При разработке рекламных посланий для печатных СМИ важно корректно подобрать жанровые вариации, которые помогут сосредоточить внимание читателей на конкретных предложениях. Все это определяется функциональными возможностями рекламных жанров.
1. Выделительная функция. Подбор подходящего жанрового решения предоставляет возможность нестандартно представить рекламное предложение, выделив его среди остальных рекламных сообщений издания, большинство из которых строятся по образцу стандартного информирующего текста без привлечения креативных технологий.
2. Маскирующая функция. Обращение специалиста по рекламе к определенному жанру даёт возможность замаскировать рекламное сообщений под нерекламным форматом, который будет более лояльно воспринят читателем, предвзято относящимся к прямой рекламе. Так, для изучения потребительских предпочтений, некоторые компании запускают рекламные объявления в форме тестов. При этом читатель узнает о том, что это реклама лишь после того, как внесет в бланк необходимые результаты.
3. Развлекательная функция. Формирование рекламного сообщения в развлекательных жанрах (легенда, сказка, рассказ) привлекает внимание читателя и мотивирует его к ознакомлению с объявлением, несмотря на осознаваемый рекламный характер послания.
4. Дополняющая функция. Когда рекламное сообщение создаётся по жанровому образцу, то в его содержании появляются дополнительные смысловые значения, меняющие конечное восприятие представляемой информации. Так, если рекламный текст написан в формате «консультация специалиста», то это означает, что к данной информации можно относиться серьёзно, так как её достоверность подтверждается профессиональной компетенцией эксперта.[35]
Реклама в печатных СМИ классифицируется по следующим основаниям: формообразующий признак, жанровые характеристики, способ и место размещения.
Согласно формообразующему признаку рекламные послания в прессе представлены в трёх формах, которые чаще всего используются для заключения договоров с рекламодателями.
1. Рекламные модули – части журнальной или газетной полосы, определяемые как минимальные площади, отводимые под платное размещение рекламной информации. Деление полос производится в следующих пропорциях: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д. В некоторых случаях, площадь модуля рассчитывается не по пропорциям полос, а по количеству колонок печатной вёрстки (от 5 до 6). Но данный вариант применяется редко из-за затруднения процесса продаж рекламы, так как при пропорциональном делении площади объявление формата А4 без проблем подстроится под формат А3, а А3 – под А2, что невозможно при делении площади на колонки.
2. Рубричная реклама – блоки рекламных объявлений, распределяемые в зависимости от характера рекламодателя (физическое или юридическое лицо) и направления деятельности организаций-заказчиков (вакансии, услуги, автомобили, недвижимость, частные объявления и т. д.). Если рубрики отличаются большим объёмом, то в них вводятся подрубрики. Так, в рубричной рекламе о недвижимости стандартными подрубриками являются категории «продажа», «покупка», «съём», «сдача» и «обмен». Иногда рубрикатор выстраивается в зависимости от недвижимого объекта: «квартиры», «офисные помещения», «дома», «дачи» и «гаражи». Ценообразование при продажах рубричной рекламы ведется по стоимости одного знака, квадратного сантиметра с характерным начертанием шрифта и его размера для будущей верстки. Иногда для расчёта цены рекламы в рубриках используется схема продаж, характерная для модульной рекламы.
3. Текстовая реклама – объёмная рекламная статья, создаваемая по модели редакционного журналистского материала, преобразованного в уникальное рекламное жанровое образование. Такие рекламные послания заказываются рекламодателями в случаях, когда они хотят выделить свои продукты/услуги не в рубричном и модульном разделах, а подробно и аргументировано представить своё предложение читателю.[36]
Классификация по жанровым характеристикам адаптируется к обозначенными нами выше формам рекламы.
Определяющим жанром при создании рекламный модулей является рекламный коллаж, который представляет собой рекламный продукт, состоящий из графической и словесной частей, объединённых в единую композицию с обращением к потенциальным потребителям, мотивирующим их уделить внимание продукту или услуге рекламодателя. Структура коллажа включает несколько изображений, демонстрирующих товар или услугу, слоган, сопроводительный текст, фирменный блок и контактные данные.[37]
Рубричная реклама разделяется на такие жанры, как фотообъявления и строчные объявления.
