Тема 3. Организация изучения покупательского спроса и конъюнктуры торговли
Вопросы для изучения:
1. Изучение и прогнозирование покупательского спроса как основа коммерческой деятельности торгового предприятия.
2. Анализ и оценка покупательского спроса.
3. Жизненный цикл спроса.
Литература для изучения:
Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Мн., Выш.шк., 2010.
Изучение и прогнозирование покупательского спроса как основа коммерческой деятельности торгового предприятия.
Покупательский спрос – форма проявления потребностей, обеспеченных денежными средствами.
Покупательский спрос изучают для эффективного взаимодействия торговли и производства.
Основные задачи по изучению спроса:
· выявление объемов и структуры спроса на товары народного потребления;
· выявление объемов и структуры неудовлетворенного спроса;
· изучение требований к товарам и услугам;
· выявление неудовлетворенных потребностей населения для формирования спроса на новые товары.
Факторы, влияющие на покупательский спрос:
· экономические;
· социально-демографические;
· природно-климатические.
Анализ и оценка покупательского спроса.
Спрос имеет количественное и качественное измерение.
Емкость рынка – общий объем покупательского спроса.
Количественное измерение – спрос в денежном выражении, количество товаров
Качественное измерение – структура спроса, а также влияние моды, сезона и т.п.
Особенности оценки спроса в оптовой торговле:
· изучение спроса оптовых покупателей своей зоны деятельности;
· изучение спроса населения по номенклатуре товаров, по которым работает оптовая организация.
Функции оптовой торговой организации при оценке спроса оптовых покупателей:
· изучение договорных обязательств, обобщение заказов и заявок своих оптовых покупателей;
· учет реализации товаров и движения товарных запасов на складах, отслеживание динамики товарных запасов и товарооборачиваемости;
· учет неудовлетворенного спроса, частоты отказа в выполнении заказов, перебоев в наличии товаров;
· анализ причин невыборки товаров, предусмотренных договорами;
· изучение рекламаций, поступивших от оптовых покупателей;
· проведение конъюнктурных совещаний со своими клиентами по вопросам ассортимента и качества товаров и услуг;
· изучение экономики района деятельности оптовой организации, направления развития сельхоз. и промышленного производства, выявление возможностей вовлечения имеющихся ресурсов в товарооборот.
Функции оптовой торговой организации при оценке спроса населения:
· обобщение материалов розничных торговых организаций, которые являются клиентами оптовых баз и других оптовых посредников;
· формирование на договорной основе с розничными организациями сети опорных магазинов по изучению спроса;
· проведение мероприятий по активизации торговли определенными товарами совместно с розничными торговыми объектами;
· проведение выборочных обследований, анкетных опросов.
Особенности оценки спроса в розничной торговле:
· непосредственный контакт с покупателями;
· выражение своего признания товару путем его приобретения (дает возможность количественно и качественно измерить реализованный спрос);
· огромное количество покупателей, неодинаково реагирующих на товарное предложение;
· необходимость выделения групп покупателей, предъявляющих практически одинаковые требования к товару или услуге;
· учет психологических аспектов покупателей при изучении их спроса;
· необходимость активного использования современных технологий при сборе, обработке и анализе огромного количества информации с целью ее качественного обобщения и своевременного представления для использования.
Функции оптовой торговой организации при оценке спроса в розничной торговле:
· изучение спроса конечных покупателей по объему и структуре;
· определение отношения покупателей к товарам, в том числе разных производителей, марок;
· выявление сезонных колебаний спроса на товары;
· изучение степени влияния на спрос покупателей различных факторов (цены, упаковки, фасовки, маркировки и т.д.);
· особенности спроса на новики;
· влияние на спрос методов активизации торговли и стимулирования сбыта;
· выявление влияния на спрос покупателей культуры торгового обслуживания;
· выявление специфики спроса населения в обслуживаемом регионе;
· выявление зависимости спроса от конкуренции.
Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса:
Автоматизированные методы – применение современных технологий с использованием вычислительной техники, контрольно-кассовых терминалов, считывающих штрих-коды, что способствует работе с огромным объемом информации, ведению учета спроса по всем необходимым отличительным характеристикам товаров, по поставщикам и другим признакам, ускоряет процесс сбора, обработки и передачи информации пользователям.
Неавтоматизированные методы – обеспечивают получение достаточно большого количества ценной информации. Это учет продажи товаров по результатам инвентаризаций, стат.отчетности, по товарным чекам, по заявкам, изучение спроса на выставках-продажах, дегустациях, покупательских конференциях и т.п.
Методы для изучения реализованного покупательского спроса:
· по данным инвентаризационных ведомостей;
· по оперативным данным о движении товаров, состоянии товарных запасов, товарооборачиваемости;
· товарным чекам;
· учету продаж на выставках, ярмарках и т.п.
Методы для изучения неудовлетворенного покупательского спроса:
· ведение журналов учета неудовлетворенного спроса;
· прием заказов на товары, отсутствующие в продаже;
· проведение акций по выявлению неудовлетворенного спроса и требований покупателей к товарам;
· проведение анкетных опросов, интервью, покупательских конференций, выборочных обследований;
· использование Интернет-технологий для выявления неудовлетворенного спроса.
Методы для изучения формирующегося покупательского спроса:
· выставки-продажи;
· выставки-демонстрации;
· выставки-конференции, встречи с покупателями;
· дегустации;
· опросы.
Методы прогнозирования спроса:
· экстраполяция динамических рядов, отражающих реализованный спрос на товары;
· использование коэффициента эластичности покупательского спроса в прогнозных расчетах;
· метод нормативных расчетов;
· балансовый метод;
· применение экономико-математических моделей для прогнозов.
Жизненный цикл спроса.
Жизненный цикл спроса состоит из следующих периодов:
· зарождение спроса (в этот момент торговой организации необходимо захватить лидерство на рынке, убедительно рекламировать товар, разъяснять потребителю его преимущества, формировать спрос);
· спрос опережает предложение (привлекательный период с точки зрения получения максимальной прибыли, так как недостаточное предложение товара определяет на рынке повышение его цены);
· замедление роста спроса (появляются первые признаки насыщения рынка товаром, предложение начинает пережать спрос. В этот период необходимо позаботиться о методах активизации торговли, стимулирования сбыта, расширении зоны обслуживания и сфер применения);
· зрелость спроса (предложение значительно превышает спрос. Торговая организация в этот момент вынуждена нести дополнительные затраты на рекламу, продажу товаров);
· затухание спроса (в этот момент спрос имеет тенденцию к снижению, накапливаются избыточные товарные запасы, содержание которых требует значительных затрат. Возможно возникновение необходимости уценки товаров до цены реализации).
Главная задача коммерческой службы – определение продолжительности цикла спроса от зарождения до начала насыщения рынка, прогнозирование смены фаз цикла спроса и пересмотр стратегий фирмы относительно данного товара.