БЕЗНРАВСТВЕННОСТИ
Странные все-таки люди эти республиканцы. Они разглагольствуют о законе и порядке, когда дело касается удержания под контролем широких народных масс, но философски (а иногда просто патологически) настроены против государственного регулирования бизнеса. Это часто приводит к опасным последствиям: когда солидные граждане, владеющие многочисленными домами и носящие дорогие галстуки, объединяются в команду с лоббистами и дорогими юристами, чтобы лгать, мошенничать и воровать. Давайте обратимся к периоду между 1982 и 1990 гг. Именно тогда (и я заявляю это со всей ответственностью) такие преступные интриганы, воры и ничтожества, как Майкл Милкен и Чарльз Китинг, воспользовались щедро оплаченными изменениями в федеральном законе, чтобы ограбить Ссудно-сберегательную ассоциацию и миллионы ее невинных вкладчиков на сумму $150 млрд. Это было самое крупное финансовое преступление в мировой истории.
Оно также являлось, как и любое другое инвестиционное мошенничество, высокотехничным и запутанным. Использованные мошенниками методы были настолько загадочными, а суммы настолько невообразимыми, что пресса не находила слов для изложения этой истории так, чтобы простые читатели могли понять ее. Долгие годы по всей стране журналисты из многих газет пытались рассказать о масштабе мошенничества, но их статьи, как правило, не выпускали за рамки разделов, посвященных вопросам бизнеса. Если им все-таки удавалось чудесным образом получить место на первой странице, они появлялись в нижней части листа рядом с последней информацией о реформе финансирования
избирательных кампаний, которую никто никогда не читает. Так было до 1993 г., пока на первой странице «Тhe Washington Post» на самом видном месте не появилось сообщение еще об одном скандале в ссудно-сберегательной системе. Речь шла о Resolution Trust Соrр., федеральном агентстве, обладающем лицензией на выдачу поручительств под сбережения:
«RTС платит $35 в час за ксерокопирование документов; компанию обвиняют в заключении многомиллионных контрактов».
Как выяснилось, компания RTC выплачивала нелепые суммы за ксерокопирование документов, что оборачивалось дополнительными расходами для правительства и соответственно налогоплательщиков. Как и ожидалось, общественность пришла в ярость. Тема обсуждалась во всех ток-шоу, передаваемых по радио. Было организовано специальное расследование. И действительно, во время ревизии, проведенной федеральными властями, был выявлен и документально подтвержден перерасход на общую сумму свыше $15 тыс.
Это 0,00001 часть от той суммы, которая фигурировала в скандале с Ссудно-сберегательной ассоциацией.
Это все равно что $700, потраченные на покупки сидений для унитаза для военных, которые невозможно отыскать в федеральном бюджете, насчитывающем триллионы долларов. Наш гнев вызывают скандалы, которые, как нам кажется, мы понимаем. История повторилась во время краха компании Enron, когда банда жуликов, регулярно посещавших церковь и занимавшихся благотворительностью, сфабриковала бухгалтерские книги, в которых было указано вводящее всех в заблуждение бесчисленное множество оффшорных компаний. Это мошенничество помогло сначала превратить Enron из экономически устаревшей компании, занимающейся трубопроводами, в современный высоко летающий воздушный корабль, а затем в настоящий финансовый «Гинденбург»1. Едва ли общественное сознание могло постичь
1 «Гинденбург» — самый дорогой и роскошный гигантский дирижабль, построенный в 30-х гг. XX века как символ новой гитлеровской Германии.
такую цифру, как $600 млн в виде скрытых убытков. Понимание пришло только тогда, когда на первые страницы газет попала скандальная информация об увольнении сотрудников, получавших $50 тыс. в год, что для многих из них было настоящей катастрофой.
То же самое происходит и в рекламном бизнесе, когда время от времени на поверхность всплывают сведения о выдающихся промахах. Кто-то из компании BBDO кладет кусочки мрамора на дно супницы, чтобы продемонстрировать питательность и густоту овощного быстрорастворимого супа «Campbell`s». Какой-то сотрудник компании-производителя укрепляет крышу автомобиля «Volvo» с помощью двутавровых балок, чтобы показать ее прочность в демонстрационном ролике, рассказывающем о надежности этого автомобиля. Какой-то самоуверенный политический консультант, действующий на уровне подсознания, показывает ярко высвеченное слово «КРЫСЫ» в рекламном ролике, который и без того отвратителен. Неожиданно выясняется, что кто-то (скажем, актриса Сибилл Шепард) рекламирует баранину и говядину, а в реальной жизни отказывается есть мясо.
И каждый раз, когда происходит нечто подобное, люди восклицают: «Ага! Так мы и знали! Это безнравственный бизнес, построенный на мошенничестве».
Даже внутри самой рекламной индустрии подобные инциденты всегда вызывают шум, сопровождающийся нервным заламыванием рук по поводу честности рекламы. Хорошо. Прекрасно. Рекламная индустрия в обязательном порядке должна заботиться о своей чистоте, но вряд ли можно кого-то напугать слишком густым супом. Настоящим позором рекламы являются не отдельные случаи закулисных махинаций. Крупные скандалы, также как и кризис ссудно-сберегательной системы, который широкая общественность смогла осознать только спустя многие годы, отличаются гораздо большим масштабом и возникают постоянно.
Об одном из них рассказывалось в главе 6: там речь шла о тревожной тенденции к созданию шоковой рекламы. Еще одним
примером может служить политическая реклама, являющаяся тошнотворным пятном на демократии, и которую я не хочу здесь долго обсуждать по той причине, что, как правило, она представляет собой творение не рекламной индустрии, а политических консультантов из Вашингтона, делающих так, чтобы лоббисты табачной промышленности выглядели, ну, скажем, как далай-лама. Затем существует сексизм, он, как мы уже говорили, время от времени вырывается на поверхность в виде пузырей, а иногда даже напоминает собой вулканическое извержение. Все эти бедствия нам хорошо известны. Но существует гораздо больше бедствий, которые обрушиваются на рекламу постоянно, но остаются незаметными для «регулировщиков» из правительства, а еще меньше для широкой общественности. Давайте начнем разговор с самого очевидного из них: нечестности.