Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.
Основным объектом эксперимента в маркетинге являются люди (покупатели). Субъективная сторона эксперимента состоит в том, что, во-первых, покупатель отражает внешний мир сообразно своему индивидуальному опыту (тезаурусу), во-вторых, что маркетолог в определенной мере также субъективно воспринимает информацию, которую получает.
Эксперимент в маркетинге может быть направлен на достижение следующих целей:
- количественная оценка воздействия переменной зависимой от фирмы на независимую переменную (например, влияние рекламной кампании на объем продажи нового товара);
- проверка влияния определенных факторов на сбыт товара или поведение потребителей;
- обоснование выбора маркетинговых инструментов;
- прогнозирование объема продаж нового товара.
Главная цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.
Эксперимент для сбора первичной информации, как правило, применим тогда, когда у исследователя уже есть гипотеза (гипотезы) относительно причинно-следственных связей в изучаемом объекте (на рынке, являющемся объектом внедрения нововведения).
Смысл эксперимента заключается в варьировании методов предложения товара, качества товара (для незначительных партий, в малых масштабах) для выяснения влияния этих факторов на результирующие коммерческие показатели (объем спроса, размер прибыли). Так, можно предложить партию нового товара с улучшенным дизайном на определенном сегменте рынка и сопоставить объемы продаж товара с улучшенным дизайном и объемы продаж товара прежнего качества на контрольном участке рынка. При этом надо тщательно следить, чтобы изменение других факторов не повлияло на качество эксперимента.
При надлежащем контроле этот метод даст достоверные результаты. Эксперимент незаменим при исследовании психологических мотиваций потребителей, в том числе и потребителей новой высокотехнологичной продукции. Часто иррациональные психологические мотивы определяют принятие решений о закупке промышленных изделий, даже станков и оборудования. Отмечено, что форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о покупке не в меньшей степени, чем технические характеристики. Выявить подобные парадоксы можно, как правило, с помощью эксперимента. Ибо ни при каком опросе человек не может по абстрактным характеристикам определиться с выбором и предпочтением. Покупателя нужно поставить в условия реального выбора между товарами, после чего целесообразно начинать выяснять, почему сделан тот или иной выбор. Для этого пробные экспериментальные продажи, участие в выставках просто необходимы.
Эксперимент, как правило, связан с выполнением ряда задач:
- прогнозирование объема продаж нового товара;
- обоснование выбора маркетинговых инструментов;
- проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей.
Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент обычно предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.
Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.
Лабораторный (имитационный) эксперимент основан на моделировании реальных процессов и явлений. Применение компьютерной имитационной модели позволяет исключить влияние на результат побочных факторов и учесть случайный характер переменных. Данный метод даст возможность существенно сократить время и стоимость проведения исследования по сравнению с нолевым экспериментом.
Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, даетвозможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.
Кроме разделения по характеру окружающей обстановки на полевые и лабораторные, существуют также следующие классификации форм эксперимента:
· По степени материализации объекта: реальные, имитационные (компьютерные), умозрительные.
· По характеру окружающей обстановки: лабораторные, полевые.
· По виду используемых каналов распределения: стандартные, электронные, контролируемые (спец.фирмы).
· По степени осведомленности участников: открытые, скрытые.
· По логической структуре доказательства гипотез: линейные (одна группа), параллельные (2 группы).
· По месту проведения: холл-тест (спец. помещение), хоум-тест (домашние условия).
· По предмету исследования: продуктовый, ценовой, рекламный.
Согласно другой классификации, различают три типа экспериментальных проектов:
· Предварительные эксперименты.
· Истинные эксперименты.
· Квазиэксперименты.
Истинные эксперименты оказываются наиболее эффективными с точки зрения исключения сомнений, возникающих при интерпретации результатов исследований, так как они обеспечивают наибольший контроль над различными внешними факторами. К сожалению, не все маркетинговые задачи позволяют использовать истинные эксперименты. Однако понимание особенностей этих проблем должно обеспечить более правильную интерпретацию получаемых результатов и учитывать все предостережения, касающиеся использования предварительных экспериментов и квазиэкспериментов.
1. Предварительные эксперименты. "Предварительные эксперименты отличаются тем, что исследователь имеет мало возможностей контроля того, кто и когда подвергается воздействию экспериментальных стимулов, и того, кто и когда проводит измерения".
2. Истинные эксперименты. Особенность истинных экспериментов состоит в том, что экспериментатор может случайным образом назначить процедуры исследований для случайно выбранных тестируемых единиц. По сути дела, экспериментатор может контролировать, на кого и когда следует оказывать воздействие. Экспериментатор также может выбирать, что и когда ему следует измерять.
3. Квазиэксперименты. Характерной особенностью истинных экспериментов являются предоставляемые им возможности контроля. При реализации такого проекта исследователь имеет возможность определять, кто будет подвергаться воздействию экспериментального стимула, когда это воздействие будет осуществляться, что будет измеряться и в какие моменты времени. Однако в некоторых случаях исследователь просто не в состоянии контролировать, кто и когда будет подвергаться воздействию. Другими словами, он не может составить график, оказания экспериментальных воздействий или случайным образом распределить тестируемые единицы между группами. Если исследователь не имеет возможности контролировать, что и когда следует измерять, то в этом случае возникает ситуация квазиэксперимента.
В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.
Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:
· возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;
· высокая объективность;
· возможность проверки маркетинговых решений;
· возможность контроля ситуации.
К недостаткам данного метода можно отнести:
· сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;
· неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;
· наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;
· влияние посторонних факторов;
· большие затраты времени и денежных средств;
· высокий риск.
По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – controlgroup) и экспериментальной группе (Е – experimentalgroup) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов:
v ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.
v ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.
v ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.
v ЕА-ЕВА-СВА – При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.
4. Процесс эксперимента
Эксперимент в маркетинге – это способ получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы и поведения покупателей в результате воздействия на покупателей некоторых управляемых и контролируемых факторов (как правило, изменения в элементах маркетингового комплекса: качество нового товара, цена, сервис, условия продажи, упаковка, реклама и т.п.).
Этапами проведения эксперимента являются:
1. выдвижение и теоретическое обоснование гипотезы;
2. формулировка цели эксперимента;
3. сбор необходимой информации (наблюдения, опросы);
4. составление программы эксперимента;
5. компания по пропаганде эксперимента (в маркетинге это чаще всего убеждение руководства и непосредственных участников со стороны фирмы);
6. проведение эксперимента (внесение изменений в определяющие факторы – элементы маркетингового комплекса: товар, цену, упаковку рекламу и т.п., отслеживание изменений в результирующих факторах – объеме продаж, прибыли, доле на рынке и т.п.;
7. контроль чистоты проведения эксперимента;
8. повтор эксперимента;
9. формулировка результатов и рекомендаций по эксперименту.
В модель эксперимента, которую обязательно необходимо разработать, входит набор следующих процедур:
· какими независимыми переменными следует манипулировать;
· какие зависимые переменные следует измерять;
· какие уровни экспериментальных воздействий следует устанавливать;
· как выбирать единицы тестирования и распределять их по различным группам;
· как контролировать искажение вследствие отбора;
· как минимизировать влияние внешних переменных на результаты эксперимента.