Можно выделить следующие шаги по разработке стратегии маркетинга муниципального образования:
Шаг 1. Определить стратегические цели социально-экономического развития территории (в соответствии с технологией стратегического планирования) – см. «Руководство по разработке стратегического плана развития муниципального образования», созданное при содействии Европейского Союза европейскими экспертами Джоном Алланом и Доном Уилксом и сотрудниками Ресурсного Центра стратегического планирования при Кубанском государственном университете - профессором Филипповым Ю.В., профессором Авдеевой Т.Т., экспертом-переводчиком Козловской Н.Г. в рамках проекта МЕРИТ 2.
Шаг 2. Уточнить объекты продвижения (в зависимости от целей социально-экономического развития). Главный вопрос: что будет являться объектом продвижения?
Основные действия:
- уточните, какой основной «продукт» предполагается создать при реализации поставленных стратегических целей;
- свяжитесь с директорами предприятий и организаций (или ассоциациями предприятий), которым отводится наиболее значительная роль в реализации разработанной стратегии;
- попросите их уточнить план маркетинга предприятия в связи с принятием стратегии социально-экономического развития муниципального образования или помогите разработать такой план (если его нет);
- уточните, какие характеристики товара или предприятия можно будет использовать при продвижении имиджа муниципального образования;
- уточните, какие ресурсы необходимо привлечь извне (трудовые ресурсы, инвестиции и т.п.) и что может заинтересовать владельцев этих ресурсов;
- определите, какие характеристики территории будут использоваться в качестве объекта продвижения, при этом следует акцентировать внимание на таких особенностях, как:
уникальность (отличия от других муниципальных образований), доступность, традиционность и т.п.
Результат шага: уточненные планы маркетинга предприятий и перечень объектов продвижения.
Объектом продвижения могут быть характеристики территории в целом (через формирование имиджа территории) и конкретные товары и услуги, производимые на территории.
Таблица 2 – Объекты продвижения в территориальном маркетинге
| Характеристики территории | Товары и услуги, производимые на территории |
| Безопасность Благоустроенность Возможность покупки или аренды жилья Развитость экономической инфраструктуры Природные ресурсы Человеческий капитал Отношения с администрацией Стабильность Безопасность Благонадежность местного правительства Гражданское общество | Качество Доступность Цена Традиционность Инновационность Уникальность Престижность |
Для продвижения товаров и услуг разрабатывается план маркетинга (предприятиями самостоятельно или с участием Центра территориального маркетинга).
План маркетинга представляет собой комплексную программу, в которой отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. В современных условиях работы компаний необходимость выработки четкого плана маркетинга определяется конкурентной ситуацией и условиями «внешней среды».
Маркетинговый план предназначен для решения нескольких задач:
- определение целей деятельности компании;
- указание последовательности осуществления задач;
- донесение целей, задач и действий до сотрудников компании.
План маркетинга представляет собой определенную структуру:
- аннотация (краткая информация по основным разделам плана маркетинга – цели, задачи, решения, описание рынка, товаров компании; аннотация составляется после разработки всех разделов плана маркетинга);
- анализ рынка (отрасль, потребители, конкуренты, товары, рыночная конъюнктура, факторы «внешней среды»);
- анализ самой компании (рассмотрение сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз);
- описание целей маркетинга (цели в отношении товара, потребителей и рынков – объем продаж, уровень осведомленности покупателей и др.; указываются также и финансовые показатели – прибыль, рентабельность и др.; цели определяются по степени их важности и по срокам их достижения);
- стратегия маркетинга (выбор решений в отношении целевого рынка, товара, оперативного маркетинга для достижения целей маркетинга);
- план оперативного маркетинга (рабочая программа по осуществлению стратегии маркетинга, описывающая, что необходимо сделать, когда это будет сделано, кто будет это выполнять и какие необходимы для этого материальные и финансовые ресурсы);
- маркетинговый бюджет (определяет прибыли и убытки компании при реализации плана маркетинга);
- контроль маркетинга (оценка реализации маркетингового плана и его корректировка в случае необходимости).
Шаг 3. Определить целевые группы (местное население, инвесторы, правительственные организации) и т.п. Главный вопрос: кто является потенциальным «клиентом» - потребителем товаров и услуг, инвестором, владельцем необходимых ресурсов?
