Как уже ранее говорилось сервис, и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами нормального функционирования любой фирмы. Они предоставляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис можно рассматривать как систему обслуживания покупателей, цель которого, получить наибольшую пользу от приобретенного товара.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемом товарном рынке, созданием сервисных центров, возрастанием желаний покупателей иметь возможность решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара, а также усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателя.
При создании маркетингового исследования было лично посещено более 20 торгующих организаций и обнаружены следующие недостатки.
· Около трети обследуемых предприятий имеют не квалифицированных продавцов – менеджеров, поэтому на мнение данных людей, при выборе комплектующих для компьютера, нельзя положиться.
· В половине обследуемых предприятий было видно равнодушное отношение продавцов к покупателю.
· Грубость и невоспитанность при разговоре с покупателем, около 20% торгующих фирм.
· Отсутствие доставки после покупки компьютера, хотя таковая была обещана. Или задержка доставки на длительный срок или доставка в удобное магазину, а не покупателю время.
· Отсутствие помощи при подключении и наладке компьютера после покупки, у себя дома или в учреждении (для многих предприятий). После покупки компьютера организация, его продавшая, словно забывает о данном клиенте, что очень неприятно, особенно, если нет опыта работы с компьютером.
Существуют и другие не столь важные недоработки со стороны торгующих организаций, но выше перечисленные основные.
С учетом полученных замечаний, обработки анкеты, и существующих в городе услуг предложим ряд требований, выполняя которые фирма может получить признание и уважение в городе среди покупателей.
Во первых, для обеспечения положительного и благоприятного настроя покупателей, необходимо подбирать продавцов, ориентируясь на их внешнее обаяние и умение работать с людьми. Это очень важный критерий, от которого очень сильно будут зависеть объемы продаж, особенно на этапе становления предприятия. Заходя в магазин, первое, на что покупатель обращает внимание, это то, как продавец общается с покупателем. И если обращение будет приятным и уважительным, то шанс покупки в этом случае сильно увеличивается. Зачастую, при взаимопонимании продавца и покупателя, человек купивший в данной фирме товар со 100% вероятностью придет туда снова, и будет всем своим знакомым и друзьям рекомендовать обратиться именно в эту фирму.
Во вторых, это квалификация продавца – менеджера. Для неопытного и слаборазбирающегося в компьютерах покупателя данный недостаток не будет заметен, на время покупки и небольшую часть времени после покупки, после чего покупатель поймет, что ему продали не совсем тот товар, на который он рассчитывал, и следующий раз в данную фирму он не обратится. Для знающего человека – не квалифицированность продавца не страшна, но не приятна, спрашивая, что-то конкретное он получает неконкретный ответ, что тоже играет не в пользу фирме. Т.к. очень часто по одному продавцу судят по всей фирме, и в случае негативного отношения к конкретному человеку будут негативно относиться ко всей фирме. Избежать этого поможет принятие на работу, разбирающегося в компьютерах человека, или для упрощения работы нанять нескольких продавцов - менеджеров, работающих одновременно. Наличие нескольких человек в магазине позволит уделять больше внимание покупателям и продавцам, появляется возможность дополнять друг друга.
Одним из самых важных критериев при покупке компьютера (что показывает и анкета) является гарантийное обслуживание. Т.е. документального поручительства (гарантии) фирмы – производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Оно призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя (продавца).
Гарантийное обслуживание дает фирма производитель, поэтому оно индивидуально для каждого из товаров. На мониторы: от двух до трех лет, на системные комплектующие: от года до двух лет, на мышь, клавиатуру, колонки: от трех до шести месяцев. Есть смысл продлить время гарантийного обслуживания до максимально возможного времени, т.е. до трех лет, до двух лет, и до года, а привлекательность среди покупателей возрастает. Срок службы изделия оставляет в среднем в два раза больше чем максимальный гарантийный срок, поэтому отказов в это время очень мало, основные отказы наблюдаются в первые две недели работы и если их нет, то почти всегда изделие вырабатывает весь ресурс.
В продолжение гарантийному обслуживанию можно сказать об обслуживании проданной техники, что особенно важно для покупателей – юридических фирм. Стоимость этой услуги варьируется в городе незначительно 100-150 рублей за час работы (плюс 100 – 150 только за вызов), и имеет смысл организовать такую услугу. В случае этой работы обмен комплектующих отсутствует и идет только шаблонная работа наладки или устранения неисправностей. Дополнительный плюс - расположение фирмы, которой предоставляется услуга и возможность обрести постоянного клиента в лице этой фирмы.
