На этом этапе наблюдатся серьезное отклоенние от старых орагнизационных методов сегментации рынка, ориентированных на привлечение новых потербителей. Сущность метода сегентации по спросу состоит в повышении заинтересованности потребителйе в приобретении продукции компании. В одной из глав упоминалась следующая закономерность: около 80% бизнес акомпании приходится примерно на 20% потребителей ее продукции. Разделение этих 20% потребителей на группы по инетнсивности потребления продукта позволяет понять, как еще можно увеличить их заинтересованность в приобретении этого продукта.
Сегментация потребителей по их отношению к компании. Приведу примеры к сегментации по отношению к компании, используя политические термины.
§ Жесткая оппозиция. К этому сегменту относятся все избиратели, которые при любых условиях приходят на избирательные участки и голосуют против определенного кандидат. В бизнесе подобный сегмент можно было бы назвать сегментом потребителей, категорически отказывающихся от приобретения продукта. К этому сегменту относятся потребители, демонстрирующие свою приверженность к продукции конкурирующей фирмы и не воспринимающие аргументы компании, желающей привлечь их на свою сторону. Это вегетарианцы, которые не станут есть бифштекс, даже если им за это заплатят. Потребителей этой категории можно вычеркнуть из списка потенциальных клиентов или покупателей.
§ Умеренная оппозиции (потребители, демонстрирующие умеренное сопротивление приобретению продукции компании). К этой категории относятся потребители, которые в настоящий момент не демонстрируют лояльности к торговой марке компании, но и не проявляют большой приверженности к торговым маркам конкурирующих фирм. На рынке, предоставляющим интерес для компании, количество таких потребителей может быть достаточно велико, однако на привлечение их на свою сторону потребуются большие затраты времени и денежных средств.
§ Колеблющиеся. В политике организаторы предвыборной кампании поцдут на любые действия и любые затраты, чтобы привлечь колеблющихся избирателей на сторону того или иного кандидата в день выборов. По сути, это равнозначно покупке голосов избирателей. Безусловно, подобное явление получило широкое распространение и в бизнесе. Суть его во временном увеличении количества потребителей (а не в повышении их лояльности к бренду) за счет мер по ценовому стимулированию сбыта, которые оборачиваются для компании большими потерями. Как результат повышается интерес потребителей к предоставляемым ценовым скидкам, а не их лояльность по отношению к бренду.
§ Умеренные сторонники. Во время политической кампании умеренные сторонники того или иного кандидата представляют особый интерес для ее организаторов, стремящихся всеми способами перевести этих избирателей разряд активных сторонников. Нет никаких гарантий, что умеренные сторонники проголосуют за данного кандидата, даже если они проявляют к нему определенные симпатии. В бизнесе к категории умеренных относятся потребители, которым товары данной торговой марки нравятся ровно в такой степени, в какой они готовы покупать их время от времени, но не регулярно. Усиление лояльности таких потребителей к данной торговой марке может оказаться весьма эффективным. Как свидетельствуют результаты большинства исследований, привлечение потребителей подобной категории обходится в шесть раз дешевле по сравнению с привлечением колеблющихся или занимающих жесткую оппозицию по отношению к компании, ее торговой марке и продукции.
§ Активные приверженцы. В этот сегмент входят потребители, проявляющие устойчивую лояльность к торговой марке компании. Они являются источником получения компанией высокой прибыли, поэтому их нужно оберегать семи возможными способами. Эти потребители так любят товары торговой марки компании, что продолжают покупать их даже по немного завышенной цене или даже если они не могут найти эти товары в ближайшей торговой точке.
Кроме выделенных подходов к классификации групп общественности особую практическую ценность представляют группы, выделяемые по особенностям их социального влияния. К таким группам можно отнести:
1. Группы скрытой власти. К данной группе относятся люди, которые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям официальных субъектов управления. Это «серые кардиналы», которые держат в своих руках ключевые позиции организации путем давления на ее официальных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции, и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут существовать как внутри организации, так и за ее пределами.
2. Группы членства. В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной организации, ассоциации и т.п. Такая личность в социальном взаимодействии может использовать социально-коммуникативный потенциал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать масс-меди, контролируемые их организацией.
3. Группы лидерства. Данная группа может включать в себя лидеров по двум признакам – формальное лидерство и неформальное лидерство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, занимающие лидирующее положение в соответствии с их должностью, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репутации, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высокий уровень компетентности и т.п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу – как группу лидеров по статусу.
Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения, важно различать также и группы по характеру их отношения к организации в данный момент. По отмеченному основанию можно выделить активные группы и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активыне. Данный процесс можно условно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.
Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодейтсвия можно выделить типы целевых аудиторий:
§ Первичные. Аудитории, которые являются конечным объектом ПР-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.)
§ Вторичные. Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.
§ Третичные. Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.