Основные действия:
- определите, кто является потенциальным «клиентом»;
- проанализируйте, какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли; какие критерии используются ими; каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории;
- проведите сегментацию «клиентов» в зависимости от объекта позиционирования (приложение 1).
- определите, кто кроме вас заинтересован в привлечении на территорию каждой группы «клиентов» (коммерческие предприятия, общественные организации, государственные учреждения); свяжитесь с ними и привлеките к дальнейшей работе;
- определите, кто может выступить в роли посредников в продвижении территории (ассоциации более высокого территориального уровня и их представители; торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, СМИ и т.п.); примите принципиальное решение, как вы будите их использовать.
Результат шага: матрица субъектов маркетинговой стратегии (таблица 3).
Таблица 3 - Матрица субъектов маркетинговой стратегии
| Объекты продвижения для сегмента 1 | Субъекты, активно осуществляющие продвижение территории для сегмента 1 | Субъекты, активно осуществляющие продвижение территории для сегмента 3 | Объекты продвижения для сегмента 3 |
| Посредники сегмента 1 | Сегмент 1 | Сегмент 3 | Посредники сегмента 3 |
| Посредники сегмента 2 | Сегмент 2 | Сегмент 4 | Посредники сегмента 4 |
| Объекты продвижения для сегмента 2 | Субъекты, активно осуществляющие продвижение территории для сегмента 2 | Субъекты, активно осуществляющие продвижение территории для сегмента 4 | Объекты продвижения для сегмента 4 |
Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
1. Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
2. Лицо влияния – лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает целенаправленное воздействие на лиц, принимающих решение. В первую очередь это - журналисты, в целом средства массовой информации.
3. Лицо, принимающее решение – лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательный выбор или хотя бы принять необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
5. Покупатель – лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.
6. Пользователь – человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.
Как конкретная организация, так и человек и в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, планируя личный отдых (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), олачивает поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).
Шаг 4. Выявить существующий имидж территории. Главные вопрос: какое представление о территории в целом и ее отдельных характеристиках сложилось у потенциальных «клиентов».
Основные действия:
- четко сформулируйте цели исследования;
- уточните характеристики интересующих вас сегментов «клиентов» (пол, возраст, место расположение, возможности прямого контакта и т.п.);
- определите концепцию исследования (основным моментом на этом этапе является выработка гипотез, их проверка на практике, выявление причинно-следственных связей; в качестве источников гипотез можно назвать логическое и творческое мышление, метод аналогий, изучение специальной литературы);
- выберите методы исследования (опрос (телефонный, личный, по почте) – выяснение мнений, представлений, знаний людей по различным вопросам; наблюдение – охват обстоятельств органами чувств без воздействия на объект наблюдения; эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле всех прочих факторов);
- детально разработайте план исследования (определите выборку; уточните метод сбора, анализа и презентации информации; определите ответственного за проведение и исполнителей; рассчитайте предполагаемые затраты);
- проведите исследование;
- проанализируйте полученную информацию (регрессионный анализ, факторный анализ, многомерное шкалирование);
- оформите отчет о существующим имидже муниципального образования и сделайте презентацию.
Результат шага: детальное описание сложившегося у целевых групп имиджа муниципального образования (приложение 2).
Среди наиболее часто применимых методов выявления имиджа можно выделить следующие:
1) непринужденные обсуждения (обсуждение проводиться без жесткой направленности, что позволяет опрашиваемому постепенно высказать суть своих мыслей);
2) ассоциативные беседы (позволяют выявить с чем ассоциируется какой-то предмет, идея, торговая марка и т.п.), выделяют:
- свободную ассоциацию – опрашиваемый высказывает то, что приходит ему в голову по поводу представленного предмета;
- ассоциацию слов – опрашиваемому произносят или показывают наводящее слово, и он должен быстро произнести слова, которые с ним ассоциируются;
- ассоциация образов – опрашиваемому представляют видеоизображение и просят рассказать с чем оно ассоциируется;
- метод достраивания предложения – опрашиваемый завершает незаконченные предложения, в которых речь идет об изучаемой теме;
- другие методы;
3) изучение «неявной» рекламы через средства массовой информации – особенно этот метод актуален для территорий, так как здесь речь идет о «совокупном» имидже элементов территории (предприятий, рынка жилья и т.п.);
4) опросы;
5) анализ информации СМИ экспертной группой и т.п.
