Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках по географическому признаку, требованиях конкретных сегментов рынка, распределении закупок по времени, объемах заказов, графиков поставок, гарантиях, договорах об обслуживании. Применение скидок и рекламная поддержка товара приводит к различию в норме прибыли изделий.
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок
Скидка с цены — это та сумма, на которую снижается цена в зависимости от изменения рыночных условий. Размер скидок зависит:
• от характера сделки;
• условий поставки и платежа;
• взаимоотношений с покупателем;
• конъюнктуры рынка. *
Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделкиНа практике, особенно в международной торговле, используется около 20 различных видов скидок. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок:
• общая (простая);
• за оборот (бонусная);
• за количество или серийность (прогрессивная);
• дилерская;
• специальная;
• экспортная;
• сезонная;
• скрытая;
• за возврат;
• при продаже подержанного оборудования.
Система скидок существует как инструмент стимулирования продаж.
По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов:
1) плановая скидка;
2) тактическая скидка.
Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют - "замаскированные". Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить.
Рассмотрим основные виды скидок.
Общая (простая) скидка с цены предоставляется с прейскурантной или со справочной цены товара, обычно составляет 20—30%,
Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартные их виды.
При поставке сырья эти скидки обычно составляют 2—3%, доходя до 5%.
К простой скидке относится скидка при покупке товара за наличный расчет (такие сделки называются сконто). Она дается продавцом в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить наличными. Такая скидка составляет обычно 2—3%, соответствуя размеру ссудного процента, существующего на денежном рынке.
Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным покупателям по специальной договоренности. В этом случае в контракте устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно этот срок составляет один год). Кроме того, устанавливается порядок выплаты ссуд на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15—30% от оборота.
По сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно составляют несколько процентов.
Скидка за количество и серийность (прогрессивная) предоставляется при условии покупки заранее определенного количества товара. Серийные заказы весьма привлекательны для производителя-экспортера, так как при изготовлении машин одного и того же типа и размера снижаются издержки производства.
Дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в т.ч. и заграничным. Эти скидки распространены при продаже:
• автомобилей;
• тракторов;
• некоторых видов стандартного оборудования.
В зависимости от марки автомобиля дилерские скидки достигают 15—20% от розничной цены.
Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К этой категории можно отнести скидки на пробные партии товара и на пробные заказы, которые преследуют цель заинтересовать покупателя. Сюда же можно отнести скидки постоянной клиентуре товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Они преследуют цель повысить конкурентоспособность данного товара на внешнем рынке.
Сезонные скидки предоставляются за покупку товара вне сезона.
На сельскохозяйственные удобрения они, например, доходят до 15%.
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде:
• скидок на фрахт;
• льготных или беспроцентных кредитов;
• оказания бесплатных услуг;
• предоставления бесплатных образцов, количество которых может достигать товарных партий.
Скидки за возврат ранее купленного товара составляют до 25-30% прейскурантной иены. Они предоставляются покупателю при возврате ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже:
• автомобилей;
• электрооборудования;
• подвижного состава;
• стандартного промышленного оборудования.
Скидка при продаже подержанного оборудования доходит до 50% от начальной цены.
Обобщив перечень и содержание применяемых скидок, можно сделать вывод, что они способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям, способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчают завоевание постоянных клиентов и введение перспективного планирования деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов, оказывают рекламное содействие сбыту на рынке.