Анализ среды функционирования организации – это исходный процесс стратегического управления. Он требует изучения макроокружения, микроокружения, конкурентной и внутренней среды.
Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации.
Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, тем самым, обеспечивая себе возможность выживания. Внешняя среда изучается стратегическим управлением для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.
Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, месте, занимаемом в ней организацией.
СТЭП анализ
Макроокружение содержит такие элементы, воздействие которых важно не только для сомой организации, но и для других субъектов действующих на рынке. Чтобы подчеркнуть особое значение этой сферы влияния для жизнедеятельности организации, используется модель СТЭП (социальные, технологические, экономические и политические воздействия).
Социальные, технологические, экономические и политические воздействия, как правило, находятся за пределами сферы влияния самой компании. И поэтому стратегия организации обычно строится с учетом ее способности реагировать на изменения, происходящие в макроокружении. Основной функцией стратегического управления является способность предвидеть изменения в любой из указанных СТЭП-областей.
Цель СТЭП – анализа заключается не просто в составлении перечня факторов внешней среды, но и в использовании схемы для выявления изменений или тенденций развития факторов внешней среды; концентрации внимания на тенденциях, которые имеют наибольшее значение для организации; учета происходящих перемен при разработке стратегий организации.
СТЭП - анализ призван облегчить оценку менеджментом влияния факторов внешней среды на стратегию, он привлекает внимание к динамической природе деловой среды и подчеркивает необходимость периодического пересмотра планов.
Стратегический анализ факторов внешней среды необходимо дополнять динамическим, что позволяет выявлять тенденции ее развития и определить уровень возможных изменений.
СТЭП - анализ макросреды включает:
1) изучение макросреды с целью обнаружения признаков возможных изменений, способных оказать воздействие на жизнедеятельность организации;
2) отслеживание специфических тенденций и структур макроокружения;
3) прогнозирование направленности будущих изменений макросреды;
4) оценку существующих и будущих тенденций с точки зрения их вероятных воздействий на деятельность организации.
В процессе проведения СТЭП – анализа исследуются следующие элементы (компоненты) макросреды:
социальная компонента макроокружения – направлена на выяснение влияния на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, разделяемые людьми ценности, демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.д. Социальная компонента влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Именно процессы, происходящие в социальной компоненте, оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию.
Анализ социального окружения затрагивает вопросы, связанные с пониманием роли общества и социальных перемен в жизни организации, ее отрасли и рынков. Он включает анализ:
- социальной культуры (ценностей, отношений и убеждений, которые определяют поступки и поведение людей);
- демографии – влияние количества и состава населения (его возрастные категории) на структуру рабочей силы и модели спроса;
- социальной структуры – учитывается влияние структуры на отношение к работе, товарам и услугам;
технологическая компонента – позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Отслеживание процесса развития технологий важно не только в связи с тем, что необходимо вовремя начать использование новых технологических достижений, но также и в связи с тем, что организация должна предвидеть и спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.
Анализ технологического окружения связан с изучением влияния изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур организации и ее окружения, включая товары и услуги, производственные процессы, информацию и связь, транспорт, общество, политику и экономику.
Изменения, происходящие в области технологий, способствуют преобразованию продукции, изменяют ее качество и функциональность.
Отслеживание изменений в области технологий, влияющих на деятельность организаций, является важным элементом внешнего анализа. Компании должны проявлять гибкость и готовность к инновациям и внедрению новых технологий после их появления на рынке. От того, в какой степени и каким образом компания использует новейшие технологические достижения, зависит и ее конкурентное преимущество;
экономическая компонента – позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения платежного баланса и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, величина заработной платы и уровень образованности рабочей силы. Важно определить не значение показателей как таковых, а то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Анализ экономической компоненты должен быть направлен на комплексную оценку состояния экономики страны. Важнее всего фиксация уровня риска, степень напряженности конкуренции и уровень деловой привлекательности;
политическая компонента – представляет собой информацию о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Ключевым процессом политической компоненты макроокружения является борьба за власть. Власть определяет то, как осуществляется доступ к деньгам, и то, как и в каком размере отчуждаются деньги у организаций на государственные нужды.
Все виды экономической деятельности в различной степени подвержены влиянию со стороны политических сфер. Для менеджеров компании важно следить за политикой, проводимой правительством, чтобы обнаружить происходящие изменения на ранней стадии и отреагировать на них как можно быстрее.
Метод LOTS
Метод LOTS (в переводе – лоцман) был разработан в Швеции в начале 1980-х годов. Первоначально этот метод использовали в бизнесе для оценки рыночного потенциала гиалюровой кислоты, которая под фирменным названием «Хеалон» произвела революцию в глазной хирургии. Разработчики этого метода поставили перед собой цель – объединить все элементы целостного взгляда на бизнес. Философия LOTS включает детальное и последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса на различных уровнях и с различной степенью детализации и сложности: от корпоративных мнений компании в целом - до индивидуального предприятия.
Философия применения метода LOTS исходит из того, что компания, государственное учреждение или какая либо другая организация должны стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей. И частный бизнес, и государственное управление сегодня настолько сложны, что без глубинного понимания окружения, в котором они работают, невозможно понимание желаний и мотивов покупателей. С исследований внешних проявлений мысль должна переключиться на анализ глубинной сущности вещей.
Практическое применение метода LOTS предусматривает последовательную реализацию нескольких этапов анализа:
ü оценка существующего положения фирмы;
ü оценка стратегии её развития;
ü анализ долгосрочных и краткосрочных целей;
ü определение методов и объектов анализа;
ü анализ кадрового и ресурсного потенциала;
ü анализ планов развития организации;
ü анализ организации управления;
ü анализ системы отчетности и др.
