Лекция 6: Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

План лекции:

1. Понятие и сущность сегментирования рынка.
2. Способы сегментирования рынка.
3. Выбор целевого рынка и поиск рыночной ниши.
4. Позиционирование товара на рынке.

1. Понятие и сущность сегментирования рынка.

Потребители испытывают различные потребности в разнообразных товарах. Для того,

чтобы удовлетворить эти разнообразные потребности, организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые ими товары. После выявления таких групп покупателей организации ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего, на эту группу потребителей, именуемую целевой аудиторией, почти не замечая остальных.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы – сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 59-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время применяемой транснациональными корпорациями.

Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.

Таким образом, сегмент – это часть рынка (группа клиентов на рынке, обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателей.
2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление

конкурентных преимуществ.

1. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
2. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей.
3. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю приступающему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определённого вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

2. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или автоматических стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счёт работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело – выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями – от новой технологии до новых систем сбыта.

3. Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы.

4. Конечно, сегментирование – атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности те, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют следующие виды сегментации:

· макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

· микросегментация, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

· сегментация вглубь, при которой процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

· сегментация вширь, при которой процесс сегментации начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от назначения и сферы использования товара;

· предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

· окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Практикой доказано, что сегментация будет успешной, если она осуществляется в соответствии с определенными принципами:

1. Каждый сегмент должен иметь четкие границы, которые характеризуются вполне определенными параметрами потребителей. Строгие границы со смежными сегментами позволяют выпускать продукцию с предельно четкой ориентацией на потребителя, на структуру и характер его потребностей.

2. Выделенный или интересующий фирму сегмент должен быть доступен для сбора необходимой информационной базы. Труднодосягаемые сегменты могут представлять лишь некоторый перспективный интерес, т.к. в данный момент времени являются зоной повышенного коммерческого риска.

3. Важнейшим условием сегментации является возможность сопоставлений, измерений, вычислений по определенной методологии. Когда речь идет об анализе и измерении того, что ранее никогда не анализировали и не измеряли, новые методы анализа нуждаются в особенно тщательном обосновании. Это важно для уменьшения доли финансового риска.

4. Оценка доходности сегмента должна рассматриваться как производная от первых трех условий. Различные фирмы по-разному относятся к освоению новых сегментов рынка. Одни – как к возможности последующего расширения своей деятельности, другие – как к периоду начального накопления капитала.

5. Доступность использования в новых сегментах эффективных методов сбыта. Не исключено, что предлагая качественно новые методы сбыта, каналы товародвижения, стимулирования спроса, фирма может обеспечить себе хорошие экономические перспективы.

Таким образом, приступая к активной деятельности в поисках новых возможностей, фирма должна руководствоваться четкими принципами повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя повышенному финансовому риску.

 

2. Способы сегментации рынка.

Существуют различные способы сегментации рынка (рис.2).

Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Рассматривается, например, сегментация по социально-экономическим переменным, сегментация по признаку культуры, по географическим факторам, по степени адаптации потребителя к новому товару, по каналам получения продуктов, по первичности покупки, по степени использования товара.

Сегментация по социально-экономическим переменным представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер. Сегментирование по уровню доходов в сегодняшней России часто является самодостаточным, т.к. регулярное потребление наиболее массовых продуктов зависит от этого показателя.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам - это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских потребителей, для различных регионов и районов страны. Она представляет собой деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы. Использование данного способа часто, а для России почти всегда, является начальной точкой сегментации. Больше того, для России географическое сегментирование имеет особое, часто наиважнейшее, значение. Продавцы приспосабливают маркетинговые программы к потребностям отдельных географических зон путем локализации продукции, рекламы и мероприятий по сбыту по географическим различиям в потребностях и желаниях. Географические сегменты обычно несложно определить и измерить, необходимая для этого информация легко доступна.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару – разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка (новаторы, быстро привыкающие к новому товару, легко привыкающие к новому товару, медленно привыкающие к новому товару и ретрограды). Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объема продажи товара.

Сегментация по каналам получения продукта представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продукта у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара – это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация по первичности покупки – разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).

