Сущность и роль стратегии продвижения
Продвижение турпродукта является одной из важнейших частей комплекса маркетинга туроператора, составные части которого с целью максимального воздействия на рынок должны быть гармонично связаны друг с другом. Маркетинговая практика убедительно свидетельствует, что продвижение турпродукта должно рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии туроператора.
Продвижения - это все виды сообщений для информации, убеждения, напоминания о турпродукте, общественную деятельность, идеи и т.д.
Роль продвижения турпродукта обусловлена несколькими обстоятельствами. Приспосабливая сеть продвижения турпродукта к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства для приобретения и потребления турпродукта, туроператор имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе; именно во время продвижения турпродукта наиболее эффективно происходит выявление предпочтений потребителей.
Продвижение турпродукта предполагает решение следующих задач:
- определение цели, рынка, потребителей;
- выбор методов продвижения;
- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
Задача туроператора заключается не только в создании качественного турпродукта, но и в его реализации, донесении до целевого потребителя в максимально удобной форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого туроператора.
Необходимо, чтобы маркетинговые службы туроператора не только занимались стимулированием спроса, поощряя потребителей покупать турпродукт; чрезвычайно важно, чтобы они сообщали потребителям информацию о том, где и как можно приобрести турпродукт и тем самым задолго до начала любой кампании обеспечивали наличие приемлемой системы продаж (распределительной сети).
Стратегия продвижения турпродукта разрабатывается туроператором на основе принятой общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).
Процесс разработки стратегии продвижения турпродукта представляет собой определенный алгоритм действий. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сети по продвижению турпродукта - первый и один из важнейших этапов разработки данной стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы: что и кому продается; где продается; каким образом продается.
Получив ответы на первом этапе и раскрыв исходные данные, необходимо сформулировать основные цели и задачи данной стратегии. Основной целью стратегии продвижения турпродукта любого туроператора есть доведение его до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.
Выбор метода продвижения турпродукта и методов управления ими - основной этап в разработке данной стратегии туроператора. Методы продвижения определяются исходя из целей и задач данной стратегии, объемов реализации и скорости обращения турпродукта. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость методов продвижения, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.
Анализ и контроль за функционированием метода продвижения и реализации турпродукта.
Как и любой компонент маркетинга стратегия продвижения турпродукта предусматривает постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сети продвижения, а также разработка и внедрение корректирующих мер в рамках политики и стратегии продвижения.
Основными элементами стратегии продвижения турпродукта, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, затраты на поддержку избранных методов продвижения и обеспечения качества обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, технологий и т.д. Следует подчеркнуть, что создание и реализация турпродукта совмещены по времени.
Задачи продвижения. Понятие продвижения объединяет регулирование всех мероприятий, направленных на продвижение турпродукта до потребителя.
На стратегическом уровне туроператор осуществляют выбор между двумя стратегиями продвижения турпродукта: прямой и стратегией с включением промежуточных звеньев, например таких как оптовое и розничное продвижение. На тактическом уровне решаются следующие задачи:
- работа со старыми клиентами и привлечение новых;
- получение бронирований;
- организация реализации бронирований;
- максимально быстрое получение оплаты за проданные турпродукты. Для решения задач продвижения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение, - еще один решающий шаг вперед, связанный с внедрением интегрированных систем учета информации о турпродукте.
Методы продвижения. Методы продвижения - это путь, по которому турпродукт доносится к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве пользования турпродуктом, что отделяют его от потребителей.
Методы продвижения выполняют ряд очень важных функций:
исследовательская работа сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена;
- организация продвижения турпродукта;
- установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
- виртуальное и реальное приспособление турпродукта к требованиям покупателей;
- стимулирования продвижения турпродукта - создание и распространение убедительных коммуникаций о турпродукте;
- создание турпродукта - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи владения;
- обеспечение транспортировки туристов;
- финансирование - исследование и использование средств для покрытия издержек по функционированию методов продвижения;
- предупреждение риска;
- контроль и ответственность за функционирование методов продвижения.
Выполнение этих функций способствует заключению договоров. Методы продвижения можно охарактеризовать числом уровней, которые их составляют.
Уровень продвижения - это любое количество туроператоров, которые выполняют ту или иную работу по приближению турпродукта и права пользования им до конечного покупателя. Поскольку определенную работу выполняет и сам создатель турпродукта, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого метода продвижения. Продолжительность методов продвижения зависит от числа имеющихся в нем промежуточных уровней.
