Существует более сотни научных определений категории мотива. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь – покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
рациональные;
эмоциональные;
социальные (нравственные).
Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения.7
1. К рациональным мотивам можно отнести:
Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п.
Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.
Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций.
Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получения значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) и др.
2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг).
Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов, и т. д.
Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе, противоугонных средств, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.
Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама престижных моделей автомобилей (««Jeep» – автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», ««Jeep» – единственный в своем роде!»), косметики L'Oreal («Ведь я этого достойна!») и др.
Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема «тестимониум».
Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте, и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т. п.
Мотив гордости и патриотизма – в российской рекламе используется достаточно редко.
Мотив любви – используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми.
Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок «Golden Lady» со знаковой в этом плане фигурой – актрисой Ким Бэссинджер.
Мотив радости и юмора – информация подается в жизнерадостных, ярких тонах. Например, юмором насыщены рекламные ролики пива «Толстяк» («Где был? – Пиво пил...») и др.
3. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.
Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
Мотив порядочности основывается на базовых моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др.
Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.
Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны интересным покупателю, с другой стороны – уникальным, т. с. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях ее использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада «М&M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Colgate» («Чистит зубы и очищает дыхание!») и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.8
Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.
В свою очередь, поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея усиливает воздействие коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.
Креатив в рекламе.
Технологии креатива.
В 80 – 90-е годы ХХ столетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.
Творческая идея – важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. В то же время идея, выбранная неудачно, может привести к многомиллионным потерям, а зачастую и к негативному отношению со стороны потребителей.
Вместо термина "творческая идея" специалисты по рекламе предпочитают использовать термин "креатив".
Можно обрисовать условное определение: Креатив - индивидуальные решения, создания концепций, генерирование творческих идей.
Креaтив (Креaтивнoсть) – термин прoисхoдит oт лaтинскoгo слoвa, oзнaчaющегo «твoрчествo» «сoтвoрение чёгo-тo из ничегo». В зaпaднoеврoпейскoй трaдиции этим терминoм oбычнo нaзывaют некий технoлoгический элемент твoрчествa. В Рoссии же этoт термин oтнoсительнo нoвый, не всегдa дo кoнцa пoнятный и пoтoму вoспринимaется гoрaздo шире.
Пoнятия «твoрчествo» и «креaтивнoсть» не синoнимичны. Твoрческий прoцесс – этo первooснoвa креaтивa, oн oснoвывaется нa вдoхнoвении aвтoрa, егo спoсoбнoстях, трaдициях, кoтoрым следует aвтoр. Глaвнoй же сoстaвляющей креaтивa является прaгмaтический элемент, тo есть изнaчaльнoе знaние, зaчем, для чегo нужнo чтo-тo сoздaвaть, для кoгo нужнo чтo-тo сoздaвaть, кaк нужнo чтo-тo сoздaвaть и, сoбственнo, чтo именнo нужнo сoздaвaть.
Украинский профессор Татьяна Примак в своей работе «Рекламный креатив» приводит три разные, но взаимосвязанные категории: творчество, креатив, рекламный креатив.
В частности креатив определяется как «… деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим содержанием. Креатор работает, как правило на заказ, направляет свои усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель - сделать свое творение, таким, чтобы оно, во-первых дало возможность самовыразиться креатору как как творческой личности, во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достич своей цели.
Рекламный креатив – это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу»
Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганджа определяет креатив лаконично, но достаточно широко как «…процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации»
Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.
Ниже описаны свойства, которыми должна обладать по-настоящему креативная идея в области рекламы:
· Новизна идеи – предложение новых способов, концепций, материалов, процессов.
· Способность идей побуждать к нахождению новых решений.
· Оригинальность идеи: с практической точки зрения, если подобной идеи нет среди уже известных людям, работающим в данной области.
· Также важной характеристикой креативной идеи является её гибкость, что позволяет ей как давать новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, та и самой изменяться и модифицироваться.
· Эффективной можно считать идею, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.
· Также идея должна отвечать степени сложности и специфичности проблемы – то есть быть адекватной.
· Адекватность идеи также можно определить, как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи.
· Идея должна быть удобна для использования её в решении поставленной задачи.
· Креативная идея должна быть логична, то есть она должна соотноситься с общепризнанными научными фактами. Разумеется, креативная идея обязана быть полезной. То есть необходимо, чтобы её было возможно на практике применить к решению определённых задач.
· Идея будет тем более ценной, чем к более широкому кругу задач и проблем её можно применить в качестве решения.
· Креативная идея должна отвечать требованиям проработанности и комплексности. Первое понятие определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое.
· Идея должна обладать привлекательностью, то есть обращать на себя внимание людей и вызывать позитивные эмоции.
· Степень сложности креативной идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном, - и ассоциироваться с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.
· Способ изложения креативной идеи должен отвечать требованиям изящества, то есть в изложении такая идея должна быть простой и доступной, вне зависимости от того, настолько сложные понятия она представляет.
· Близко к предыдущему понятию понятие «выразительность идеи», характеризующееся как ясность изложения сути идеи.
· Креативная идея должна быть не слишком сложной в реализации.
Но независимо от вышеперечисленных критериев, любая идея в первую очередь оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы.
Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешная реклама возможна без творчества, в особенности когда речь идет о привлечении, завоевании и удержании потребителей. Потребители, имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т.п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают "в одну кучу". Сегодня чрезвычайно важно больше знать, как люди обрабатывают и хранят эту информацию, и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных подходов тех, кто рассчитывает на успех.
Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример - функциональные или низкокалорийные продукты питания). Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.
На сегодняшнем рекламном рынке с очень высокой конкуренцией креатив, пожалуй, - единственный способ выживания.Креатив – это важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело очень большие масштабы. В настоящее время хорошая творческая идея способна приносить компании огромные доходы, рекламу, чьи слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть..
Креатив необходим для того чтобы максимально эффективно воздействовать на потребителя в рекламе. Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Он побуждает их к действию, обращая внимание на объек рекламы, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор. Достоинство креатива - способность оставить след в памяти потребителя.
Креатив – это рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре, он формирует ценность товара. Решение маркетинговых задач фирмы невозможно без хорошего креатива, способного содействовать привлечению внимания потребителей, завоеванию их доверия, убеждению в правильности покупки.
Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.
Суть креатива - "большая креативная идея" (big idea). Объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта, формированию лояльных потребителей.