Дешевле или дороже?
Почему клиенты по рекомендации — самые выгодные? Есть сразу несколько причин.
В глаза бросается самая очевидная. Такие клиенты вроде бы ничего не стоят. За рекламу компании платят, для промоакций отдают товар и еще нанимают промоутеров, за «холодные звонки» нужно платить кол-центру. Люди, пришедшие по совету знакомых, — бесплатны. Недавно я услышал от одного предпринимателя прелестное название, которым в его бизнесе называют клиентов, появившихся по рекомендации, — «вторичка». Эти люди как бы вторичны по отношению к тем, кого привлекли обычными способами. При этом сам этот предприниматель утверждает, что и в его бизнесе «вторичка» — главный источник новых клиентов. Звучит парадоксально, но только на первый взгляд.
На мой взгляд, главная ценность «рекомендательных» клиентов, особенно для тех бизнесов, где их больше половины, состоит не в том, что они дешевле, а в том, что они выгоднее. Выгоднее в том смысле, что им можно продавать дороже.
Большинство товаров и многие услуги мы выбираем из числа примерно однородных по цене. А значит, основным и едва ли не единственным способом склонить покупателя на свою сторону у продавца оказывается цена, скидка. Но если клиент пришел по рекомендации, в его глазах товар или услуга уже имеет кредит доверия. Ему уже не придется объяснять с нуля, что он получит. Вопрос скидки отпадает или, по крайней мере, существенно ослабляется. Да и цифру в прайс-листе можно поднять.
Отдельное значение управление рекомендациями имеет для рынка услуг. Здесь часто значение имеет не качество того, что человек приобретает, а цена ошибки. Одна и та же хирургическая операция может стоить $3000 и $30 000, и, при наличии хороших рекомендаций от знакомых, которым можно доверять, многие выберут второй вариант, ведь цена ошибки при операции очень велика. Дизайн интерьера многим кажется «несерьезным» бизнесом, но цена ошибки в нем — переделка ремонта или перезаказ мебели (часто это миллионы рублей), а то и инженерная авария на объекте. Именно поэтому дизайнеров редко выбирают по рекламе, а хороших врачей в сложных случаях в нашей стране принято разыскивать через знакомых.
Порекомендуйте гамбургер
В каких бизнесах имеет смысл применять управление рекомендациями? Ответ, который напрашивается сам собой, — в мелких, у которых нет или мало денег на рекламу. Кафе, салоны красоты и тату-салоны, небольшие лечебные учреждения. Некоторые учебные центры, специализирующиеся на личностном развитии, используют рекомендательный маркетинг с таким размахом и нажимом, что возникает вопрос, где граница между «сарафанным радио» и вовлечением в секту. Крупные компании обращают на привлечение клиентов по рекомендации куда меньше внимания, предпочитая тратить бюджеты на рекламу, где могут точно просчитать возврат от инвестиций. Но не все. Показателен пример использования рекомендательного маркетинга корпорацией с годовым оборотом в $35 млрд, долгие годы занимавшей на своем рынке первое место в мире.
В нашей стране с этим примером сталкивался каждый, кто ходил зимой в «Макдоналдс».
Кто рекомендует другу сходить в «Макдоналдс»? «Привет, Вася, ты знаешь, отличная новость, в Макдоналдсе дают новое сезонное предложение!» Это смешно.
Но каждый год корпорация побуждает толпы взрослых вменяемых людей чуть ли не силой заставлять друг друга идти покупать бургеры. Причем даже в случае, если те обычно в «Макдоналдс» не ходят. Инструмент носит хорошо известное название «Монополия в Макдоналдс». По сути это обычная мгновенная лотерея: 150 крупных призов на несколько десятков миллионов гамбургеров. Вероятность выигрыша ничтожна.
Но лотерея замаскирована под игру в «Монополию». Купон на коробке с «Биг Маком» — не готовый лотерейный билетик, а одна из трех улиц определенного цвета. Повезло собрать три зеленые улицы — получаете автомобиль. Три голубые — миллион рублей.
И вот взрослые люди переписываются со знакомыми в Facebook, меняются купонами, как дети вкладышами из жевательной резинки. Телефонные разговоры начинаются со слов: «Если ты не собираешь «Монополию Макдональдс», оторви купоны для меня! Мне не хватает одного для зеленой улицы». Результат — не только увеличение продаж, но и привлечение в «Макдоналдс» новых гостей, которые иначе, вероятно, никогда бы туда не пришли.
Это вовлечение клиентов руками других клиентов, рекомендательный маркетинг в чистом виде. И это инструмент, который в принципе может применить почти любой бизнес b2c, а с особенной легкостью тот, в чьем комплексе маркетинга уже есть розыгрыш призов между покупателями или клиентами. Нужно только предложить условия, по которым покупатель играл бы не только за себя, а был вынужден в погоне за призом общаться, обмениваться, торговаться с другими.