 

Рис.2: основные способы сегментации рынка.

С е г м е н т а ц и я
По социально-экономическим переменным	По признаку культуры
По географическому принципу	По адаптивности потребителя к новому товару
По каналам получения продукта	По степени пользования товара
По первичности покупки	По отношению потребителей к новым негосударственным формам предпринимательской деятельности
По уровню информационного обеспечения товара	По психографическому признаку

 

По поведенческим признакам

 

 

Сегментация по отношению к новым формам предпринимательской деятельности дифференцирует потребителей по их предпочтению или традиционному отношению к государственной, кооперативной, акционерной форме хозяйствования.

Сегментация по уровню информационного обеспечения товара предполагает деление потребителей с учетом их реакции на формы продвижения товара (рекламу, пропаганду и т.д.).

Сегментация по психографическому признаку является, пожалуй, самым эффективным методом. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Поэтому компании самых различных отраслей стремятся как можно точнее учесть стиль жизни своих покупателей, представить товар как часть образа жизни.

В США крупные универмаги имеют специальные отделы, изучающие стиль жизни основной массы покупателей. А автомобильные компании хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит «мерседес» или «пежо». Это и дорого, и непрактично. (Хотя для российской действительности, как это не парадоксально, имеет место отклонение от данных правил).

Сегментация рынка поведенческая – деление рынка на группы потребителей в зависимости от их поведения на рынке. Последнее определяется такими характеристиками, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него. В соответствии с этим выделяют сегментацию рынка по обстоятельствам применения, сегментацию рынка на основе выгод, интенсивности потребления, степени лояльности, стадии готовности покупателя.

Сегментация рынка по обстоятельствам применения - вид поведенческой сегментации рынка, предполагающий его деление на потребителей в соответствии с обстоятельствами и поводами возникновения идеи покупки, совершения покупки или использования купленного продукта. Так, услугами авиакомпаний пользуются в целях бизнеса, отдыха, по семейным обстоятельствам. Соответственно, авиакомпания может выделять пассажиров, для которых доминирует одно из указанных направлений использования авиатранспорта.

Сегментация рынка на основе выгод – вид поведенческой сегментации рынка, предполагающей деление его на группы в зависимости от выгод, пользы, которых ищет потребитель в продукте. Например, он может искать в зубной пасте экономические, вкусовые, косметические и другие выгоды.

Сегментация по интенсивности потребления предполагает деление рынка на слабых, умеренных и активных потребителей определенного товара. Понятно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Сегментация по степени лояльности предполагает деление потребителей в зависимости от их приверженности определенной марке товара и обычно измеряется числом повторных покупок товара данной марки

Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и снижая старые. Кроме того, новые знания и технологии выявляют новые возможности и аспекты сегментирования. Таким образом, процесс сегментирования ни в коем случае не является разовым. Он должен вестись постоянно (например, сегментирование на год).

Основные требования к сегменту рынка:

1. Должен обладать четким отличием от других сегментов.
2. Должен быть приемлемым для компании.
3. По объему должен быть достаточно крупным и гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия окупится.
4. Поведение покупателя в пределах сегмента должно быть максимально единообразным.

 

1. Выбор целевого рынка и поиск рыночной ниши.

Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка. Это часть рынка, на которой организация концентрирует свои усилия на группе потребителей, которые имеют схожие потребности. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, т.к. от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принимать решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

- каковы нужды и ожидания потребителей?

- в состоянии ли фирма удовлетворить их?

- сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

- достигнет ли она при этом поставленных целей?

Для этого необходимо определить потенциал локального сегмента рынка, который характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. В практике деятельности зарубежных и отечественных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка и их прогнозе. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации. В соответствии с этим важной задачей маркетинговых исследований является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данный товар, т.е. конъюнктуры рынка.

Сегмент рынка изначально должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, фирма должна решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Для оценки доступности сегмента рынка необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит создание собственной сбытовой сети и т.д. Потребители в сегменте должны быть «легкодостижимыми» с помощью комплекса применяемых фирмой маркетинговых средств.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по трем углубленным направлениям.