Опрос является более простым и низкозатаратным методом. Опрос включает ряд последовательных операций, в рамках каждой из них решаются свои проблемы, что требует использования определенных техник и средств.
1 этап. Определение целей опроса. Необходимо определить:
- что необходимо узнать и с какой степенью точности;
- какими средствами можно располагать и сколько времени должно занять исследование.
2 этап. Определение выборки:
- тип выборки (случайная, стратифицированная и т.п.);
- оптимальный размер выборки;
- способ отбора лиц для опроса.
3 этап. Определение метода сбора ответов:
- по почте;
- путем личных бесед;
- по телефону;
- смешанный метод (комбинация всех трех методов).
4 этап. Разработка анкеты. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Анкета должна:
- облегчить ответ опрашиваемого лица;
- сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
- позволить легко провести анализ.
Различают:
- закрытые вопросы, на которые отвечают «да» или «нет»;
- открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ;
- полуоткрытые вопросы или вопросы с множеством ответов;
- вопросы с классификацией;
- вопросы с выставлением оценки.
5 этап. Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, для того, чтобы иметь возможность ее доработать.
6 этап. Сбор ответов.
7 этап. Анализ ответов.
8 этап. Обработка результатов. После того, как ответы проверены, нужно обработать результаты и представить их в наиболее простой форме.
9 этап. Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск определенной величины или проверка гипотезы. В первом случае важно определить вероятность ошибки и «коэффициент доверия», во втором случае – сделать смысловую проверку.
10 этап. Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и достоверной форме. Лицо, составляющее отчет не должно поддаваться влиянию своих собственных убеждений.
Шаг 5. Определить стратегические цели маркетинга муниципального образования. Главный вопрос: какой имидж должен быть у нашего муниципального образования?
Основные действия:
- определите, соответствует ли сложившийся имидж целям социально-экономического развития муниципального образования;
- опишите идеальный имидж, требуемый для реализации целей развития;
- выявите, какие элементы имиджа отсутствуют или не соответствуют идеальной модели;
- проанализируйте характеристики территории, являющиеся объектом продвижения и ответьте на вопрос: достаточно ли развивать общественное признание положительного образа территории или необходимо изменить характеристики территории;
- выберите тип маркетинговой стратегии (маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры или маркетинг населения);
- сформулируйте стратегические цели маркетинга территории (например, сформировать у граждан России представление о городе Горячий Ключ как о российском лидере оздоровительного туризма);
- выберите специфическую стратегию для каждого сегмента клиентов (формирование имиджа, качественное изменение имиджа, развитие имиджа);
- разбейте стратегию на отдельные проекты.
Результат шага: сформулированные стратегические цели маркетинга муниципального образования.
Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения (таблица 4).
Таблица 4 – Типы имиджа территории и цели его изменения
| Тип имиджа территории | Проблемы | Цели изменения имиджа территории |
| Положительный имидж | - | Усиление, подтверждение и распространение на возможно большее количество целевых групп потребителей |
| Слабо выраженный имидж | Территория относительно неизвестна целевым группам «потребителей территории», что приводит к затруднениям при принятии решения | Формирование имиджа через целенаправленные информационные потоки |
| Излишне традиционный имидж | Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации возможно отталкивает многие значимые для нее целевые группы. | Формировать современный имидж, представить муниципальное образование динамичным, современным, акцентировать внимание на инновациях |
| Противоречивый имидж | Одни элементы имиджа противоречат другим, что приводит к замешательству клиентов | Акцентировать внимание на прояснении противоречий |
| Смешанный имидж | В имидже территории соседствуют положительные и негативные элементы. Несмотря на привлекательность положительных элементов, негативные элементы отталкивают потребителей | Подчеркивать позитивные характеристики и найти характеристики, компенсирующие негативные элементы имиджа |
| Негативный образ | Сложившийся негативный образ пугает потребителей | Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый |
| Чрезмерно привлекательный имидж | Муниципальное образование не может принять такой объем посетителей и новых резидентов | Регулирование потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества как посредством изменения имиджа, так и другими методами |
Шаг 6. Определить методы формирования желаемого имиджа. Главный вопрос: каким образом мы будем формировать желаемый имидж?