Продажа в кредит. Очень популярная на сегодняшний день услуга, используют которую все известные фирмы по продаже компьютеров. Разница в времени по оплате кредита, банке – посреднике, и ставки процента на кредит. Как показало общение с менеджерами фирм, на сегодняшний день в среднем до 40% покупок совершаются в кредит, а это значит, получение дополнительной прибыли фирмами, в среднем на 20% на данную сумму продаж. С этой точки зрения необходимо включать подобную услуг в набор предоставляемых услуг. Интересной возможностью является предоставление беспроцентного кредита сроком всего на несколько месяцев (без участия банка, на страх и риск самой компании). На примере фирмы "Техносервис" можно посмотреть, что, используя данную кредитную политику, не исключая и другие, процент продаж в кредит у нее возрос до 60%. И это несмотря на то, что услуга достаточно молодая и еще полностью сформированная на данном рынке.
Пусть фирма задействовала кредитную политику, с оформлением кредита через банк "Приволжское ОВК". Это самый распространенный банк для оформления кредита среди компьютерных фирм города. Рассчитаем в этом случае прибыль фирмы. Пусть фирма продает в месяц 80 компьютеров, без учета комплектующих. Средняя цена для продаваемых компьютеров составляет 17000 рублей. Тогда при 40% продажи в кредит, продано в кредит получается 32 компьютера. При условии первого 20%-го взноса и выплат в течение года, под 16% годовых, и для выплат в течение полугода под 8% годовых, получаем следующую выручку в месяц для компьютеров, проданных в кредит:
Срок – полгода: Срок – год:
О=17000∙0,41=7000 О=17000∙0,2=3400; (9)
Р=17000-7000=10000 Р=17000-3400=13600; (10)
В1=10000∙0,08/6=133,3 В1=13600∙0,16/12=181,3; (11)
В2=133∙32=4256 В2=181,3∙32=5802; (12)
В3=10000∙32=320000 В3=13600∙32=435200; (13)
В4=7000∙32=224000 В4=3400∙32=108800; (14)
В=4256+320000+224000=548256 В=5802+435200+108800=549802 (15)
Без кредита получаем Вр=17000*32=544000. (16)
Т.о разница в выручке за месяц составила 4256 рублей, для выплат в течение полугода, и 5802 для выплат в течение года, при условии минимальных затрат на кредит. Т.к. компьютеры продают постоянно, то для полугода количество проданных компьютеров в кредит составит 192, и разница в выручке за полгода составит:
4256*6+4256*5+4256*4+4256*3+4256*2+4256=89376 рублей; (17)
для выплат в течение полугода, и 121842 рублей для выплат в течение года. Как видно из расчетов цифры получаются довольно внушительные и очень выгодные для фирмы.
Необходимо учесть то, что покупатель платит и банковский сбор 600 рублей за 17000 рублей. Цифры по процентам взяты по реальным данным упомянутого банка.
Бесплатная доставка. Данная услуга важна, но не играет ведущей роли, как, например, гарантия, но является дополнительным стимулом при покупке компьютера.
Часто, как уже говорилось выше, фирмы после продажи и доставки компьютеров забывают об установке и обучению покупателей, поэтому эта услуга будет очень востребована на рынке и привлечет внимание потенциальных покупателей. Т.к. компьютер налаживают до его продажи в самой фирме, наладка на месте не займет много времени (максимум 40мин.), а иногда на столь необходимое обучение можно потратить чуть более получаса, для получения удовлетворенности обоими сторонами.
Пусть, аналогично, в фирме за месяц в среднем продают 80 компьютеров, тогда ежедневно (при условии шестидневной рабочей недели) продают около 3 компьютеров. Средняя прибыль с одного такого компьютера составляет 1500 рублей Рассчитаем затраты на доставку одного компьютера, исходя из доставки только в черте города. Максимальное расстояние при доставке составляет ≈ 20 км, при цене на бензин 10 руб., тогда при расходе 10 литров на 100 км, имеется расход в 2 литра (из-за условий езды по городу 3 литра). Затраты только на бензин составляют 30 рублей для одной доставки и 90 рублей для доставки трех компьютеров, что в месяц составляет 2340 рублей. С учетом ежемесячных амортизационных отчислений за машину (стоимостью 180 тыс. руб. и сроком службы 10 лет), имеем 1500 рублей, плюс ежемесячные отчисления на обслуживание 1000 рублей, получаем суммарные затраты на автомобиль равными ≈ 5000 рублей. Считаем, что водителем является один из продавцов-менеджеров, и отвозит компьютеры друг за другом.
