Индивидуальное задание: «Комплекс инструментов маркетинга для формата предприятия розничной торговли – супермаркет».
Мультиатрибутивная модель супермаркета
Уровень 1. Основной продукт – основная торговая услуга
Супермаркет — крупный универсам по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также предметов домашнего хозяйства (товары для детей, мыло, порошки для стирки, средства для мытья посуды, предметы санитарии и гигиены, бумажные изделия, книги в бумажных обложках, комнатные растения), товары для домашних животных (собачий и кошачий корм, предметы гигиены, игрушки и т.п.), автомобильные товары, поздравительные открытки, косметика, посуда, лекарства (продающиеся без рецепта), бытовая техника и т. п.
Уровень 2. Реальная торговая услуга
Реальная торговая услуга супермаркета включает метод, форму торговли, процедуру обслуживания покупателей.
Уровень №3. Дополнительные торговые услуги
Дополнительными услугами в супермаркете являются:
o Карта постоянного покупателя;
o Возможность доставки;
o Услуга онлайн заказа;
o Выпечка и блюда, приготовленные в самом супермаркете.
Уровень №4. Торговая услуга в расширенном понимании
Для супермаркета это будет:
o Атмосфера в торговом зале (музыкальное, световое оформление, интерьер);
o Мерчендайзинг;
o Корпоративная культура магазина (униформа и поведение сотрудников).
Ценовая политика супермаркета
По уровню цен супермаркеты можно разделить на несколько категорий: дискаунтер, эконом, ниже среднего, средний, выше среднего и люкс.
Что касается ценовых стратегий, следует отметить те, которые наиболее часто применяются в супермаркетах:
o Стратегия долговременной устойчивой цены. Может использоваться для товаров массового спроса. Стабильные цены нравятся покупателям, и они остаются лояльными к товарам и фирмам, поддерживающим устойчивые цены. Супермаркет, взявший на вооружение стратегию устойчивой цены, может повысить эффективность своей деятельности за счет снижения издержек обращения. («Пятерочка», «Виктория»)
o Стратегия цен, установленных ниже, чем у большинства супермаркетов на рынке, может применяться для активизации сбыта своих товаров, подхлестывания покупательского спроса. Объявив о временном снижении цены на какой-либо свой товар, супермаркет зазывает покупателей. При этом есть значительная вероятность, что покупатель купит не только товар, на который снижена цена, но и какие-то другие товары, представленные в торговом зале. Кроме того, объявление о снижении цены работает и в рекламных целях, привлекая покупателей к товарам магазина. («Дикси», «Магнит»)
o Стратегию престижной цены целесообразно использовать супермаркетам, предлагающим к продаже высококачественные товары, произведенные с помощью самых современных технологий и отличающиеся уникальными свойствами, например особым дизайном. Такие товары предназначены для потребителей с высоким уровнем дохода, ценящих уникальность и дороговизну товара, способного подтвердить их высокий социальный статус. Так, некоторым потребителям свойственно считать, что чем товар дороже, тем он лучше. Стратегию престижной цены могут применять супермаркеты, предлагающие к продаже отдельные виды продуктов (икра, шампанское) и т.д. («Азбука вкуса»)
Политика распределения
Супермаркеты обычно располагаются:
o В спальных районах, в местах с наибольшим трафиком (движением людского потока).
o На территории ТЦ («Перекресток» в Европейском, «Виктория» в Петровском и т.д.)
Что касается планировки, то в супермаркетах обычно используют такой вид, как «решетка». Он представляет собой параллельное расположение торгового оборудования. При такой планировке обязательно наличие подвесных указателей, показывающих основные зоны торгового зала. Однако в современных супермаркетах все чаще встречается сочетание нескольких видов. Например, сохраняется планировку по типу «решетка» только внутри зон с базовыми товарами – крупами, макаронами, напитками и т. д. Все больше товаров выносится на островное оборудование или короткие, часто закругленные, низкоуровневые стеллажи. Овощи и фрукты выносятся в отдельную зону, организованную по типу рынка внутри магазина – с входом из торгового зала и с улицы для привлечения дополнительного потока покупателей, которые «забегают» за свежими овощами, зеленью и фруктами. Переход к более четкому зонированию торгового зала с использованием разных видов планировки в каждой зоне – это тенденция создания еще большего удобства для покупателей, лучшей ориентации в магазине.
Для супермаркетов не рекомендуются высокие полки — максимальная высота должна быть не более 1,7 метра, чтобы покупателю было удобно дотягиваться до любого товара. Самые продаваемые позиции расположены на уровне глаз — это лучшие места для продаж. Поэтому такое место на полке часто покупают сами дистрибьюторы, когда нужно повысить продажи или раскрутить какой-то новый товар. Кроме популярности, на размещение влияет ещё и стоимость товара: слева вверху следует расположить самый дорогой товар, справа снизу самый дешёвый — именно так скользит взгляд человека по полке.
Коммуникационная политика
Для продвижения товаров супермаркета чаще всего используются следующие инструменты:
o Реклама. Самые популярные способы это - наружная реклама (например, реклама на остановках, билбордах), реклама в прессе (например, реклама в еженедельных газетах и в собственных журналах магазина, сообщающих об акциях), реклама по телевиденью и на радио.
o Стимулирование сбыта. Проведение акций и скидок на определенные товары, а так же карты постоянных покупателей.
Решения по атмосфере
Что касается атмосферы, то в супермаркетах используется сенситивный маркетинг. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Самый яркий пример - запах свежей выпечки, который увеличивает продажи почти на 1/3.
Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы
персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, эффекты и др.
Музыка в супермаркетах обычно ненавязчивая и ритмичная.
Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина. Вместе с другими компонентами атмосферы магазина освещение позволяет скрыть недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно.
Не стоит забывать и про санитарно-гигиенические факторы: чистота пола, отсутствие пыли и т.д.
Что касается цвета, то он является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому так важно выбрать правильное цветовое оформление. Так, теплые цвета больше подходят для зон торгового зала, в которых желательно присутствие возбужденных покупателей, но не подходят для зон, где покупатели чувствуют себя неуверенно или где они и без того достаточно активны. В то время как холодные тона (оттенки синего и зеленого), напротив, расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаза, а потому лучше подходят для зоны адаптации и секций с дорогостоящими и другими товарами, вызывающими настороженность и беспокойство.