Тема 3. Стратегический маркетинг
Понятие маркетинговой стратегии и технология ее разработки.
Сегментация рынка.
Определение привлекательности отрасли для инвестиций. Кулхантинг. Модель конкуренции Портера.
Оценка собственной конкурентоспособности фирмы. Бенчмаркинг. SWOT-анализ, STEP-анализ.
Выбор маркетинговой стратегии.
Теория портфеля в маркетинге. Матрица БКГ.
Понятие маркетинговой стратегии и технология ее разработки.
Маркетинговая стратегия –
Элементы процесса разработки маркетинговой стратегии:
 |
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Миссия -
1.
2.
3.
Требования к целям предприятия:
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо пройти 3 шага:
Сегментация -
А.
В.
Этапы макросегментации:
1.
2.
3.
4.
5.
Микросегментация
Сегментация рынка B2C
2. Сегментация рынка B2B:
План сегментации:
Критерии определения привлекательности сегмента:
3. Определение привлекательности отрасли для инвестиций. Кулхантинг. Модель конкуренции Портера.
Этапы оценки привлекательности сегмента:
1. Определение доминантных экономических характеристик
2. Анализ движущих сил развития отрасли
3. Анализ сил конкуренции
4. Оценка конкурентной позиции соперников
5. Прогноз действий основных конкурентов
6. Выделение ключевых факторов успеха
7. Формирование вывода об общей привлекательности сегмента.
1. Основные доминантные экономические характеристики:
- размер рынка;
- потенциал роста;
- стадия жизненного цикла;
- характер спроса (первичный, производный);
- степень подверженности циклическим колебаниям;
- эластичность спроса по цене;
- возможность дифференциации;
- уровень технологий;
- эффект масштаба;
- наличие барьеров.
2. Анализ движущих сил развития отрасли
А. Необходимо выделить основные движущие силы в отрасли (не более 5);
Б. Провести анализ этих сил;
В. Оценить влияние движущих сил на будущее отрасли (прогноз, сценарный анализ).
3. Анализ сил конкуренции
При рассмотрении конкретного рынка следует учитывать слабые и сильные стороны фирмы, которая планирует зайти на этот рынок, а также наличие конкурентов, уже работающих на рынке.
Основные виды конкуренции:
1. Функциональная – удовлетворение 1 вида потребности с помощью различных функций.
2. Видовая – конкуренты предлагают различные виды одного товара.
3. Предметная (внутривидовая) – конкуренты предлагают различные марки одного товара.
Расширенная модель конкуренции Портера
Опасность со стороны новичков зависит от барьеров входа и от силы реакции, которую следует ожидать со стороны фирм, действующих на рынке.
Барьеры входа:
- эффект масштаба;
- правовая защита (патенты);
- дифференциация товаров и имидж существующих торговых марок;
- потребность в капитале;
- издержки перехода (переключения);
- доступ к каналам распределения;
- ответные шаги со стороны конкурентов.
Товары- субституты – товары, выполняющие ту же функцию, для тех же групп потребителей, но основанные на других технологиях.
Субституты представляют постоянную угрозу!
Рыночная сила покупателей зависит от:
1. Большого объема закупок по сравнению с объемом продаж фирмы;
2. Немногочисленности покупателей;
3. Стандартности и недифференцированности товаров (покупатель уверен, что всегда найдет альтернативного поставщика);
4. Величины затрат покупателя на смену поставщика;
5. Угрозы «интеграции назад» со стороны покупателей.
Рыночная сила поставщиков:
1. Число поставщиков ограничено, высока концентрация поставщиков.
2. Поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-субститутов.
3. Товар поставщика является важным ресурсом для фирмы-покупателя или особое значение имеет качество товара.
4. Высоки затраты на смену поставщика.
5. Угроза «интеграции вперед» со стороны поставщика.
6. Объем закупок покупателя мал по сравнению с общим объемом закупок в отрасли.
4. Оценка конкурентной позиции соперников.
Для оценки конкурентов необходимо сформировать конкурентную базу (карты конкурентов).
Основные параметры:
1. Название
2. Географическое положение, юридический адрес
3. Широта ассортимента
4. Ценовой диапазон
5. Виды скидок
6. Реклама (бюджет)
7. Квалификация персонала
8. Торговая площадка и т.д.