Представим, что данной услуги в фирме нет. У конкурентов такая услуга есть, тогда считаем что спрос на компьютеры ниже, чем у конкурента на 2%, т.е. продается не 80, а 78 компьютеров. Т.о. прибыль в месяц составляет 117000 рублей, а в случае доставки и продажи 80 компьютеров составляет:
120000 – 5000 = 115000 рублей; (18)
Т.о. можно сказать что фирме, имеющую бесплатную доставку необходимо продавать на 3 компьютера больше, чем фирме, у которой её нет. Но надо отметить, что бесплатная доставка есть у всех фирм конкурентов, и существует большая вероятность оказаться вообще без покупателей, т.к. доставка становится обязательным атрибутом товара.
Возможность модернизации. Выгодная для фирмы услуга, т.к. старую модель комплектующей фирма оценивает сама.
К примеру, клиент желает модернизировать свою старую видеокарту SVGA 32MB SDRAM RIVA TNT2 M64, на новую SVGA 128MB DDR GeForce 4 MX440, TV-out, retail. Фирма оценивает его старую видеосистему, и предлагает за неё около трети её рыночной цены. Существует также на данном рынке такое правило: если даже новым товаром пользовались несколько дней, он теряет до 30% своей рыночной стоимости. После покупки фирма продает эту видеокарту по рыночной цене. Желающих воспользоваться данной услугой достаточно много, т.к. компьютерные комплектующие очень быстро устаревают, а таким образом есть возможность сэкономить хотя бы небольшую сумму денег.
Время сборки компьютеров. Различные фирмы устанавливают различное время от поступления заказа до продажи покупателю. Оно варьируется от полудня до трех дней. Часто за полдня, при наличии все комплектующих на складе компьютеры собирают и тестируют только поверхностно, т.е. иногда не успевают учитываться некоторые технологические особенности и несовместимости. Используя три дня фирма успевает качественно и полностью протестировать компьютер, даже с излишней страховкой. Поэтому оптимальным сроком будет для фирмы и покупателя срок в полтора, два дня и успеют выявиться все дефекты, если таковые имеются, и покупатель не будет особенно долго ждать, т.к. в этом деле покупатель обычно нетерпелив.
Очень важным является наличие различных скидок, призов, подарков, конкурсов при покупке компьютера или комплектующих. Фирмы широко применяют скидки по поводу праздников, скидки за покупку определенного товара, различные лотереи, интересен такой вид скидки как премия, когда товар предлагается по очень низкой цене или даже бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Такой вид услуг должен быть в любой торгующей фирмы, т.к. позволяет здорово повысить сбыт товаров. В этом случае сильно играет роль психологии покупателя, есть возможность, как кажется, покупателю получить что-то даром.
Пусть фирма продают в месяц 80 компьютеров по средней цене 17000 рублей. Средняя прибыль с одного такого компьютера составляет 1500 рублей. Подарком в лучшем случае являются колонки, стоимостью 600 рублей (это максимум). И если предприятие привлечет таким способом хотя бы на одного клиента больше, то чистая прибыль предприятия с одного компьютера составит 900 рублей.
Скидки идут в основном для покупателей, купившим товар больше определенной суммы, например, больше 25000 рублей. Скидка 3% составляет 750 рублей от данной суммы, т.о. предприятие опять зарабатывает около 750, и дополнительно привлекает покупателей. И если, таким образом, у фирмы дополнительно купят еще один компьютера, то фирма будет в выигрыше. Необходимо заметить, что чем больше сумма покупки, тем больше фирма зарабатывает.
Очень привлекательна и такая акция всем купившим компьютер на базе процессора Intel Pentium IV, установка операционной системы Windows 98/2000/XP -,бесплатно. Фирма стимулирует продажу дорогих процессоров, ставя практически бесплатный для них Windows.
