История развития рыночных отношений – это совокупность разнонаправленных и противоречивых процессов, сопровождающихся периодами промышленного роста и бурного научно-технического прогресса, кризисов перепроизводства и экономических депрессий, финансовых потрясений и передела собственности. В соответствии с этими процессами меняются направления рынков и рыночной политики развития предпринимательства. Отвечая на вызовы практики, происходит развитие экономических теорий и совершенствования научных направлений. Маркетинг – это, безусловно, одно из самых больших, значительных и позитивных направлений мирового развития управленческой теории и практики предпринимательской деятельности.
Не только на базе научно-технических достижений, но и благодаря активному использованию в процессе конкуренции маркетинговых принципов и технологий потребительские рынки сегодня изобилуют невероятным количеством разнообразных товаров, удовлетворяющих вкусы и предпочтения всех категорий потребителей.
А начиналось всё со второй половины XIX века, когда бурное развитие капитализма стало проявлять свои негативные стороны. Появившиеся тенденции к неконтролируемой концентрации капитала, неупорядоченная торговля и разрушительные кризисы дали экономистам основание называть рынок " диким". В ответ на эти вызовы в начале XX века в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком.
Главной проблемой в то время было перепроизводство товаров, которые скапливались на складах и не находили своего покупателя. И первоначально экономисты полагали, что суть данной проблемы заключается в плохой организации сбыта товаров. Поэтому первые научные разработки в этом направлении касались создания научных основ новой системы сбыта товаров, и новое направление получило название "дистрибьюция".
Но вскоре экономисты убедились, что улучшение системы сбыта не привело к ожидаемым результатам. И позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20-х годов наука об управлении рыночной деятельностью начинает называться "маркетинг".
Однако качественно новый поворот в развитии маркетинга приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Его главной характеристикой является многократное усиление конкуренции при высоком уровне насыщения товарных рынков. К этому времени предприятия по большей части исчерпали основные производственные ресурсы повышения конкурентоспособности, заключавшиеся в снижении издержек и повышении качества при заданных технических и технологических условиях. Стало очевидным, повышение качества неизбежно приводит к увеличению издержек, а снижение последних, напротив, зачастую негативно влияет на качество.
Предприниматели стали искать новые пути повышения конкурентоспособности своих товаров. Всем стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, позиционированию товаров и организации его успешного продвижения на рынок.
В результате производство перестает быть массовым, крупносерийным, и все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и самое главное, маркетинг рассматривается уже как управленческая концепция, как «образ мышления», своеобразная «философия» предпринимательства. Этот новый образ мышления в управлении предприятием формируется как совокупность целевых установок, направленных на оптимальное приближение выбранных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем, на целесообразное использование имеющихся ресурсов с учетом требований рынка.
Новый образ мышления инициировал и новый образ действия предприятия на рынке. В результате формируется целостная методология рыночной деятельности компании, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов совершенствования функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.
Маркетинг зародился в США в начале XX века. Большое количество изобретений, концентрация и централизация капитала, возникновение монополий привели к тому, что рынок оказался незаполненным. К тому же, большая покупательная способность населения явилась предпосылкой к возникновению и развитию маркетинговой деятельности.
Первоначально понятие «маркетинг» вошло в обиход в США: в Пенсильванском университете в 1901-1905 гг. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов». В 1902 г. открываются теоретические курсы о товарообращении, однако существенного практического применения они не находили в то время. Причем, существовало два основных направления:
· маркетинг – как сбытовая деятельность;
· маркетинг – как теоретический курс.
Кризис перепроизводства в 20-30-х годах привел к великой депрессии. Рынок был завален товарами, которые нельзя продать. Надо сказать, что Руз-вельт первым пришел к выводу, что производить нужно столько товаров, сколько сможет потребить общество в зависимости от платежеспособного спроса. В 20-30-х годах стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» (product), «цена» (price), «рынок, или рыночное пространство» (рlasе), «стимулирование спроса и продвижение товара» (promotion). Эта модель предусматривала управление деятельностью на рынке на трех уровнях: покупателей (потребителей) ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних факторов, которые фирма не контролирует и к которым должна приспосабливаться (в частности, связанных с общим состоянием экономики).
В начале 30-х годов были проведены и опубликованы промышленные перечни и статистические данные о величине спроса и предложения на определенные виды товаров. Все это привело к тому, что кризис, охвативший все области хозяйственной деятельности, постепенно рассосался. Уже в 1931 году создана ассоциация маркетинга, которая занимается изучением потребительского рынка и самого потребителя, а также осуществляются разработки для промышленного производства. И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам текущего столетия, которое произошло под влиянием научно-технической революции.
Основные предпосылки возникновения маркетинга:
· значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;
· постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;
· количественное и качественное изменение в производстве, порожденное научно-технической революцией;
· появление принципиально новых технологий и техники, которые способны резко изменить рыночную ситуацию, что, в свою очередь, потребовало создания специализированной системы управления нововведениями;
· количественные и качественные изменения потребностей, доходов, спроса, обусловленные как расширением товарного предложения, так и насыщением одних потребностей, возникновением новых, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.
Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики.
По соотношению между спросом и предложением различают 2 вида или состояния рынка:
рынок продавца (рынок производителя);
При рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество. В этом случае, когда объем производства не поспевает за ростом спроса, на предприятиях сокращают расходы на рекламу и стимулирование сбыта, служба маркетинга замораживается и занимается лишь составлением перспективных долгосрочных прогнозов по отдельным параметрам своей деятельности.
При рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. В подобной ситуации наиболее рациональный путь уравновешивания спроса и предложения - стимулировать спрос через развитие системы маркетинга и служб маркетинга на предприятиях (политика развития потребностей). При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг. Суть данного процесса выражается фразой: "От реализации продукции к маркетингу, как руководящей философии".