Вопроси 1. Понятие и структура политики
Маркетинговые мероприятия гостиничных предприятий должны быть направлены на активное воздействие на потребителей, обеспечивая тем самым повышение продаж гостиничных продуктов и услуг с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций.
Модели процесса коммуникации Ф. Котлера
Представленная модель отражает передачу информации от отправителя к получателю в процессе коммуникации.
Отправитель — конкретное физическое или юридическое лицо (предприятие, потребитель и т.д.), от которого исходит обращение в сторону получателя.
Кодирование — преобразование передаваемой информации в символическую форму.
Средства передачи информации — соответствующие каналы коммуникации — реклама, пропаганда, РЯ (паблик рилейшнз, взаимоотношения с общественностью), прямой маркетинг, личная продажа, стимулирование сбыта, ярмарки, выставки и т.д.
Расшифровка — перевод кодированной информации в форму, понятную получателю.
Получатель — сторона, получающая сообщение, посланное отправителем.
Ответная реакция — реакция получателя на полученную информацию.
Обратная связь — часть ответной реакции получателя информации, которую он доводит до сведения отправителя.
Помехи (барьеры) — незапланированное вмешательство внешней среды в процесс передачи информаций от отправителя к получателю.
В коммуникации отражены элементы которые, включают прямые (визуальное восприятие при непосредственном контакте) и косвенные (формирование коммуникационного послания и доведение его до клиента через специальные каналы комплекса продвижения).
Формирование коммуникационной политики гостиничного предприятия в современных условиях должно осуществляться на следующих принципах и положениях:
- 1) главенство коммуникационной функции для всех элементов комплекса маркетинга, охватывающей целевые и контактные аудитории;
- 2) ориентация на более эффективное обеспечение коммуникативных функций гостиничного предприятия в составе корпоративных структур (гостиничных цепей, франчайзинговых отношений и т.д.);
- 3) рассмотрение комплекса продвижения в составе единого коммуникационного комплекса, объединяющего всех субъектов рыночной деятельности, средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций;
- 4) учет современных изменений в сознании и поведении потребителя, что требует от гостиничных предприятий сбора значительно большего объема информации о потребителе, его потребностях, моделях поведения, коммуникационных средствах, оказывающих на него наибольшее влияние;
- 5) ориентация на удержание постоянных потребителей и привлечение новых за счет формирования положительного образа гостиничного предприятия и его продуктов;
- 6) обеспечение заинтересованности потребителей в приобретении продуктов предприятия за счет создания широкого ассортимента этих продуктов на базе основных и дополнительных услуг, обладающих определенной новизной и ценностью для потребителей;
- 7) ориентация на использование современных новейших средств продвижения гостиничных продуктов до потребителей, включая использование инновационных технологий продвижения в Интернете;
- 8) обеспечение рациональной организационной структуры внешних и внутренних коммуникаций, основанной на оптимальной модели комплекса маркетинговых коммуникаций и оценке эффективности выполняемых функций оставляющими элементами данного комплекса.
Определяются основные цели и задачи:
- • определение целевых и контактных аудиторий, на которые будут распространяться коммуникационные действия;
- • удержание действующих и привлечение потенциальных потребителей контролируемых целевых рынков, а также формирование у них побуждения добровольного потребления гостиничных продуктов;
- • обеспечение уверенности потребителей и заинтересованных сторон в возможности решения их проблем путем полного удовлетворения полученными услугами первых и обеспечения плодотворного взаимодействия со вторыми;
- • формирование структуры действенного комплекса маркетинговых коммуникаций на основе современных достижений в этой области;
- • создание положительного имиджа гостиничного предприятия и производимых им продуктов у сотрудников предприятия, целевых и контактных аудиторий, общественности;
- • отражение основных задач и принципов коммуникационной политики в конкретных документах, доводимых до персонала, заинтересованных аудиторий, общественности.
Домашнее задание:
1. Изучить и законспектировать лекционный материал;
2. Привести пример коммуникаций в коллективе собственного бизнеса;