2.1. Внешняя среда маркетинга.
2.2. Система маркетинговой информации о рынке и методы её сбора.
2.3. Классификация и сущность видов маркетинговых исследований.
2.4. Сегментирование рынка.
Маркетинговая информационная система – МИС - совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распространения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия решений. МИС – это способ продумывать решения, это концептуальная система, помогающая решать задачи маркетинга и стратегического планирования.
Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.
Наибольший интерес в маркетинговых исследованиях представляет процесс изучения маркетинговой среды, которая несёт в себе угрозы и возможности. Предприятия должны отслеживать изменения и адаптироваться к ним. Для предприятия среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможность сотрудничества с целевыми клиентами. Самое важное, что эти факторы и силы не всегда подвластны прямому управлению.
Маркетинговая среда – это всё, что окружает предприятие, что влияет на его деятельность и само предприятие. Маркетинговая внешняя среда предприятия (фирмы) – это совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющая на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
Внешняя маркетинговая среда предприятия состоит из микросреды и макросреды, то есть все объекты, факторы, явления, которые находятся за пределами предприятия, но оказывают на него воздействие.
В микросреду включают взаимоотношения с поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами. Это среда прямого воздействия. Когда само предприятие рассматривают как фактор внешней среды маркетинга, то имеют в виду, что успешное управление зависит и от деятельности всех остальных подразделений предприятия, а не только от маркетинговых служб.
Итак, внешняя микросреда – это субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственный контакт:
1) прямые конкуренты – предприятия, предлагающие аналогичные товары на тех же рынках,
2) конкуренты, производящие товары-заменители – их товары удовлетворяют одну и ту же потребность,
3) потенциальные конкуренты – могут выйти на целевой рынок,
4) контактная аудитория – органы власти и управления, работники СМИ, общественные партии и организации, общественные движения, представители финансовых кругов.
Макросреда представлена факторами преимущественно социального плана – демографическими, экономическими, природными, политическими, техническими, культурными, правовыми.
Внутренняя среда предприятия – это его потенциал, его производственные и маркетинговые возможности. Это управляемые, контролируемые факторы. К внутренней среде относят: основные фонды, состав и квалификацию персонала, финансовые возможности, навыки и компетентность руководства, использование технологий, имидж предприятия, опыт работы его на рынках.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы ПРИСПОСОБИТЬ предприятие к изменениям ВНЕШНИХ условий с учётом ВНУТРЕННИХ возможностей.
В МИС входит подсистема анализа маркетинговых решений с набором процедур, логичных алгоритмов, основанных на опыте экспертов (экспертные системы). Экспертные системы опираются на «профессиональную культуру».
В МИС включают:
1. Входные подсистемы – обработка данных, маркетинговые исследования, маркетинг разведки – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменениях внешней среды маркетинга, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов. Данные подсистемы, и особенно подсистема разведки сигнализируют, что может произойти во внешней среде.
2. Подсистемы выхода – продукт, цены, распределение, продвижение, стратегии комплекса маркетинга, то есть исследуют внутреннюю среду.
Для определения в потребностях маркетинговых исследованиях проводят мониторинг внешней среды, чтобы предоставить оперативную информацию руководству предприятия. Здесь определяют проблему исследования, затем устанавливают цели и методы проведения исследований.
Цели могут носить характер:
1) разведывательный - для сбора предварительной информации и проверки гипотез,
2) описательно- прогностический – направлен на описание проблем, ситуаций на рынках, и для проведения проверки гипотез, относящихся к причинно-следственным связям; в некоторых случаях их разделяют и выделяют каузальный (причинно- следственный),
3) оправдательный – объяснение, с какой целью, для чего проводилось исследование.
Основные принципы маркетинговых исследований:
1) объективность – недопустимость принятия како1-либо точки зрения до завершения анализа, сбора информации,
2) точность – чёткость задач, однозначность их трактовки, выбор инструментов, обеспечивающих результаты исследования,
3) тщательность – детальное планирование каждого этапа исследования, высокое качество исследовательских операций, система контроля.
Выделяют 5 этапов исследования:
- Выявление проблем и формулирование целей.
- Отбор источников, сбор, анализ вторичной маркетинговой информации.
- Планирование и организация вторичной маркетинговой информации.
- Систематизация и анализ собранной информации.
- Предоставление полученных результатов исследования (отчет).
К видам маркетингового исследования относят два направления:
1. Демографические характеристики рынка и потребителей.