1. Изучение товара:

- новизна и конкурентоспособность;

- соответствие требованиям местного законодательства;

- способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

- необходимость его модификации в дальнейшем.

1. Изучение рынка как единого целого:

- возможные покупатели;

- типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей;

- побудительные мотивы покупки;

- факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение;

- возможность сегментации покупателей и численности сегментов;

- обычный способ совершать покупки;

- потребности, не удовлетворенные товарами данного вида;

- новые потребности (например, в результате научно-технического прогресса).

1. Изучение конкурентов:

- основные 3-4 конкурента, их торговые марки;

- конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке;

- особенности товаров конкурентов;

- упаковка товаров;

- формы сбытовой деятельности;

- ценовая политика;

- методы продвижения товара;

- официальные данные о прибылях;

- объявления о новых товарах;

- сведения о конкурентах в прессе.

Коммерческий успех фирмы предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Само слово «ниша» в переводе с латинского означает «гнездо». Согласно американскому толковому словарю есть еще и такое понятие ниши: «Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера». Это определение как нельзя лучше отражает сущность процесса поиска и внедрения в определенную нишу рынка.

Фирме обязательно нужно найти свою нишу рынка, попав в которую, новое предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. Опыт многих зарубежных фирм показывает, что все без исключения преуспевающие предприятия, даже очень крупные, обязательно когда-нибудь в своей истории делали нечто подобное.

Для чего фирме нужна ниша? Для организации собственного поля рыночной игры, получения своего рыночного дома и адреса. Каковы же различия между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент обычно выделяется в пределах одной отрасли, а ниша может охватывать продукцию нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Например, если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу. Поэтому всегда нужно искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Важно иметь в виду, что открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства. Однако для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.

 

1. Позиционирование товара на рынке.

Следующим шагом после сегментирования является определение позиции товара на выбранных рыночных сегментах. Определение позиции, или позиционирование, товара – это маркетинговый прием, с помощью которого товару обеспечивается не вызывающее сомнений, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей. Таким образом, позиционирование – это, прежде всего, определение мнения потребителей выбранного сегмента относительно важнейших свойств товара. Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров товара и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, обеспечат товару конкурентные преимущества.

В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров, которые являются важными для потребителя и которые ими выбираются. Например, цена – ключевой параметр при покупке бакалейных товаров (чай, сахар, мука, крупа и т.п.). Процентная ставка, уровень услуг – важнейшие при выборе банка; качество и надежность – при покупке персональных компьютеров и бытовой техники.

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но, скорее, на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде, чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей.

Верный выбор мотивов позиционирования – сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой аудитории, положения товара в ряду конкурирующих и многого другого. Каждый товар или услуга имеет функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дом – тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из товаров имеет и психологическое преимущество, которое соответствует желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода «от кутюр» - желание достижения индивидуализации и престижа, а «мерседес» - желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что психологическое преимущество обладает достоверностью.

Таким образом, позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) – это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией. Существует такое понятие, как устойчивые конкурентные преимущества товара, т.е. такие преимущества, которые важны для потребителя и отсутствуют у конкурентов.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, т.е. выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом этого фирма может выбрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Первый путь – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение некоторых условий:

1. Фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента.
2. Рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов.
3. Фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами.
4. Избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого нужно убедиться в наличии:

1. Технических и экономических возможностей для создания оригинального продукта.
2. Достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

Исходя из того, что весь жизненный цикл товара сопровождается его позиционированием, при выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, заинтересованность – это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами в рамках специфической ситуации. Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычно приобретает силу, когда позиционирование побуждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных глазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возникнет опасение риска от приобретения данного продукта, то заинтересованность в покупке не исчезнет, а сведется к поискам менее рискованного аналогичного предложения.

Еще один фактор – ситуация – определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования, либо для особого случая и т.п.

При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие товара как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта (мыло «Камей»), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для зимнего отдыха), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника).

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей. Оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компании используют в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

В некоторых случаях процесс позиционирования заканчивается созданием бренд