Основные действия:
- выберите вид продвижения или их сочетание (реклама, стимулирование сбыта, «персональные продажи», формирование общественного мнения) (таблица 5);
- определите конкретные методы формирования имиджа (обзорные статьи в региональной газете, выступление по региональному телевидению, проведение выставок и презентаций, создание Интернет-сайтов) (пример представлен на рисунке 2);
- определите периодичность информирования;
- оцените предполагаемую эффективность каждого из выбранных методов с учетом периодичности, используя формулу (чем меньше полученный результат, тем эффективнее выбранный метод):
(цена каждого акта информирования * частоту использования (например, в месяц)
охват предполагаемой аудитории * степень доверия к выбранному способу информирования
- с учетом полученных данных уточните методы информирования;
- составьте план коммуникаций (таблица 6).
Результат шага: план коммуникаций, направленных на формирование имиджа территории.
В программе коммуникаций по формированию имиджа территории можно использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, «персональные продажи» и формирование общественного мнения.
 |
Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг.
Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене.
«Персональные продажи» - устное представление характеристик территории в ходе беседы содним или несколькими потенциальными «клиентами» с целью их привлечения.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Таблица 5 – Виды продвижения
| Реклама | Формирование общественного мнения | «Персональные продажи» | Стимулирование сбыта |
| Рекламные буклеты, открытки, проспекты Сувениры Рекламные ролики в СМИ Реклама на веб-сайтах | Пресс-релиз Обзорная статья Пресс-конференция Брифинги для прессы Интервью для прессы Телеинтервью | Личные встречи с людьми, чье мнение наиболее значимо Личные встречи консультантов или волонтеров с целевыми группами (например, с жителями многоэтажного дома) | Выставки Ярмарки Использование местного «знака качества» (например, «лучшее предприятие Краснодара») Конференции Общегородские праздники |
Таблица 6 – Пример плана коммуникаций
| Целевая группа | Метод продвижения | Периодичность | Цена | Ожидаемый результат |
| Туристы, проживающие за пределами Краснодарского края | Рекламный ролик (5 минут) по центральному телевидению | 1 раз в день в течение месяца | 200 у.е. | Увеличение потока туристов на 10% |
| Туристы, проживающие за пределами РФ Иностранные nуристические фирмы | Англоязычный веб-сайт с регистрацией в поисковых системах | 5 лет, с периодичностью обновления 1 раз в месяц | 500 у.е. | Увеличение потока иностранных туристов на 1 % Заключение договоров с иностранными туристическими фирмами |
Шаг 7. Рассчитать бюджет проекта. Главный вопрос: каких затрат потребует выбранная стратегия?
Основные действия:
- перечислите основные статьи расходов, предусмотрите при этом: расходы на проведение дополнительных маркетинговых исследований; расходы на рекламу и т.п.;
- рассчитайте, какие затраты потребуются для реализации каждой из них;
- определите за счет каких источников будут покрываться расходы (собственные средства муниципалитета, гранты, привлеченные средства предприятий, заинтересованных в продвижении территорий и т.п.);
- сопоставьте затраты и предполагаемые выгоды в краткосрочной (1 год), среднесрочной (5 лет) и долгосрочной перспективе (15-20 лет), учитывая бюджетный, коммерческий, экологический, инновационный и другие эффекты; если затраты превышают выгоды, в разработке проекта были допущены значительные ошибки и следует вернуться к 1 шагу.
Результат шага: бюджет проекта.
Шаг 8. Определить шаги реализации и назначить ответственных. Главный вопрос: какие шаги следует предпринять для реализации выбранной стратегии?
Основные действия:
- определите основные шаги реализации проекта и увяжите их по времени;
- определите, какие ресурсы (помимо финансовых) понадобятся для реализации каждого шага, есть ли они в наличии, и если нет, то где их можно достать;
- назначьте ответственного для реализации каждого шага;
- разработайте механизм мониторинга и контроля реализации проекта (периодичность мониторинга, ответственных и т.п.)
- уточните бюджет проекта.
Результат шага: план реализации выбранной стратегии (таблица 7).
Таблица 7 - План реализации
| Шаг (описание действия) | Сроки исполнения | Ответственный | Необходимые ресурсы (в том числе финансовые) | Результат (в количественном измерении, например, выпустить 100 экземпляров рекламных буклетов) |