1. Метод процентного соотношения с объемом продаж. Многие фирмы устанавливают постоянный процент продаж, на основе которого будет определяться рекламный бюджет. Например, с каждой пачки сигарет на рекламу предполагается выделять 0,5 руб. или предполагается выделить на рекламу 5% от стоимости оборота. Этот подход основан на предположении, что конкуренты поступают таким же образом и любая попытка снизить расходы на рекламу может подорвать имидж марки, а любая попытка его увеличить повлечет за собой неоправданное увеличение затрат. Такой подход игнорирует необходимость связывать рекламу с достижением определенных целей и реализацией рекламной стратегии.
2. Подход, основанный на доле рынка. Используется зависимость между затратами на рекламу и долей рынка. Несмотря на то что обоснованность такого подхода вообще можно оспаривать, зависимость между долей рынка и рекламой будет существовать лишь в том случае, если между предложениями соперников нет значительных отличий.
3. Инвестиционный подход. В случае применения инвестиционного подхода реклама рассматривается как инвестиции, эффект от которых продолжает проявляться в будущем. Этот подход иногда называется метод планирования окупаемости, поскольку затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед. Несмотря на то, что рекламодатель может быть заинтересован только в немедленном увеличении объема продаж, данный подход подразумевает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно примерно определить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.
4. Метод конкурентного паритета. В рамках подхода конкурентного паритета не производится никаких оценок реакции продаж на рекламу. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Существует мнение, что соответствие или поддержание процентного соотношения объемов затрат по сравнению с рекламным бюджетом конкурента позволяет сохранить долю рынка.
5. Метод позволительного максимума. Когда на рынок запускается новый товар, компания может потратить на рекламу столько, сколько она может себе позволить исходя из предположения, что даже большие затраты были бы оправданными, если бы была такая возможность. В этом случае не производится оценки зависимости между рекламой и возможным объемом продаж. В этом случае не задумываются о том, каких целей требуется достичь, кроме достижения максимального объема продаж.
6. Маркетинговые модели. Некоторые модели прогнозирования продаж, которые были описаны в главе об управлении продукцией, включают заключения относительно уровня затрат на рекламу и, таким образом, могут использоваться для определения зависимости между объемом продаж и рекламой на стадии выхода новых товаров на рынок. Также существует подход, основанный на использовании экспертных методов оценки, который часто рассматривается как наилучший способ определения затрат на рекламу.
7. Подход целей и задач. При использовании такого похода устанавливаются цели рекламы и разрабатывается соответствующая стратегия. Цели обычно представляют собой цели коммуникаций, соответствующие одной из принятых стратегий. Цели также могут заключаться в том, чтобы сохранить, обратить, увеличить, привлечь, а соответствующие им задачи — удовлетворение желаний, направленность на желания, формулирование желаний и создание желаний. В любом случае, все более популярным становится подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т. е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь. На рынке всегда существует некоторая “цена решения задачи”. Например, если фирме необходимо решить задачу увеличения охвата целевой аудитории, то она выясняет стоимость размещения в средстве массовой информации своего информационного блока и умножает эту стоимость на количество размещений.
Недостатком такого подхода является неспособность определить влияние на объем продаж, издержки и прибыли в результате различной степени достижения поставленных задач.
Таблица. 3.
Планирование продвижения
1. Характеристика целевой группы (групп):
мотивы приобретения;
факторы, влияющие на принятие решения;
глубина вовлеченности в процесс покупки.
2. Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса:
создание первичного проникновения;
удержание интереса к товару (фирме);
повышения интенсивности потребления товара.
3. Выбор вида продвижения и средств продвижения:
реклама;
личные продажи;
стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника;
PR.
4. Определение бюджета продвижения.
5. Составление программы продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения.
6. Контроль исполнения и определение эффективности действий.
Примечание: Х — денежные суммы на проведение определенного мероприятия; N — количество плановых периодов.
