Управление доходами в медийной индустрии
Управление доходами в медийной индустрии является относительно новым явлением. На данный момент всего несколько компаний внедрили практику управления доходами в свой бизнес. Среди них – австралийский Seven Network, NBC в США и CBC в Канаде. Однако, сам по себе рекламный рынок является достаточно объемным и в нем можно разглядеть множество примеров практического применения УД. Продажа эфирного времени схожа с продажей авиабилетов или наполнением гостиницы и является также «скоропортящейся» услугой, однако имеет ряд особенностей, которые ее выделяют.
Покупатели, Товары и Ценообразование
Рекламное время обычно выкупается рекламными агентствами по запросу своих клиентов. Сам телеканал или радиостанция занимаются продажами напрямую или через торговых представителей, работающих от их лица. Рекламные агентства также выкупают по собственной инициативе рекламные блоки в надежде на дальнейший спрос. Сами рекламодатели бывают различных категорий – местные, региональные или национальные, а также характеризумые по отрасли (прохладительные напитки, автопроизводители, местные автодилеры и т.д.).
Рекламодатели также различаются по срочности заказа. Некоторым нужна реклама под конкретные акции и мероприятия, поэтому срочность размещения является для них критичным параметром и запрос на рекламное время будет произведен в очень сжатый срок. Другие размещают рекламу для поддержания уровня узнаваемости брэнда, поэтому сроки размещения для них не так критичны и рекламная кампания может быть спланирована заранее.
Рекламный продукт
Обычно рекламный продукт классифицируется по демографическим характеристикам (взрослые 18+ или женщины 13-18 лет и т.д.) и по времени размещения (прайм-тайм, поздняя ночь и т.д.). В таблице ниже указаны, как классифицируются блоки на телевидении, радио и в печатных изданиях.
| СМИ | Описание блока |
| Телевидение | Часть дня (напр., раннее утро, прайм-тайм, вечерние новости и т.д.) Состав аудитории (демографические особенности) Рейтинг программы (гарантированный по контракту) Возможность использования преимущественного права на покупку |
| Радио | Часть дня (утренние пробки, вечерние пробки, ночной эфир) Состав аудитории Рейтинг программы |
| Печать | Общее кол-во страниц, дата выхода Позиционирование Возможность отмены |
Демографические особенности аудитории конкретного шоу означают, что ценность слота рекламного времени будет варьировать для разного рекламодателя, поэтому сегментация по демографическому признаку является распространенной. Демографические запросы рекламодателей также позволяют теле- и радиоканалам гибко подходить к замещению эфирного времени своих программ. Например, если определенный временной слот уже полностью выкуплен, клиент обычно предпочитает иной временной слот, но со схожей демографией.
Процесс продажи
Рекламное время или место продается как на долгосрочном, так и краткосрочном рынке, а также по остаточному принципу. Телевизионный рынок обычно дополнительно подразделяется на национальный, региональный и местный.
Около 90% всех продаж на национальном рынке происходят заблаговременно. Обычно долгосрочные контракты заключаются за год до выхода рекламного блока в эфир. Краткосрочные контракты заключаются каждый квартал, в среднем за три-шесть недель до эфира. Продажи по остаточному принципу (аналогичные авиабилетам, проданным в последнюю минуту перед полетом) являются распродажей проблемных блоков уже почти перед эфиром. Цены на рекламные блоки, выкупленные по долгосрочным контрактам, обычно на 20-40% ниже тех, что продаются по краткосрочным контрактам; цены блоков, продаваемых по остаточному принципу, обычно более чем на 50% ниже цен в краткосрочных контрактах.
Клиенты имеют возможность закупать рекламные блоки, а также опции на покупку дополнительных блоков с фиксированным дедлайном. Подобные комбинации составляют план закупок.
Цены и рейтинги
Продажи рекламных блоков происходят на основе показателя GRP (gross rating product, валовый оценочный коэффициент) – единица измерения, соответствующая однократному охвату 1% аудитории в течение определенного времени. Коэффициент GRP измеряется после того, как программа выходит в эфир, и основан на данных от зрителей, которые ведут специальный дневник (учет просмотренных программ). Таким образом, на момент продажи рекламного блока точный показатель GRP неизвестен и может быть подсчитан лишь предположительно. Однако клиенты платят только за действительный показатель GRP, обычно основываясь на показателе CPM (cost per thousand impressions, стоимости внимания тысячи зрителей). То есть, если показатель GRP окажется меньше указанного в контракте, то рекламодатель получит часть денег обратно (обычно в виде дополнительного бесплатного рекламного блока); однако в случае, если показатель GRP окажется выше указанного, то рекламодатель не платит ничего сверх указанной в контракте суммы, а радио- или телестанция упускают возможность заработать дополнительную прибыль. Рейтинги новых передач являются в этом смысле наиболее непредсказуемыми.
При продаже рекламных блоков на долгосрочном рынке показатель CPM гарантирован на определенном уровне, рекламодатель оговаривает заранее качество целевой аудитории, демографию, частоту показа и иные условия. В краткосрочных контрактах рейтинги обычно не гарантированы и цены варьируются в зависимости от качества аудитории.
Преимущественное право на покупку
Использование преимущественного права на покупку является стандартной практикой для медийной сферы. Даже если станция продаст рекламный блок на определенное время одному рекламодателю, то, получив более выгодное предложение от другого рекламодателя, станция может заменить рекламное сообщение, предложив первому рекламодателю иное эфирное время или возврат денег.
Подобные случаи замещения типичны для крупных рынков и менее характерны для мелких, где продавцам важнее лояльность и хорошие взаимоотношения с клиентами. В индустрии существует также практика, когда преимущественное право на покупку возможно применить лишь для определенной категории рекламных блоков.