Параллельно с ростом числа интернет-пользователей идет процесс усложнения интернет-маркетинга. Для представителей малого бизнеса основным преимуществом онлайн-маркетинга является его низкая стоимость. Из-за относительно невысоких затрат на приобретение и удержание клиентов, а также простоты отслеживания результатов интернет-маркетинг становится одной из немногих областей, в которых малый бизнес может конкурировать на равных с крупными компаниями, обладающими большими финансовыми возможностями.
Как правило, рассматриваются пять основных направлений применения маркетинговых интернет-технологий:
· Обеспечение продажи товаров и услуг. Эффективная программа интернет-маркетинга способствует увеличению объемов продаж за счет расширения клиентской базы, повышения осведомленности о продуктах и максимизации пользовательского трафика. Существует достаточно много товаров и услуг, которые целесообразно продавать через интернет;
· Предпродажное обеспечение информацией. Основное преимущество интернета состоит в том, что, не отходя от компьютера, можно провести исследование и отметить для себя понравившиеся товары и услуги. Это особенно важно для таких секторов экономики, как В2В и сфера услуг;
· Дополнительное средство массовой коммуникации. В этом случае сайт выступает как инструмент для формирования образа компании, поддержания рекламных активностей;
· Тестирование новых продуктов и маркетинговых инструментов. Представление нового продукта в интернете потребует минимальных вложений, а оценка спроса не займет много времени. Кроме того, в процессе тестирования могут быть получены данные, характеризующие покупателя и его покупку;
· Предоставление технической поддержки. Многие предприятия используют свои веб-сайты для предоставления подробной технической информации для потенциальных клиентов и поддержки текущих заказчиков.
Для продажи товаров и услуг через интернет имеют значения такие характеристики, как интерактивность, безопасность, подробные описания, простота размещения заказа, быстрота и удобство при совершении покупки, скидки при покупке онлайн, персонализация и т.д.
Для того чтобы донести его до потенциальных покупателей, можно использовать комплекс коммуникаций, состоящий из следующих элементов: реклама, стимулирование продаж (схемы лояльности для онлайн-покупателей, товарные рекомендации), партнерские программы, электронная рассылка, мобильные приложения и продвижение через блоги, форумы и социальные сети.
Реклама в интернете встречается также часто, как и в реальном мире. По форме ее можно подразделить как текстовую, баннерную и видеорекламу. В каждом сообщении содержится ссылка на сайт рекламодателя, где посетитель может узнать подробную информацию об акции или рекламируемом товаре. По принципу размещения рекламу принято подразделять как контекстную и медийную.
Мобильное приложение
Мобильные устройства стали полноценными участниками интернет-взаимодействия достаточно давно: сначала сайты обзавелись мобильными версиями, затем — специальными приложениями, которые адаптируют содержание и навигацию сайта к сенсорному экрану телефона (планшетный компьютер).
Оказалось, что мобильное приложение может иметь огромное число маркетинговых преимуществ, связанных с тем, что телефон всегда с собой и, как правило, принадлежит одному владельцу.
Рассмотрим основные преимущества мобильного приложения:
· заказ и просмотр информации по заказу в любом месте и в любое время. Пользователь, установивший приложение какого-либо ресторана, по дороге домой может заказать еду, получив при этом скидку, так как заказ был осуществлен через мобильное приложение. В поездке не нужно распечатывать адрес отеля, забронированного через Booking.com, достаточно посмотреть информацию о заказе в телефоне. При этом за день до заезда приложение сделает соответствующее напоминание, а после попросит оценить качество отеля. Мобильное приложение - это новый уровень персонального сервиса, доступный 24 часа в сутки;
· программа лояльности. Мобильное приложение позволяет фиксировать покупки и начислять за них бонусы;
· бесплатное по сравнению с смс-рассылкой информирование клиентов о новостях и об акциях.
Посредники в привлечении интернет-покупателей
В роли партнеров выступают сайты, работа которых заключается в привлечении посетителей на другие сайты. Возможно, при поиске книг вы попадали на сайты, которые в итоге приводили вас на Ozon.ru или другой сайт.
Сайты сравнения. Эти сайты консолидируют информацию по всем лучшим предложениям, распродажам и бонусам. Если пользователь знает, какие именно товары ему нужны - одежда, электроника, украшения, обувь, спортивные товары, он может прийти на этот сайт и посмотреть, какие предложения и по какой цене есть на рынке. Одним из самых известных примеров является Яндекс.Маркет (www.market.yandex. ru), специализирующийся на электронике и бытовой технике. Интернет-магазин, желающий попасть на страницы Яндекс.Маркет, может выбрать одну из следующих схем оплаты: плата за клик, комиссия за заказ и оплата по дням. Другой известный сайт, Booking.com, помогает забронировать отели в любой точке планеты. Гостиницы могут на нем зарегистрироваться бесплатно, но будут выплачивать комиссию от каждого бронирования.