При использовании метода LOTS могут быть использованы различные модели деловой стратегии и способы решения задач. Конечной целью применения этого метода является разработка позиции, которая позволит организации, её структурному подразделению или индивидууму правильно строить взаимоотношения с внешним миром.
Метод GAP
Метод GAP был разработан в Стэнфордскомисследовательском центре Калифорнии. Он представляет собой попытку найти методы разработки стратегии и методы управления, позволяющие привести дела организации в соответствие с более высоким уровнем притязаний.
Использование данного метода предполагает последовательное выполнение следующих этапов:
ü формулирование целей деятельности организации на ближайшие несколько лет;
ü прогноз динамики нормы прибыли в увязке с установленными целями;
ü установление разрыва между целями и прогнозами;
ü определение альтернатив осуществления инвестиций для каждого предприятия (подразделения) и прогноз результатов;
ü определение общих конкурентных позиций для каждого предприятия (подразделения);
ü рассмотрение инвестиций и альтернатив развития для каждого предприятия (подразделения);
ü согласование целей и стратегии развития каждого предприятия (подразделения) с перспективами развития всей организации в целом;
ü установление разрыва между предварительными условиями деятельности (существующим положением и прогнозом для каждого предприятия (подразделения);
ü уточнение профиля возможных приобретений новых предприятий;
ü определение ресурсов, необходимых для таких приобретений, а также их возможных влияний на имеющиеся в портфеле предприятия;
ü пересмотр целей и стратегии имеющихся предприятий в целях создания необходимых ресурсов.
Анализ GAP преследует цель: сократить разрыв между желаемым и действительным. Этот анализ может проводиться как для всей корпорации в целом, так и для отдельного предприятия, а также внутриорганизационных подразделений.
Метод PIMS
Матрица Мак-Кинси предусматривает изучение привлекательности рынка (отрасли) и стратегического положения фирмы (конкурентных позиций). Эта матрица нацелена на более обоснованную оценку перспектив развития отдельных подразделений компании.
Специалисты фирмы «Мак-Кинси» считают, что факторы, определяющие привлекательность рынка (отрасли) и стратегическое положение фирмы (конкурентные позиции) на отдельных рынках различны. Поэтому при анализе каждого рынка (отрасли) вначале следует выделить факторы, в наибольшей степени отвечающие специфике данного рынка, а затем постараться их объяснить и объективно оценить.
Привлекательность рынка в данной матрице рекомендуется оценивать по следующим показателям: абсолютный размер (емкость рынка), рост емкости рынка, широта рынка, структура конкуренции, особенности ценообразования, отраслевая норма прибыли, социальная роль фирмы, влияние на окружающую среду, юридические ограничения.
Стратегическое положение фирмы на рынке (конкурентные позиции) рекомендуется оценивать по следующим показателям: доля рынка, относительная доля рынка, динамика развития (рост), прибыль, рентабельность, технологическое состояние, имидж, руководство и персонал.
После анализа перечисленных показателей строится матрица и определяется стратегия действий фирмы на каждом рынке.
Модель Мак-Кинси нельзя считать чисто стратегической моделью. Это скорее способ осмысления проблем, связанные с развитием или перестройкой самой организации и если рассмотренные ранее методы и модели касались взаимодействия организации с внешней средой, то модель Мак-Кинси связана с внутренней.
Модель Мак-Кинси часто называют моделью «7S» от семи факторов внутренней среды, названия которых в английском языке начинаются с буквы S. Эти факторы. по мнению экспертов корпорации Мак-Кинси являются наиболее важными для развития организации:
ü стратегия (strategy);
ü навыки, мастерство (skills);
ü общепризнанные ценности (sharea values);
ü структура (structure);
ü система (system);
ü штат (staff);
ü стиль (style).
Обычно, когда компания собирается изменить свою организацию, эти семь составляющих изменяются, как правило, именно в такой последовательности: на первом этапе определяется стратегия, а затем определяется, в чем данная организация особенно сильна и какие навыки надо развить и приобрести для того, чтобы воплотить стратегию в жизнь. На следующем этапе необходимо выяснить, что требуется изменить в оставшихся пяти факторах, чтобы реорганизация компании дала положительный результат.
Стратегия подсказывает, на чем компания должна сконцентрировать свои усилия и знания и какие согласованные действия необходимо провести, чтобы добиться конкурентных преимуществ.
SWOT-анализ
Метод SWOT-анализа позволяет анализировать среду деятельности организации, так как в этой среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, что-то постоянно исчезает, а что-то постоянно появляется. Одна часть этих процессов открывает для организации новые возможности и создает для нее благоприятные условия. Другая же часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения.
SWOT представляет собой аббревиатуру от четырех английских слов: S - Strength (сила), W - Weakness (слабость), O - Opportunities (возможности), T - Treats (угрозы).
Сильные стороны - служат той базой, на которую организация должна опираться в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться укреплять и расширять.
Слабые стороны - это предмет самого пристального внимания со стороны руководства организации, которое должно делать все возможное для того, чтобы избавиться от них.
Угрозы представляют собой отрицательные тенденции и явления во внешней среде, которые при отсутствии соответствующей реакции со стороны организации могут привести к значительному снижению эффективности ее функционирования.
Возможности – это положительные тенденции и явления во внешней среде, использование которых может привести к значительному увеличению объема продаж и размеров получаемой прибыли.