МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение рыночных позиций компании
Компания «Kodak Norge», представитель американской транснациональной корпорации в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой «Kodak»: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.
На рынке фотопродукции фирма занимает 50%-ную долю, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания «Fuji», доля которой составляет около 1/3 на рынке фотопродукции. Руководство «Kodak Norge» уступает рыночные позиции компании «Agfa» в сфере фототоваров для профессионалов.
Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.
По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав «Kodak Norge» стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.
Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.
Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.
Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании «Кодак» сильнее, чем у «Fuji», которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.
Маркетологи и менеджеры «Kodak Norge» для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.
Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.
Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.
Задания
1. Разработайте план маркетинговых исследований, методы их проведения и объекты изучения.
2. Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента.
3. Определите возможность и степень влияния компании на существующие на рынке сбытовые каналы.
4. Порекомендуйте компании наиболее эффективный способ позиционирования ее товара.
| РЕШЕНИЕ: |
I. Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.
План маркетинговых исследований будет состоять из пяти этапов: 1) Чёткое определение проблемы и постановка целей исследования.
ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА
ПРОБЛЕМЫ, ЕЙ ПОДЧИНЕННЫЕ
Уменьшение занимаемой доли на рынке фотопродукции компанией "Kodak Norge" (сейчас фирма занимает 50%-ную долю, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка).
Главные конкуренты, потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня - это компания "Fuji!", доля которой составляет около 1/3 на рынке фотопродукции.
Но в отношении уделения
большого внимания удовлетворению
спроса дистрибьютеров, прямому
снабжению дилеров, а также
снабжению дистрибьютеров через
посредников позиция компания
"Kodak Norge" сильнее, чем у "Fuji",
которая сбывает свой товар только
через дилеров, реализующих
специализированную продукцию.
"Kodak Norge" проигрывает по ценовой конкуренции местным небольшим фирмам, которые пользуются тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах.
Руководство компании "Kodak Norge' уступает рыночные позиции компании "Agfa" в сфере фототоваров для профессионалов. ___________
Цель исследования: найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества.
2) Разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.
При сборе первичных данных можно воспользоваться анкетами, интервью по телефону или личному, различными механическими устройствами (такими как, гальванометр, который используют для замеров интенсивности интереса опрашиваемого при контакте с конкретной рекламой, тахистоскоп и т.д.).
Что касается вторичных — компании "Kodak Norge" нужно просмотреть информацию, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей, например отчёты о прибылях и убытках, отчёты о предыдущих исследованиях, балансовые отчёты, показатели сбыта, периодику, услуги коммерческих организаций.
3) Сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий, например на дому или на работе.
4) Анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
5) Представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более правильное решение.
Предлагаю три метода проведения маркетинговых исследований:
1. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Исследователи компании "Kodak Norge" должны обосноваться в различных фотоателье, слушая, что говорят люди о разных компаниях фотопродукции, и подмечая тем самым, свои недостатки и преимущества. Они также могут воспользоваться услугами своих конкурентов, таких как "Fuji", "Agfa", местных небольших фирм, для того чтобы узнать о качестве обслуживания и сравнить его со своим. На основе таких наблюдений компания "Kodak Norge" сделает определённые выводы, которые натолкнут её на полезные идеи.
К сожалению, данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или - ещё хуже - вводящими в заблуждение. 2. Эксперимент - отбор сопоставимых между собой групп субъектов, создания
для этих групп разной обстановки, контроля за переменными
сопоставляющими и установления степени значимости наблюдаемых
различий.
Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные
отношения путём отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Исследователи "Kodak Norge" могут воспользоваться экспериментом,
чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы:
а) Приведёт ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою
пассажиров к "Kodak Norge"; b) Как сказалось бы обеспечение первоклассным обслуживанием на повторных
покупках; с) Какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях
компании "Kodak Norge"; d) В какой степени вырос бы оборот, если бы предложить клиентам "Kodak
Norgе" каждую 5-ую плёнку за полцены, а услуги по проявлению плёнки
бесплатно плюс бонусные очки за каждую 10-ую напечатанную
фотографию.
При правильном подходе этот метод даёт наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.
3. Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворения и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Так, исследователи компании "Kodak Norge" могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, пользовались ли они её услугами, предпочитают ли они её другим компаниям фотопродукции и т.п.
Объектами изучения маркетинговых исследований могут стать фирмы-конкуренты компании "Кodak Norge", а также потребители фотопродукции.
II. Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров: а) географический принцип - компания "Kodak Norge", представитель
американской транснациональной корпорации в Норвегии; b) психологический принцип - покупатель фотопродукции "Kodak Norge" -
это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при
заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения
различных центров развлечений; с) поведенческий принцип - покупки делаются импульсивно, для
удовлетворения только что возникшего желания; d) демографический принцип - здесь не прослеживается.
Сегмент рынка должен отвечать следующим 4-ём условиям:
1) быть достаточно ёмким;
2) предоставлять возможности дальнейшего роста;
3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
4) характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.
А чтобы правильно выбрать целевой сегмент рынка компании "Kodak Norge" необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и, как определить самые выгодные для неё сегменты.
Данная компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
1. Недифференцированный маркетинг - пренебрежение различиями в сегментах и обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.
Недифференцированный маркетинг экономичен, издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки, издержки на рекламу также держатся на низком уровне, а отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Но, несмотря на это, он не подходит для компании "Kodak Norge", т.к. в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Итак, у этой компании главные конкуренты - шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье, и компания "Fuji", доля которой составляет около 1/3 на рынке фотопродукции.
2. Дифференцированный маркетинг - выступление фирмы на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение.
К практике дифференцированного маркетинга прибегает всё большее
число фирм, т.к. предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Данный вид маркетинга подошёл бы для компании "Кодаk; Norgе", потому что благодаря упрочнению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, увеличится рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. 3. Концентрированный маркетинг - вместо концентрации усилий на
небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле
одного или нескольких субрынков.
| ДОВОДЫЗА |
| ДОВОДЫПРОТИВ |
Благодаря концентрированному
маркетингу компания "Kodak Norge"
обеспечит себе рыночную позицию в
обслуживаемых сегментах, поскольку
она лучше других будет знать нужды
этих сегментов и пользоваться
определённой репутацией. Более того,
в результате специализации
производства, распределения и мер по
стимулированию сбыта эта компания
смогла бы добиться экономии во
многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный
маркетинг связан с повышенным
уровнем риска. Избранный сегмент
рынка может не оправдать надежд. А
может случиться и так, что в
выбранный компанией сегмент рынка
захочет внедриться конкурент. Как
допустим, если бы компания "Kodak
Norge", которая сейчас уступает
рыночные позиции компании "Agfa" в
сфере фототоваров для
профессионалов, сосредоточила бы
свои усилия на рынке аналогичных
товаров, что породило бы жёсткую
конкуренцию.
С учётом этих соображений компании "Kodak Norge" предпочтительнее направить свою деятельность на охват нескольких разных сегментов рынка.
III. Фирма, выступающая на международном рынке, как компания "Kodak", должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доверия своих товаров до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.
Например, местные небольшие фирмы Норвегии пользуются тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах и от этого имеют преимущества в ценовой конкуренции.
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок.
В этом отношении позиции компании "Kodak', которая ориентируется на удовлетворение спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, а также снабжению дистрибьюторов через посредников, сильнее, чем у "Fuji", которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию (для профессионалов).
Таким образом, степень влияния компании "Kodak Norge" на существующие на рынке сбытовые каналы весьма весомо.
IV. Прежде чем решить вопрос о позиционировании компании "Kodak Norgе", необходимо определить позиции всех имеющихся её конкурентов.
Нужно решить, на какое место может претендовать "Kodak Norge" с учётом позиций, занимаемых конкурентами. И у неё два способа позиционирования своего товара:
Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.
На это можно пойти, если:
а) "Kodak Norge" может разработать товар, превосходящий аналогичный
товар конкурента;
b) рынок достаточно велик, чтобы вместить всех конкурентов; с) фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами; d) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй - разработать продукцию, какой ещё нет на рынке.
Однако перед тем, как принять такое решение, руководство компании "Kodak Norge" должно удостовериться в наличии: а) технических возможностей для создания задуманного; b) экономических возможностей создания этого товара в рамках планируемого
уровня цен; с) достаточного числа покупателей, которые купили бы этот товар.
Думаю, что отыскать такую «брешь» на рынке фототоваров для компании в принципе можно, потому что наука не стоит на месте, экономические возможности фирмы справились бы с такой задачей (всё-таки "Kodak Norge" занимает 50%-ную долю на рынке фотопродукции), и покупатели бы всегда нашлись, т.к. спрос рождает предложение.
Но мне больше хочется порекомендовать компании "Kodak Norge" конкурентное позиционирование, потому что потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если компания возьмётся за выпуск товаров, аналогичных товару конкурента.
Для этого компания "Kodak Norge" должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.