Для современной и желающей преуспевать фирмы необходимо иметь свой адрес в Интернете, а в идеале и свою страницу, на которой размещаются прайс-листы и дополнительная информация о фирме. Должна быть отработана возможность заказов через сеть, что скажет о современности фирмы, и привлечет дополнительных клиентов, т.к. все больше людей получают информацию только через Интернет.
Существуют и другие не столь значительные способы стимулирования сбыта продукции, например, наличие информационных листов в магазинах, оптимальное расположение товаров, а витринах магазина и т.п.
Таблица 8 Маркетинговые стратегии начинающей фирмы
| Стратегии | Информирование потребителей о товаре | Максимизация доли рынка | Максимизация прибыли и защита доли рынка | Процентное соотношение в % | |
| Реклама | Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей | Создание осведомленности о товаре на массовом рынке | Акцент на особенности марок, услуг и их преимуществ | ||
| Цена | Стоимость плюс наценка | Цена с целью проникнуть на рынок | Цена, соответствующая ценам конкурентов или ниже | ||
| Товар | Предложение основного товара | Предложение расширенного семейства продуктов, услуг, гарантий | Диверсификация марок и моделей | ||
| Сервис и гарантийное обслуживание | Стандартный набор услуг более высокого качества | Расширенный набор услуг, гарантий | Выработка новых услуг и разнообразие существующих на рынке услуг |
В итоге можно сказать, что выбор оптимальной фирмы для покупки компьютера это интегральный критерий и зависит от множеств факторов, основными из которых являются: цена, товарный ассортимент фирмы и сервисное обслуживание покупателей. Поэтому при разработке стратегии для конкретной фирмы, необходимо учитывать все эти факторы и не оставлять один из параметров без внимания, т.к. в этом случае увеличивается конкурентоспособность предприятия по сравнению с другими фирмами.
Заключение
В заключении, можно сказать, что проведение маркетингового исследования – это сложный много ступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности, качества и своевременности которого зависит во многом успешное функционирование всего предприятия.
Маркетинговые исследования становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика посредника и возрастает качество решения задач потребителя. В данной работе были рассмотрены методики и инструменты маркетингового исследования, а также проведены варианты анализа окружающей экономической среды.
Был выполнен анализ рынка компьютерных продаж города Нижнего Новгорода, а именно: было выявлено, что по своей структуре рынок компьютерных продаж наиболее близок к рынку чистой конкуренции. Т.е. множество продавцов и покупателей одного и того же товара, ни один покупатель или продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей рыночной цены, а уровень рыночной цены складывается под воздействием спроса и предложения в отрасли.
Основная конкуренция идет с использованием третьего уровня товара, т.е. фирмы предоставляют покупателям кроме самого товара, различные сервисные услуги, помогающие получить максимальную пользу от приобретенного товара. Также можно сказать, что каждое предприятие занимает свою нишу на рынке, продавая кроме самых популярных и пользующихся максимальным спросом товаров, еще и те товары, которые сведены к минимуму у конкурентов.
Были разработаны классификации компьютеров: в зависимости от выполняемых задач, места сборки и классификация самых распространенных продаваемых моделей, в зависимости от конфигурации комплектующих и типа решаемых задач.
Была разработана анкета и произведена её дальнейшая обработка, с выводами по каждому из вопросов.
В третьей главе были выполнены: метод экспертных оценок, выявивший фирм-производителей, являющихся лидерами на Нижегородском рынке, и рассчитаны показатели уровня конкурентоспособности для шести различных фирм города. Обработка показателей уровня конкурентоспособности показала, что для лидирующего положения фирме необходимо:
· быть известной широкому кругу покупателей;
· иметь невысокую цену на товар на надежный товар;
· иметь длительную гарантию;
· иметь профессиональных и обходительных продавцов.
В конце диплома были разработаны маркетинговые стратегии для предприятия, включающие в себя:
1. Рекламные компании;
2. Товарные стратегии;
3. Ценовые стратегии;
4. Сервисные и гарантийные услуги.
Как было сказано выше - современная конкуренция есть конкуренция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования организации, доставки, складирования и других, значительных для потребителей преимуществ. Поэтому основной упор делался именно на сервисное и гарантийное обслуживание, позволяющее поднять общий уровень конкурентоспособности фирмы, при практически одинаковом уровне торговых услуг фирм-соперников.
Список литературы
1 Котлер Ф. Основы маркетинга М., Издательство «Прогресс», 1991