Стратегия лидерства в низких издержках ориентирована на получение дополнительной прибыли за счет экономии на затратах.
Стратегия снижения издержек производства состоит в повышении конкурентоспособности изделия, а именно: ценовое соперничество, которое предполагает внести необходимые новшества по обеспечению реализации продукции по повышенным ценам.
Побудительный мотив: иметь самые низкие в отрасли издержки производства является наличие на рынке большого числа чувствительных к цене покупателей.
Стратегическая цель: завоевание устойчивого преимущества над конкурентами в области издержек производства и использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более высокой нормы прибыли при продаже товаров по сложившимся рыночным ценам.
Стратегии лидерства в издержках следуют такие фирмы, как General Electric в производстве бытового оборудования, BiC в производстве шариковых ручек, Ford в производстве тяжелых грузовиков. Лидируют в издержках российские производители компьютерных программ. О других российских отраслях пока трудно что-либо сказать ввиду информационной закрытости предприятий.
Условия применения:
контроль над значительной долей рынка
- доступ к источникам сырья
- уникальное оборудование
- рационализация технологического процесса, его упрощение
- привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором выбора
– значительный масштаб продаж,
– отказ от дорогостоящих проектов,
– применение дешевого сырья,
- использование благоприятных климатических условий, географического расположения и т.д.
Т.е. данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты.
В этом случае основное внимание менеджеров предприятия направлено на контроль затрат, что является необходимым условием реализации такой стратегии.
При этом качество продукции, сервис, другие параметры не столь значимы. Лидерство в издержках — это агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства и обеспечения жесткого контроля всех видов расходов, т. е. это внутренняя стратегия, или стратегия операционной эффективности.
Стимулом использования данной стратегии является наличие в отрасли опытной кривой, или, другими словами, эффекта масштаба и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором выбора.
Основные характеристики стратегии лидерства в издержках приведены в табл.
ЭКОНОМИЯ НА МАСШТАБЕ ПРОИЗВОДСТВА | Специализация и разделение труда |
ЭКОНОМИЯ ЗА СЧЕТ ОБУЧЕНИЯ | Повышение производительности труда |
Улучшения в организации производства | |
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА | Уменьшение затрат труда за счет механизации и автоматизации |
Эффективное использование сырья | |
Увеличение точности обработки | |
КОНСТРУКЦИЯ ИЗДЕЛИЯ | Облегчение автоматизации |
Экономия материальных затрат | |
ЗАТРАТЫНА ВХОД В ОТРАСЛЬ | Преимущества местоположения |
Владение источниками дешевого сырья | |
Низкие трансакционные издержки | |
Более низкие издержки за счет соглашений с поставщиками | |
Низкая цена труда | |
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ | Оптимальное соотношение постоянных и переменных издержек |
Управленческая культура | |
Правительственные субсидии |
Однако надо отметить, что преимущества, связанные с наличием опытной кривой, не являются совершенно случайными, они достигаются за счет обучения персонала, имитации товаров конкурентов, изменения техники и технологии, охоты за специалистами и действия других факторов, т. е. эффект опытной кривой не может проявиться без привлечения необходимых ресурсов, таланта и соответствующих усилий менеджеров. При этом следует иметь в виду, что опытная кривая не используется в сфере услуг, в сезонных отраслях, для товаров с коротким жизненным циклом, для естественных монополий.
Производство с низкими издержками — это нечто большее, чем движение вниз по опытной кривой. В этом случае предприятие должно стараться находить и использовать любую возможность для снижения затрат. Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило -дешевой, продукции и отлаженных каналах сбыта.
Но, кроме того, такая стратегия возможна при выпуске продукции, продвинутой на рынок за счет рекламы, как, например, сигареты фирмы Philip Morris. Отсюда следует, что преимущество в издержках не означает низких цен. Фирма может продавать продукцию по достаточно высоким ценам, получая дополнительную прибыль, или увеличивать затраты на рекламу и осуществлять продвижение продукции на рынок при неизменных ценах.
Компания, осуществляющая лидерство в издержках, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов. Такая стратегия требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка, использования ресурсосбережения, осуществления контроля накладных расходов и других постоянных издержек. Доминирующую роль в данной стратегии играет производство. На предприятиях с такой стратегией существует иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели, осуществляется жесткий контроль издержек.
Кроме того, таким предприятиям необходимы инвестиции (на стабильном уровне) в современное оборудование, замена устаревшей техники, внимательное отслеживание технических новинок, противостояние искушению необоснованно расширять ассортимент. В то же время лидерство в издержках может дополняться стратегией дифференциации продукции (фирмы Philip Morris, Caterpillar Tractor).
Риски (опасности) |
• увлечение производством одного товара, забывая о необходимости обновления продукции (например, компания Ford выпускала дешевый автомобиль, но одного типа); |
• появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках; |
• новые конкуренты и последователи получают такие же преимущества путем имитации товаров или осуществления инвестиций в оборудование; |
• неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результа те чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости; |
• инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себе стоимость; |
• изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характеристик; |
• появление новых, более совершенных товаров |
Считается, что компания, осуществляющая лидерство в издержках, получает следующие выгоды, которые защищают ее от пяти сил конкуренции, по М. Портеру:
• компания-лидер может вести наступательную ценовую конкуренцию, обеспечить защиту от ценовой войны, использовать низкие издержки в борьбе за долю рынка;
• она лучше защищена от диктата крупных поставщиков, доминирующих на рынке, если главным источником преимуществ в уровне издержек является внутренняя эффективность;
• крупные покупатели редко бывают способны сбивать цены ниже уровня, обеспечивающего выживание первых двух (по размеру издержек) • способность компании-лидера диктовать цены действует как дополнительный барьер входа в данную отрасль;
• точно так же компания-лидер с помощью цен может оградить рынок от товаров-заменителей.
Следовательно, способность компании-лидера устанавливать нижний предел отраслевых цен и при этом зарабатывать прибыль ограждает его рыночную позицию. В ценовой конкуренции проигрывают менее эффективные компании. При реализации этой стратегии нельзя быть вторым.
В связи с тем что на западном рынке в последние два года наблюдается дефляция (процесс противоположный инфляции, т. е. снижение цен или прекращение их роста), практически все крупные фирмы провозгласили снижение издержек на 5— 10% главной целью деятельности.
Российские предприятия пока не проявляют особого интереса к анализу издержек и снижению себестоимости, так как в условиях высокой инфляции в этом не было особого смысла. Однако по мере снижения инфляции данная стратегия наряду с дифференциацией продукции становится перспективной для предприятий.