Поисковые посредники. Эти сайты помогают увеличить количество посетителей за счет размещения контекстной рекламы по ключевым словам и поисковой оптимизации сайта. Они предоставляют список результатов по поисковому запросу и обеспечивают доставку посетителя на сайт интернет-магазина. Помните пример с Ozon.ru? Такие сайты могут получать доход с генерируемого трафика или комиссионные отчисления от покупок.
Партнерства, построенные на вознаграждении покупателей. Это компании, которые вознаграждают покупателей за каждый потраченный рубль. Сейчас такой тип партнёрства популярен в реальном мире: существуют программы, которые позволяют накапливать бонусные рубли за покупки и потом использовать их для оплаты других покупок. Например, при покупке техники в интернет-магазине «Связной» бонусные рубли можно будет потратить в кафе «Шоколадница». Такой же механизм заложен в программах лояльности авиакомпаний — там можно накопить мили для получения бесплатного перелета.
Купонные сервисы. В определенной степени они похожи на сайты сравнения, с той разницей, что предлагают товары и услуги со скидкой. Изначально идея купонных сервисов был была более сложной: публиковалось предложение, которое вступало в силу при условии набора определенного числа покупателей. Если нужное количество набрать не получалось — предложение аннулировалось и деньги возвращались покупателям. В России такая схема не заработала, и участники программы предлагают скидки независимо от количества пользователей, заинтересовавшихся предложением. Примеры купонных сервисов: Groupon.ru, Biglion.ru, КупиКупон и т.д.
Для владельцев сайтов партнерство требует больших временных затрат - необходимо постоянно наблюдать, отвечать на вопросы и обеспечивать достаточный уровень рекламы. Лучше иметь отличные взаимоотношения с двумя-тремя хорошими посредниками, чем посредственные со многими.
Желательно выбирать посредников, близких к рекламируемому сайту по отрасли и стилю. К сожалению, встречаются недобропорядочные посредники, поэтому надо понимать, какими методами партнер планирует продвигать товары и услуги интернет-магазина и какую стратегию будет использовать для увеличения трафика. Если владельцу интернет-магазина удастся минимизировать эти риски, то взаимодействие с партнерскими программами, особенно подразумевающих расчет за достигнутый результат, может быть очень плодотворным.
Рассылка электронных писем
Электронная рассылка как инструмент маркетинга представляет собой форму коммуникации, целью которой является обеспечение информацией, стимулирование интереса к продукту и формирование стойкой связи между клиентами и компанией-продавцом.
К основным достоинствам электронной рассылки можно отнести относительно низкую стоимость и возможность по определенным показателям измерять эффективность и производить корректировку стратегии, чтобы добиться лучших результатов в будущем. Среди таких показателей можно назвать коэффициент доставки электронных писем, их открытия, кликабельности и конверсии. Рассылка электронных писем, как и корпоративный сайт, - сравнительно недорогой способ рассказать о продуктах и об услугах, улучшить уровень обслуживания клиентов, укрепить бренд, поддержать рекламные кампании по выводу на рынок новых продуктов и обеспечить клиентов необходимой информацией.
Электронные письма можно использовать для тестирования новых идей. Благодаря их быстрой доставке в течение дня можно узнать то, что клиенты думают о новом продукте или рекламных материалах.
Блоги и социальные сети
Рассуждая о развитии бизнеса в социальных сетях и блогах, необходимо ввести две основные модели продвижения бренда — SMM и SMO.
SMM (от англ. SocialMediaMarketing) представляет собой продвижение сайта или услуг компании через социальный медиа-маркетинг, т.е. через общение с представителями целевой аудитории посредством социальных ресурсов. Данный метод позволяет привлечь пользовательский трафик на сайт напрямую, а не через поисковые системы. SMM охватывает не только социальные сети и блоги, но и такие площадки, как форумы, сетевые сообщества, разные медиаресурсы, предполагающие активное взаимодействие пользователей.
SMO (от англ. SocialMediaOptimization) подразумевает проведение внутренних работ, повышающих эффективность взаимодействия сайта с социальными системами. Основные действия по оптимизации затрагивают контент (информационное наполнение) ресурса, а также некоторые элементы интерфейса, которые, как правило, позволяют интегрировать сайт с одной или несколькими социальными площадками, например, социальные кнопки.
Блоги являются важной частью маркетинга. Слово «блог» произошло от словосочетания Weblog, что означает интернет-журнал, состоящий из текстов (постов), написанных интернет-пользователями и размещенных в обратном хронологическом порядке. Блоги часто используются для того, чтобы высказать свое мнение по какой-нибудь теме, например, моде или политике. Сегодня существует более 40 млн блогов, и число их постоянно растет. Есть различные сервисы, которые окажут вам помощь в создании блога. Самые известные — Blogger, «Живой журнал».