2. Мотивационное исследование покупок.
Отсюда рассматривают области применения маркетинговых исследований, так как их множество, то обычно определяют:
1) исследование рынка,
2) исследование сбыта,
3) экономический анализ,
4) исследование рекламы,
5) изучение поведение покупателей (мотивационный анализ).
Важнейшей чертой информации в маркетинге считают – её ценность. Если информация не влияет на выбор решения, то это «информационный шум». Ценность информации связана с полнотой, надёжностью и достоверностью.
Для повышения надёжности и достоверности информации используют приём избыточной информации, то есть увеличивают объём и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это может привести к уменьшению ошибок, но и увеличивает затраты на исследования маркетинга.
Достоверной считается информация, подтверждённая хотя бы 3 источниками.
Итак, информация – это совокупность сведений, определяющих меру знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимодействие.
Система маркетинговой информации имеет 4 блока:
1) внутрифирменные отчёты,
2) внешние текущие отчёты,
3) маркетинговые исследования,
4) анализ маркетинговой информации.
Дальнейшие действия по использованию маркетинговой информации и маркетинговым исследованиям находятся в сфере методики маркетинговых исследований.
Источниками информации могут быть формальные и неформальные сообщения. Внешними источниками становятся публикации, а внутренними источниками – беседы с сотрудниками, отчеты.
Информация, полученная из первичных источников – это специально проведённые исследования, обычно это исследование части объекта путём выборки, которая проводится, чтобы получить репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности объекта, но с меньшими затратами времени. Методы выборки решают в первичных исследованиях 3 проблемы: выделение генеральной совокупности объекта, определение метода выборки и определение объема выборки.
Что касается вторичных данных, или кабинетных, то они часто предшествуют сбору первичных данных, так как показывают ретроспективу исследования. Иногда вторичные данные называют синдикативными, когда они собираются добровольно специальными информационно-консультационными организациями более чем для одного клиента. Здесь главное достоинство в том, что информация оплачивается не в целом, а в доле. К достоинствам использования вторичной информации относятся:
1) быстрота получения,
2) дешевизна,
3) легкость использования, которая повышает эффективность использования первичных данных.
По результатам маркетингового исследования создаётся база данных маркетинга – организационная совокупность данных о существующих и потенциальных потребителях, в которой они классифицируются по разным признакам.
Задачей выбора методов маркетингового исследования является ознакомление с отдельными методами, чтобы выявить их плюсы и минусы. Наиболее широко используются методы – метод анализа документов, метод опроса потребителей, метод экспертной оценки, экспериментальные методы, экономико-математические методы, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений (теории игр, теории массового обслуживания, стохастического программирования), детерминированные методы (линейного и нелинейного программирования), гибридные методы (объединяющие вероятностные и детерминированные методы).
По объекту изучения маркетинговое исследование относится к комплексному исследованию. Осуществление такого исследования идет в двух разрезах:
1) оценка маркетинговых параметров для данного момента времени,
2) получение прогнозных значений параметров.
Методика сбора информации для проведения исследований маркетинга – это отбор контролируемых факторов и представление о качестве сбора данных.
Основной методикой становятся полевые исследования – совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрации путём опроса, эксперимента, наблюдения в момент возникновения информации (таблица 1).
Таблица 1 – Достоинства и недостатки полевых исследований.
| Достоинства | Недостатки. |
| 1.Соответствие целям | 1.Подход к изучению объекта может быть ограничен. |
| 2.Методика контролируется предприятием, инициирующим исследование | 2.Качество исследования зависит от квалификации персонала. |
| 3.Надёжные результаты, полнота информации, недоступность её для конкурентов. | 3.Некоторые виды информации не могут быть получены в ходе полевого исследования (первичного) |
| 4.Процесс сбора информации длительный, дорогой, трудоемкий, имеет коммуникационные проблемы. |
Определяют четыре основных метода сбора первичной (полевой) информации:
1) наблюдение,
2) эксперимент,
3) опрос,
4) имитация.
1. Наблюдение – метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, действий, которые выявляются с помощью органов чувств. В обыденном наблюдении проявляется непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации (один из способов мышления).
