1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).
2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.
3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.
4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.
5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.
6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.
7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.)
8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.
9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).
10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?») Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).
11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).
Существует несколько стилевых вариантов воплощения рекламы:
1. Использование символа. Создавая дизайн рекламы, придумывается некий образ — символический персонаж, олицетворяющий данный продукт, часто используется в рекламе детского питания, подгузников и других товаров для малышей. Дизайн фирменного стиля компании «Балтийский союз», выполненный Андреем Погорельским включает в себя изображение кита, как символа дружелюбия, масштабности и надежности.
2. Реклама образа жизни. Направление такого сообщения – подчеркнуть, что данный товар отлично вписывается в создание определенного образа жизни. Реклама элитной мебели может преподносится как неотъемлимая часть роскоши и комфорта, а дизайн рекламы продуктов из молока – принадлежность к здоровому образу жизни.
3. Жанровая сцена. Создание ситуации, при которой персонажи используют рекламируемый продукт. Например, дизайн рекламы подарков при приобретении техники от LG, выполненный Андреем Погорельским.
4. Свидетельства в пользу товара.
В дизайне рекламы фигурирует известная, заслуживающая доверия личность. Чаще всего это знаменитость, как например Джон Траволта в рекламе часов компании Breitling, но могут быть привлечены и простые люди, с располагающим и вызывающим доверие лицом.
5. Создание настроения.
Вокруг рекламируемого продукта создается определенный образ. Дизайн рекламы создает определенное настроение, без конкретных призывов или утверждений в пользу товара. Только настрой, косвенным образом может повлиять на выбор покупателя. Такой вариант воплощения обычно используется для рекламирования пива, алкогольной продукции, табачных изделий. Один из примеров: креативная работа Андрея Погорельского — реклама кальвадоса — элитного яблочного бренди.
6. Фантазийный стиль.
Дизайн рекламы используя фантазийный стиль создает некий романтичный образ, ореол. Часто используется при создании рекламы парфюма, косметики, одежды, например, в рекламе ювелирных изделий компании Mikimoto.
7. Использование научных данных.
В рекламе приводятся научные данные выгодно выделяющие товар среди других подобных. Такую рекламу предпочитают производители зубной пасты, машинных масел, возрастной косметики.
8. Привлечение внимания на профессионализм или технический опыт.
Акцентирование внимания на превосходных профессионального опыта компании и преимуществах данного продукта в техническом плане.