Приложение 1
План мероприятий по продвижению(гипотетический пример)
Примечание: цифра в определенной графе обозначает сумму денег на реализацию данного пункта в рублях (расценки указаны приблизительно и сильно зависят от региона и требуемого качества). “0” — означает, что затрат на реализацию не требуется. Зарплата ответственного за этот пункт в графу не вносится. Если руководство сочтет нужным дополнительно простимулировать ответственного исполнителя, то величину премии необходимо внести в соответствующую графу.
Приложение 2
Продвижения нового товара на рынке
В проведении мероприятий по продвижению товаров компания полагается в основном на собственный торговый персонал, но в большинстве случаев ошибается, считая, что сделка — это лишь беседа продавца с покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, удовлетворению их запросов. Необходимо разработать общую стратегию продвижения, включающую рекламу своей деятельности, стимулирования сбыта, отношения с общественностью. Кроме того, компания должна активно использовать рекламные мероприятия и программы, предоставляемые для своих сбытовых сетей.
Цель программы продвижения: вывод товара “Р” на рынок и завоевание значительной доли, планируя дальнейшее ее увеличение.
Основные целевые аудитории:
оптовые фирмы-посредники;
магазины и крупные универсамы;
конечный потребитель.
Задача: расширить сбытовую сеть за счет увеличения числа клиентов существующей сети в 1,25 раза.
В период выпуска новой продукции и в предшествующий период целесообразно проведение информационной рекламы для доведения до потребителей конкретной и содержательной информации о производителе и готовящемся к выпуску продукте, его качествах и способах приобретения товара или получения дополнительной информации.
Основными целями рекламной кампании являются: информировать потребителя и профессиональное сообщение о производимой продукции, стимулировать продажи и утвердить положительный имидж компании среди профессионального сообщества, а также среди частных потенциальных клиентов.
Одним из эффективных способов рекламы является прямая рассылка с ориентацией на оптовых покупателей. Преимущества такой рекламы очевидны:
относительно низкая себестоимость;
точный выбор целевой аудитории;
низкая трудоемкость подготовки;
высокая оперативность;
возможность сообщения более подробной информации;
доверительный характер рекламы.
Рекомендуемыми формами отправлений почтовой рекламы являются: письма/факсы, электронные письма, проспекты, информационные листки, приглашения, купоны, напоминания.
По мнению экспертов, реклама наиболее популярна среди жителей крупных городов. Основной акцент необходимо сделать на оптовой сети, так как целевая аудитория компании фирмы-оптовики. Следовательно, целесообразно осуществить публикацию рекламных прайс-строчек в оптовых журналах.
Главное, что привлекает в рекламе, и особенно в оформлении упаковки:
полезность информации;
необходимость информации;
оригинальность текста.
Бюджет
Необходимость повышения маркетинговых усилий требует детального подхода к планированию инвестиций. К сожалению, отечественный производитель, следуя действующим законам, находится в наименее выгодном положении по сравнению с иностранным: россияне должны рассчитывать программу продвижения исходя из прибыли, в то время как за рубежом его списывают на себестоимость. Основой формирования предлагаемого бюджета стало сочетание принципа “от целей” с лимитирующим “все, что мы можем себе позволить”.
Также во внимание принималась необходимость затратить значительные средства и силы на интеллектуальные разработки: новые названия, тексты, слоганы, новые идеи разного рода. При этом дизайн, став основой каждой упаковки и одной из главных составляющих рекламной компании, будет способствовать тому, чтобы продукция “продавала и рекламировала себя”, т. е. позволит сэкономить на более дорогостоящих рекламных носителях.
Предварительный бюджет компании
Желаемая выручка за один год.
Оцениваемый объем потребления на регион составляет 10 700 т. (по данным маркетингового исследования). В денежном выражении (в закупочных ценах) — 481 500 000 руб.
Желаемая выручка 2% от 481 500 000 = 9 630 000 руб.
2% — доля, занимаемая предприятием на рынке.
Планируемый бюджет на продвижение товара (по нормативу):
9 630 000 ґ 5% = 481 500 рублей (или примерно $16 000).
Смета расходов (по методу целей и задач)
По смете, основанной на целях и задачах фирмы, общая сумма составила $15 000, что меньше планируемой суммы по нормативу — $16 000. План принимается к исполнению.