К формам наблюдения относят – полевые, которые проводят в естественных условиях и лабораторные, их проведение идет в искусственных условиях. Иногда проводят смешенные, лабораторно-полевые наблюдения. К видам наблюдений относят:
1) по выполнению наблюдения: свободное наблюдение – наблюдаются все элементы объекта по заранее заданной схеме;
2) по степени осведомленности участников: скрытое наблюдение – объект не знает о проведении наблюдения; открытое наблюдение – о проведении наблюдения – известно;
3) по действиям: прямое наблюдение – поводят непосредственно за поведением; непрямое наблюдение – проводят за результатом поведения;
4) по регулярности проведения наблюдения можно выделить – эпизодическое, однократное, случайное.
Этапы наблюдения таковы:
1) подготовительный этап включает: выбор формы наблюдения, разработку процедуры наблюдения, определение единиц (блоков) наблюдения, определение рамок наблюдения, разработка рабочих документов наблюдения, подбор и инструктаж наблюдателей;
2) полевой этап – это этап сбора и обработки информации, проведение самого наблюдения и способы контроля полевого персонала;
3) аналитический этап включает: обработку и анализ результатов, полученных наблюдений, оформление итогов наблюдения и написание отчёта о наблюдении.
2. Эксперимент – метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователя в процессы с целью установления взаимозависимости между событиями. Объект эксперимента – потребители. Предмет эксперимента – реакция на инструменты маркетинга. Эксперименты разделяют на два типа: полевой – проводится в естественной среде и лабораторный – в искусственной среде.
Определяют формы эксперимента:
1) по степени материальности объекта – реальные, имитационные, умозрительные,
2) по характеру определения обстановки – лабораторный, полевой,
3) по виду использования канала – стандартный, электронный, контрольный,
4) по степени осведомленности участников – открытый, скрытый,
5) по логичности структуры доказательства гипотезы – линейные, параллельные,
6) по месту проведения эксперимента – в специальном помещении, в домашних условиях,
7) по предмету исследования – продуктовый тест, ценовой тест, рекламный тест,
8) по масштабу поставленной задачи, например, тестирование каналов сбыта – однофакторный, многофакторный.
Этапы проведения эксперимента включают:
1) подготовительный – выбор цели, выбор переменных, наличие схемы действий и инструменты,
2) полевой этап – проведение мероприятий, замер показателей,
3) аналитический этап – анализ выявления зависимостей, определение достоверности результатов, написание отчёта.
3. Опрос – метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Обследуемое лицо – называют респондентом.
Формы опроса:
1) по виду преследуемых целей – качественные, количественные,
2) по типу опрашиваемого субъекта – экспертные, потребительские,
3) по частоте проведения – одноразовые, многоразовые,
4) по количеству лиц – индивидуальные, групповые,
5) по степени стандартизации – структурированные – с жестким заданием последовательности и формулировки вопроса, и свободные,
6) по способу сбора данных – устный, письменный,
7) по способу связи с респондентами – телефонный, почтовый, личный.
4. Имитация, или качественный метод опроса предполагает сбор информации по специальной слабоструктурированной методике, ориентированной на выявление качественных характеристик, оценок, мнений. Виды качественного опроса – групповые (обычно 6-12 человек), фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, проекционные матрицы, панельные исследования.
Работа с фокус-группой предполагает всестороннее обсуждение проблемы с заранее подобранной группой, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Численность фокус-группы 6-14 человек, продолжение дискуссии в группе 1,5 – 2 часа, количество обсуждаемых тем 3-4. Для работы с фокус-группой создаётся команда исследователей в составе:
1) исследователь, готовящий научные и методические вопросы для команды,
2) модератор – поводит беседы по ознакомлению участников с целями исследования,
3) ассистент модератора – осуществляет техническую подготовку к дискуссии,
4) рекрутёр – набирает респондентов в группу.
Сегмент – группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.
Сегментирование – разделение рынка на группы покупателей, обладающими схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на товар. Может сегментирование осуществляться с целью выборы целевых сегментов рынка и концентрации на них своих усилий. Сегментирование проходит на рынках потребительских и промышленных товаров.
Так на рынке потребительских товаров сегментирование осуществляется:
1) по демографическому принципу – разделение по демографическим характеристикам – пол, возраст;
2) по географическому признаку – разделение рынка на географические единицы: регион, область, район, город и плотность населения;
3) по отношению к товару – выделяют группы покупателей как пользователей товарами и их реакции (интенсивность потребления), степени готовности к покупке, статусу пользователя, степени лояльности, полезности покупки;
4) по степени потребления – выделение групп на основе данных о потреблении (поведенческие группы – по степени случайности покупки, поиску выгод, степени нужды, степени готовности, повода для совершения покупки);
5) по психографическому признаку - делят на основании ценностей, интересов, особенности личности и образа жизни.