Представители бизнеса используют блоги для того, чтобы донести сообщение компании или отдельные маркетинговые, имиджевые, социальные идеи до широкой аудитории. Корпоративные блоги подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние блоги используются для стимулирования дискуссии внутри компании, поиска оригинальных идей. Основная задача внешних блогов — формирование сети общения. Этот инструмент SMO служит для того, чтобы убедить людей действовать определенным образом через активное взаимодействие компании с представителями целевой аудитории. Компании могут также использовать дискуссии с клиентами для того, чтобы изучить рынок с целью улучшить бизнес, провести тестирование продукта, обсудить маркетинговые планы и т.д.
Блоги позволяют компании выделять свою нишевую целевую аудиторию. Возможность аудитории сделать выбор в пользу вашего блога предоставляет шанс привлечь наиболее «подвижных» представителей, которые готовы высказывать свое особое мнение относительно продуктов и услуг компании. Если вы запускаете новую услугу, то блоги являются отличным способом для трансляции сообщения об этом новаторам и раннему большинству. Например, если компания производит продукты, связанные с информационными технологиями, возможно, имеет смысл завести блог на CNews.ru, портале, где обсуждается мир ИТ.
Используйте блог для историй. Заинтересуйте читателей забавными случаями из жизни. Люди, находящиеся под положительным впечатлением, будут охотнее оставлять свои комментарии. Несомненно, такой способ является одним из лучших для того, чтобы рассказать о стратегии вашей компании.
Однако если вы не понимаете, для чего люди ведут блоги, не используйте этот канал для продвижения вашей компании. Блоги должны создаваться людьми, которым интересно писать посты на регулярной основе. Они должны быть хорошо знакомы с социальными нормами и понимать, что можно и что нельзя делать в среде, которую нельзя назвать традиционной для составителя рекламных текстов.
Компании могут работать не только с собственными блогерами, но и с внешними авторами. В этом случае это будет относиться к SMM- продвижению. Не бойтесь выходить на контакте известными блогерами напрямую. Часто их адрес электронной почты можно найти на страничке, где размещен блог. Используйте электронную переписку для начала разговора.
Обратимся к SМ М-продвижению через социальные сети. Такие сайты, как «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook мгновенно завоевали мир Рунета.
В настоящий момент существует более 200 социальных сетей. Некоторые из них, например, «Одноклассники» и «ВКонтакте», имеют общий характер и объединяют разных людей из различных сфер жизни. Другая часть — это узкоспециализированные и нишевые социальные сети. Примером такого сайта для профессионалов в бизнес-среде является www.linkedin.com.
Социальные сети предоставляют огромное разнообразие услуг. Youtube.com позволяет пользователям загружать видео для того, чтобы каждый смог его просмотреть. На таких сайтах, как Instagram.com можно разместить свои цифровые фотографии, чтобы они в любое время были доступны для ваших друзей и семьи. Все эти онлайн-хранилища цифрового контента можно привязать к своему профилю в социальной сети.
Интерактивная суть таких сайтов позволяет использовать их как платформу для развертывания интернет-маркетинга. Facebook позволяет таким спонсорам, как AppleComputer или ElectronicArtsGamingGroup создавать свои собственные группы. Все члены сообщества могут присоединиться к этим группам. Это настоящий подарок для компании, которая сможет использовать заинтересованную в их продуктах аудиторию для тестирования новых продуктов или идей, формирования обратной связи и продвижения.
Социальные сети предоставляют маркетологам новые возможности для того, чтобы понять потребителей и более эффективно распределять и направлять маркетинговые действия. Это достигается благодаря сбору информации о пользователях. При регистрации нового пользователя социальные сети требуют заполнения небольшой анкеты, где содержится такая информация, как место проживания, возраст и пол. Все эти данные могут пригодиться для определения целевой аудитории для ваших маркетинговых акций. В настоящий момент Facebook позволяет рекламодателям сегментировать пользователей по специфическим подсетям Facebook, чтобы реклама была более эффективной.
Использование различных инструментов социального продвижения в интернете не просто позволяет эффективно наладить коммуникацию с потенциальными и реальными потребителями товаров и услуг, но и решает ряд других не менее важных задач: раскручивает бренд, формирует лояльность у целевой аудитории, помогает дифференцироваться от конкурентов, увеличивает объем продаж и т.д. При этом методики SMO и SMM являются более тонкими и более действенными инструментами, чем традиционная интернет-реклама или даже SEO продвижение. Информация в социальных сетях распространяется с невероятной скоростью, и нет более подходящей и эффективной рекламы, чем рекомендации друзей, знакомых или экспертов.
[1] Cookie— информация о действиях пользователя в интернете, сохраненная браузером компьютера.