СУРС
Тема Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия (организации)
Вопрос 1. Исследования конъюнктуры рынка
При выборе и обосновании маркетинговых стратегий по обеспечению конкурентных преимуществ фирма проводит комплексную оценку ситуации на рынке. Понятие рыночной ситуации, то есть сочетания условий и обстоятельств на рынке в данный момент времени, схоже с понятием рыночной конъюнктуры.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, взятых в их взаимной связи, характеризующих текущее состояние экономики в определенный период времени: соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен. Иными словами рыночная конъюнктура – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или за ограниченный отрезок времени. Исследование рыночной конъюнктуры – это наиболее распространенное направление маркетинговых исследований, так как отсутствие информации о рынке не дает возможности принять верное решение по любой маркетинговой проблеме.
Показатели конъюнктуры можно разделить на два блока:
1. макропоказатели: ВНП, НД, показатели развития отдельных отраслей, показатели товарного оборота, денежного обращения и обращения капиталов, показатели потребления, а также различные характеристики макросреды (анализ изменения законодательного, научно-технического, экономического и других факторов);
2.микропоказатели – это отдельные конъюнктурные показатели товарных рынков, отражающие процессы воспроизводства в этих отраслях (на этих рынках). Показатели анализа конъюнктуры товарного рынка представлены в таблице 1.1.2.
Таблица 1.1.2. Показатели анализа конъюнктуры товарного рынка
| 1. Общая характеристика рынка | 2. Характеристика предложения на рынке | 3. Характеристика спроса на рынке |
| Рынок: - отраслевая принадлежность рынка; - товарная и фирменная структура; - географическое положение | Характеристика действующих конкурентов | Доходы покупателей |
| Емкость: - количество сегментов, их емкость; - общая емкость рынка | Уровень и динамика цен по конкурентам | Объем, динамика платежеспособного спроса |
| Привлекательность рынка: - привлекательность рынка с точки зрения инвестирования; - барьеры вступления в рынок; - барьеры ухода с рынка | Потенциальные конкуренты | Подверженность спроса изменениям и колебаниям |
| Политика государства, проводимая на данном рынке | Уровень прибыли по каждому уровню цен | Уровень потенциального и реального спроса |
| Основной преобладающий тип собственности, основной преобладающий характер заключения сделок | Объем предложения в общем и по конкурентам, динамика предложения | Динамика запасов у потребителей |
| Средняя норма прибыли на рынке, в том числе сумма валовой и чистой прибыли, показатели рентабельности. | Применяемые методы ценообразования | Численность покупателей |
| Прогноз будущего состояния рынка | Применяемые конкурентами стратегии | Индекс покупательной способности |
Конъюнктура товарного рынка формируется и развивается под влиянием ряда нециклических факторов, которые можно разделить на две группы: постоянные и непостоянные. К постоянно действующим факторам относятся: научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное и межгосударственное регулирование в экономике, состояние информационной системы, валютная и денежно-кредитная ситуация. Непостоянно действующие факторы – это политическая и социальная ситуация, сезонность, стихийные бедствия и др. Основная проблема при оценке конъюнктуры заключается не столько в том, чтобы определить перечень факторов, а в том, чтобы составить точный и правильный прогноз, определить степень значимости и силу влияния каждого факторов.
При исследовании конъюнктуры рынка один из самых важных вопросов - это количество товаров, которые необходимы и которые будут куплены потребителями. Количество товаров, которое способен «поглотить» рынок за определенный срок и при данных условиях обусловлено спросом и характеризуется показателем емкости рынка.
В самом простом виде емкость может быть рассчитана по следующей формуле:
V = Q + Z + E ± I
Где V - емкость рынка;
Q - производство товара;
Z – остаток товарных запасов;
E – экспорт;
I - импорт.
Также емкость рынка может быть рассчитана с учетом количества потребителей на рынке и количества товара, потребляемого потребителем:
V = n * c* q
Где n - количество потенциальных потребителей;
c - уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных;
q - уровень проникновения, то есть величина единичного потребления на одного реального потребителя
Понятия «уровень охвата» и «уровень проникновения» связаны с приоритетными целями воздействия на рынок – увеличивать число потребителей или увеличивать объем потребления на одного потребителя.
Параметры расчета емкости рынка для различных типов товаров приведены в таблице 1.1.3.
Таблица 1.1.3. Параметры расчета емкости рынка для различных типов товаров
| Емкость рынка | Исходные данные для расчета емкости рынка |
| 1. Быстро расходуемые потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования | - число потенциальных потребителей товара - доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей (уровень охвата) - уровень единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения) |
| 2. Быстро расходуемые потребительские товары, связанные с применением товаров длительного пользования | - потенциальное количество единиц расходуемого товара - уровень охвата товара длительного пользования -частота обращения к товару длительного пользования -объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного пользования (технический коэффициент) |
| 3. Товары длительного пользования (первичный спрос) | - число реальных потребителей и прирост уровня их оснащенности товарами длительного пользования -число новых потребителей и уровень их оснащенности такими товарами |
| 4. Товары длительного пользования (спрос на замену) | -объем имеющегося парка товаров длительного пользования -распределение этого парка по сроку службы -распределение товара по сроку службы (физическое, экономическое или моральное старение) -тип замены товара -эффект появления новых альтернатив замены (новые технологии) -эффект исчезновения потребителей |