Сегментация на рынке организаций (предприятий) проводится:
1) по демографическом у признаку – отрасль, размер предприятия, местонахождение,
2) по операционным признакам – технологии, статусу пользования, объёму требующихся товаров,
3) по закупочному признаку – организации снабжения, структуре власти, структуре взаимоотношений, политики в области закупок, критериям закупок,
4) по ситуационному признаку – срочность, область применения, размер заказа,
5) по личностному признаку – сходство заказчиков, отношение к риску.
Крупные предприятия используют межрыночную сегментацию, когда выделяют группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, но выходят за пределы географических границ.
Итак, объекты сегментирования рынка – это 1) группы потребителей, 2) группы продуктов (товары, услуги, работы), 3) предприятия – конкуренты.
Сегментация проходит на основе критериев и признаков
Критерий сегментирования – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка. К критериям сегментации относят:
1) емкость рынка (сегмента) – число потенциальных потребителей и необходимые производственные мощности: рассчитывают емкость рынка для каждого изделия, как сумму сегментов на рынке, представленную произведением общего числа изделий, проданных на географическом сегменте и доли этого сегмента рынка по продукту,
2) каналы распространения и сбыта, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта,
3) устойчивость рынка – целесообразность загрузки мощностей,
4) прибыльность – уровень рентабельности на данном сегменте,
5) совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов,
6) оценка опыта работы конкретного персонала предприятия на выбранном сегменте,
7) защищённость выбранного сегмента от конкурентов.
Признак – способ выделения данного сегмента на рынке. Основные признаки это:
1) по группам потребителей – демографические, географические, психографисеские, поведенческие),
2) по группам продуктов – функциональным, технико-технологическим,
3) по предприятиям – конкурентам – показатели качества продукции, цена, каналы сбыта, продвижение продукции на рынке.
Если сегментация рынка определяется на стадии разработки товара, то:
1) учитываются все факторы, отражающие систему предпочтения потребителей и технических параметров изделия, удовлетворяющие их запросы,
2) определяются группы покупателей, каждая со своим запросом и предпочтением,
3) все выбранные факторы ранжируются в многофакторную модель по продукту.
Ситуация сегментирования рынка по предприятиям – конкурентам – это определение конкурентоспособности предприятия, то есть как она соотносится с конкурентоспособностью соперников.
Сегментирование предполагает 3 стратегии охвата рынка:
1. Недифференцированный маркетинг – один вариант на рынке.
2. Дифференцированный маркетинг – несколько вариантов (сегментов) на рынке.
3. Концентрированный маркетинг – комплекс маркетинга с несколькими сегментами на нескольких рынках.
При выборе стратегии охвата рынка учитывают: ресурсы предприятия, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара (ЖЦТ), степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.
С сегментированием для небольших предприятий связано понятие «ниша». Ниша рынка (от латинского слова «гнездо») – ситуация или вид деятельности, специально предназначенная для чьих-то индивидуальных особенностей и характера. Это ограниченный по масштабам вид бизнеса, или сфера хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Признаки ниши:
1) высокоиндивидуализированные нужды и запросы, для удовлетворения которых предназначен специальный набор взаимодоступных продуктов,
2) небольшая, стабильная ёмкость рынка,
3) значительное ослабление конкуренции.
Возникновение ниш – это результаты – целевого маркетинга, особой ситуации на рынке, вертикального (реализация 1 продукта по разным группам потребителей) или горизонтального маркетинга (расширение ассортимента изделий на 1 целевом сегменте, а также «пучкового» маркетинга – формирование круга постоянных покупателей с одинаковым функциональным продуктом. Иногда о рыночной нише говорят как о сегменте, где нет конкурентов.
Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегли производители продукции, это неудовлетворенная потребность потребителя, но не дефицит товара. Возникновение рыночных окон связано с позицированием товара на рынке.
Позицирование – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевого потребителя данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Выделяют 3 составляющие позицирования товара на рынке:
1) выбор атрибута позицирования,
2) позицирование проводят для выбранного целевого сегмента,
3) учитывается позиция конкурента на рынке.
Атрибут позицирования – это ключевое преимущество товара, которое позволяет покупателю удовлетворить свои потребности наилучшим образом.
Определяют параметры позицирования:
1) на основе цены, имиджа предприятия,
2) на основе высокого качества, способа комбинирования выгод,
3) на основе использования товара,
4) на основе решения специфических проблем.