Метод прямого продвижения - без посредников (туроператор (создатель турпродукта) - потребитель) - состоит из туроператора, продающая свой турпродукт непосредственно потребителям. Этот метод предусматривает следующие основные способы прямой продажи: продажа через Интернет, через собственные туроператорские фирмы и турагентскую сеть.
Метод продвижения с одним посредником (туроператор (принимающая) - туроператор, (отправляющий) - потребитель) - включает в себя одного посредника. На туристическом рынке этим посредником является туроператоры (что отправляют и находятся в государстве, из которой прибывают туристы) и потребитель, который находится в данном регионе.
Метод продвижения с двумя посредниками - (туроператор (принимающая) - туроператор (отправляющий) - турагентская сеть - потребитель). Данный метод продвижения включает двух посредников. На туристическом рынке такими посредниками обычно становятся туроператоры и турагенты, которые находятся в регионе, с которого отправляют туристов.
Если туроператор сокращает продолжительность метода продвижения, приобретая фирмы на другом этапе продвижения турпродукта, например, когда они объединяются с крупным туроператором, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет получить большую независимость, обеспечить продвижение своего турпродукта, сократить расходы на посредников, контролировать сеть продвижения турпродукта и координировать срок прохождения турпродуктов через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.
Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкуруючими туроператорами - горизонтальная интеграция.
Охват метода продвижения определяет количество независимых участников на любом этапе продвижения турпродукта. При узком методе продвижения туроператор продает свой турпродукт через несколько участников сети продвижения; при широком - через многих. Если туроператор хочет усилить свое положение на определенном этапе метода продвижения, то он может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать фирмы аналогичной специализации. Это позволит ему увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы продвижения турпродукта.
Туроператоры должны не только выбрать методы продвижения турпродукта, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников (туроператоров) будет использовано на каждом уровне методов продвижения. Существует три подхода к решению этой проблемы.
При эксклюзивной стратегии продвижение, туроператор резко ограничивает количество посредников (туроператоров) в географическом регионе, может использовать одного или двух посредников (туроператоров или турагентов) на конкретном туристическом рынке. Он стремится к престижному образу, контролю над сетью продвижения турпродукта и высокой доли прибыли и готов согласиться с меньшим объемом продаж, чем при других типах продвижения и реализации.
При выборочной стратегии продвижение турпродукта, туроператор использует среднее число посредников, пытается сочетать контроль над методами продвижения, престижным образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивной стратегии туроператор, который создает турпродукт, использует большое число посредников (турагентов и туроператоров). Его цели - широкий рынок для продажи турпродукта, признание методов продвижения, массовой реализации и высокой прибыли. Относительный доход невысокий. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Туроператор может переходить от эксклюзивной стратегии продвижения турпродукта к выборочной, а затем к интенсивному по мере прохождения туристическим продуктом жизненного цикла. Однако очень сложно уходить от интенсивной к выборочной, а потом к эксклюзивной стратегии.
Туроператор может использовать двойные методы продвижения турпродукта. При этом он выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая с помощью двух или более различных методов.
В контрактных отношениях между туроператорами в методах продвижения турпродукта обращается внимание на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, продолжительность контракта и условия его прекращения).
Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники системы продвижения турпродукта получают за выполнение торговых функций по продаже турпродукта, а также по размерам комиссионных.
Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и вид транспортировки, компенсации за турпродукт, что не продается, и скидки за возврат непроданных туристических путевок. Особенно важная гарантия против снижения цен. Она защищает участников сети продвижения от выплаты высокой цены за турпродукт, который затем другими туроператорами продается дешевле.
Конкуренция возникает между туроператорами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы продвижения турпродукта любого туроператора - его уровень обслуживания потребителей.
Разнообразие участников системы продвижения турпродукта объясняется следующим. Туроператор стремится сократить расходы на продвижение турпродукта, но в то же время необходимо, чтобы обеспечивалась выгода и для потребителя. Все разнообразие и значительная численность туроператоров как раз и отражают, с одной стороны, специфику продукта, рийку, самого оператора, а с другой - требования создания максимума комфорта покупателю.
Под продажей турпродукта понимается вся совокупность методов стратегии продвижения. Условно структуру продаж турпродукта можно разделить на две подсистемы: что собственно продает и что обеспечивает. Первая представлена туроператорской и турагентскою сетью, вторая - инфраструктурой, что обеспечивает продвижение турпродукта.