловых отношений с другими учреждениями, общественными и профессиональными объединениями, группам граждан (внешняя коммуникационная политика) и собственным персоналом (внутренняя коммуникационная политика).
Цифровой маркетинг тесно связан с Интернет-марке- тингом, но он позволяет взаимодействовать с целевыми аудиториями и в офлайн среде (использование брендиро- ванных приложений в компьютерах и мобильных телефонах, sms/mms, цифровые рекламные дисплеи на улицах, QR- коды в рекламных плакатах и журналах и т.д.), перетягивая ее в виртуальный мир. Самыми популярными digital-каналами являются:
● интернет и устройства, предоставляющие доступ к нему;
● локальные сети компаний и территориальных образо- ваний, которые постепенно интегрируются с Интернетом;
● мобильные устройства;
● цифровое телевидение, которое успешно идет на смену аналоговому и постепенно интегрируется с Интер- нет-приложениями. В России планируется переход на циф- ровое ТВ в 2015 г.
● интерактивные экраны, POS терминалы. Основные области цифрового маркетинга включают в себя следующие виды:
● реклама в Интернете (медийная, контекстная, реклама в социальных медиа и пр.);
● продвижение в поисковиках (SEO)
; ● связи с общественностью: новости, пресс-релизы, публикации, обзоры, рейтинги, аналитика в сети, Web-кон- ференции, веб-каналы;
● события, конкурсы в Интернете, спонсорство;
● стимулирование сбыта (программы лояльности и т.п.)
● директ маркетинг, email-маркетинг, вирусный марке- тинг и др.
Маркетинг в социальных медиа (social media marketi ng —SMM) — процесс привлечения трафика или внимания к брен- ду или продукту через социальные платформы. Это комп- лекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные плат- формы самостоятельно, без участия организатора. Сооб- щения, передаваемые по социальным каналам, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги — это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуни- кации с ней. Маркетинг в социальных медиа включает в себя мно- жество подходов и методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (представительств компании в социальных медиа), оптимизация для соци- альных медиа (socialiaation — SMO), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, нестандартное SMM-продвижение. Основные решаемые задачи включают в себя: позиционирование и продвижение продукта/бренда; повышение спроса и формирование лояльной аудитории; создание и поддержание имиджа и репутации; антикризис- ное управление. Перечислим основные подходы SMM
● группы — организация собственных медиа-площадок и привлечение на них целевой аудитории, (пример: созда- ние и управление сообществом или группой в социальных сетях);
● реклама — таргетированные баннеры или контекстные объявления, ведущие на сайт или иную площадку;
● посев материалов — размещение рекламного или пиар-контента в местах концентрации целевой аудитории;
● создание и управление блогом, сотрудничество с блоггерами (упоминания бренда в материалах популяр- ных авторов);
● приложения — создание или спонсирование дополни- тельных программных продуктов (игр, тестов, развлекатель- ных и других полезных приложений);
● проведение конкурсов и других событий;
● френдинг, рассылка инвайтов (приглашений)