К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга делают акцент на привлечении новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание не формированию устойчивых отношений с потребителями, а технологии продаж (проблемы предпродажной подготовки и собственно процесса продаж). Однако ключом к сохранению потребителей является удовлетворение их потребностей. Действительно, удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльность определенной торговой марке, приобретает не только уже существующие товары, но и новую продукцию, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах; не обращает внимание на конкурентов и их рекламу, менее чувствителен к уровню цены на товар; предлагает новые идеи относительно товара или услуг; трансакционные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже аналогичных расходов для новых потребителей, так как для первых сделки носят рутинный характер. Таким образом, компания должна регулярно анализировать показатели степени удовлетворенности потребителей.
Очень часто в литературе по маркетингу и другой бизнес литературе приводятся следующие факты и цифры, красноречиво подтверждающие важность бережного отношения к клиенту и его значимость для устойчивости бизнеса.
1. Расходы на привлечение нового клиента в 5-10 раз больше, чем на удержание существующего.
2. 50% клиентов не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними.
3. 58% клиентов уходят из компании по причине невнимательного отношения к ним.
4. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25-85%.
5. Всем известное правило Парето - 20% клиентов приносят 80% прибыли.
6. Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки).
7. Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10.
8. 96% неудовлетворенных потребителей не жалуются, они «голосуют кошельками» и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их ожидания.
Данные, предоставленные IDC Research Group, несомненно, представляют интерес, и должны будить воображение и подталкивать к действию.
9. По данным К. Элбрехта и Р. Цемке, «установлено, что от 54% до 70% обратившихся в компанию клиентов в случае адекватной реакции на их жалобы сохраняют отношения с поставщиком. Этот показатель увеличивается до 95%, если клиент уверен в том, что его претензии будут удовлетворены максимально быстро. Покупатели, жалобы которых были мгновенно удовлетворены, расскажут об этом (в среднем) пяти знакомым».
Существует два способа удержания потребителей.
Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.
Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.
Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений, который включает все предпринимаемые компаниями для лучшего понимания потребностей и обслуживания индивидуальных покупателей шаги.
Маркетинг отношений.
Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маркетинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал — это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы.
На рис. 5.4 представлены основные шаги процесса привлечения и удержания потребителей. Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно готов приобрести продукт или услугу. Компания внимательно «всматривается в их лица», стараясь определить, кто из них наиболее перспективен, ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.
Рис. 5.4 Основные шаги процесса привлечения и удержания потребителей
Компания надеется, что многие из перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превратится в повторно обратившихся к компании покупателей. Следующая задача— превратить повторно обратившихся в компанию покупателей в клиентов —людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика и к которым у этого поставщика особое отношение. Далее необходимо превратить клиентов в членов компании, которые пользуются особыми программами, дающими им значительные преимущества перед «простыми смертными». Постепенно члены компании становятся ее сторонниками, которые рекомендуют компанию другим потребителям. Конечная же цель — сделать сторонника партнером, т. е. таким потребителем, который активно и разносторонне взаимодействует с компанией-поставщиком.
Задача компании—вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Зачастую проще привлечь внимание бывших потребителей, нежели найти новых.
Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений? Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций компании.
• Базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт.
• Реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев или жалоб.
• Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании.
• Проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов.
• Партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела
Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а маржа прибыли на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а маржа прибыли на единицу продукции высока, большинство производителей движутся в сторону развития партнерского маркетинга (на рис. представлены различные уровни маркетинга партнерских отношений).
Рис. 5.5Уровни маркетинга партнерских отношений.
В конечном итоге маркетинг—искусство привлечения и удержания выгодных потребителей. Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное правило, установленное в 1897 году итальянским социологом и экономистом Вильфредо Парето гласит: "20% усилий и времени достаточно, чтобы получить 80% результата"
В реальной жизни, в том числе и в бизнесе, есть множество примеров, подтверждающих существование закона 20/80: 20% товаров или покупателей обеспечивают 80% денежной прибыли от продаж, обычно; 20% оказанных услуг также определяют 80% доходов организации; с 20% клиентов заключается 80% сделок; за возникновение 80% брака или прочих дефектов ответственны 20% причин; упущенное на 20% время продажи товара увеличивает его себестоимость на 80% и т. д.
Уильям Шерден предложил дополнение — 80/20/30. Он считает, что “20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30 % наименее выгодных покупателей”.
Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с “убыточными” покупателями.
Безусловным плюсом крупных клиентов является то, что один такой клиент способен принести сразу большой доход. Вместе с тем, и риск потерять такого клиента - тоже большой. Кроме того, такие клиенты в большинстве случаев долго "зреют", переговоры с ними могут длиться месяцами, а в отдельных случаях - годами. Да и внимания они требуют очень много. А главное, нет ни малейшей уверенности - не "сорвётся" ли он.
В конечном итоге маркетинг—искусство привлечения и удержания выгодных потребителей. Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным.
Выгодный потребитель — индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.
Следует отметить, что речь идет о прибыли и издержках на протяжении жизненного цикла потребителя, а не о прибыли по конкретной сделке.
Таким образом, заканчивая обсуждение вопроса - с какими клиентами работать выгоднее, приходим к выводу: в идеальном варианте, менеджер должен работать в равной степени и с теми, и с другими. Крупный клиент - это журавль в небе, мелкий - это синица в руке.