Жанры текстовой рекламы в печатных СМИ распределяются по нескольким группам. Первая группа жанровых образований используется только для рекламных целей и основывается на эмоциональных и развлекательных началах:
1) житейская история – рекламное сообщение, направленное на стимулирование у читателя интереса к подробному описанию товара или услуги, представленного в форме доверительной истории от потребителя, который решил конкретную жизненную проблему именно при помощи рекламируемых товара или услуги;
2) опыт пользования – рекламное послание, заключающее в себе эмоциональный отзыва от потребителя товара или услуги после их использования. Данный жанр регулярно используется разработчиками косметических, парфюмерных средств и лекарств, выдаваемых без рецепта;
3) консультация специалиста – рекламное произведение, в котором качественность товара подтверждается аргументами от лица профессионала, что способствует его дальнейшей популяризации.[38]
Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в рекламных целях. Среди них:
1. Информационные
1) заметка – самая простая и часто используемая форма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара;
2) отчет – развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссоздается обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов;
3) репортаж – история рекламного события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я»;
4) «вопрос-ответ» – это материал, в котором обычно содержится вопрос целевой аудитории и ответ журналиста или специалиста в какой-то конкретной области.[39]
2. Аналитические
1) интервью – беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков и объединенный общим замыслом;
2) корреспонденция – основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов – она их анализирует;
3) обзор – жанр, объединяющий описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события: например, обзор выставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой – основных экспонатов.[40]
3. Художественно-публицистические
1) зарисовка – изображает ситуацию использования товара (услуги): потребитель видит «зарисовку с натуры». При этом акцент делается на преимуществах товара, которые показаны в действии;
2) очерк – не просто рассказывает о рекламируемом товаре (услуге), он предполагает создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке используется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация в пользу рекламируемого товара (услуги).[41]
3. Классификация по месту размещения
Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест размещения. В газетах можно выделить:
1) размещение на внутренних полосах;
2) размещение на первой и последней полосах;
3) размещение вверху полосы («чердак»);
4) размещение внизу полосы («подвал»);
5) размещение в разделах издания или специальных приложениях («полезное соседство»);
6) размещение в виде вкладыша рекламного проспекта.
В журналах выделяют следующие места размещения:
1) размещение на базовой полосе;
2) размещение на вклейке;
3) размещение на гейтфолдере (двойной обложке);
4) размещение на обложке;
5) размещение на развороте;
6) рубричное размещение;
7) нестандартное размещение.[42]
Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала номера и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий считают внутренней полосой любую, которая не входит в продаваемые отдельно развороты.
Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлагают в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, например, русское издание журнала Forbes выделяет 1-й, 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием.
Вклейка – форматная полоса, которая не входит в общую нумерацию страниц и, как правило, отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.
Большинство журналов выделяет размещение рекламы с привязкой к конкретным рубрикам. Русский Vogue, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: «Над номером работали», «С нами работали», «Выбор Vogue», «Разведка», «Покупки», «Первые лица», «Гороскоп», «Точка зрения». Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.[43]
Многие издания выделяют также размещение по типу верстки – вертикальной или горизонтальной.
Таким образом, мы классифицируем рекламу в печатных СМИ на основании трех критериев: форма рекламы, жанры и особенности размещения.
Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по способу психологического воздействия на человека. Например, для наилучшего восприятия и запоминания рекламной информации очень важно место ее размещения – на обложке рекламируемый объект выглядит эффектнее, а, следовательно, и стоимость такой рекламы выше, чем внутри печатного издания. Иначе говоря, каждый сантиметр страницы имеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы.
Реклама на первой странице обложки, как правило, дается в ограниченном количестве, поскольку всё же главной задачей любого издания является привлечение внимания прежде всего к теме и содержанию самого номера газеты или журнала. Зато четвертая страница обложки почти всегда пестрит разнообразными рекламными модулями. А если иногда и остается без рекламы, то весьма в редких случаях. В «глянце» это главная рекламная площадка. Вторая и третья страницы полностью отдаются на откуп рекламодателю, и стоимость квадратного сантиметра печатной полосы здесь наиболее высокая.[44]
Преимущество рекламы на второй стороне обложки заключается в том, что она располагается рядом с содержанием, которое просматривает подавляющее большинство читателей. Причем зачастую к нему обращаются по нескольку раз, а значит и реклама успевает запомниться.
Третья страница обложки в качестве рекламного поля тоже обладает существенным преимуществом. Как известно, среди читателей немало таких, кто предпочитает просматривать журнал или газету с конца.
В общем, на обложке реклама наиболее яркая, красочная и привлекательная и наверняка запомнится даже при беглом пролистывании журнала или газеты.
Существует несколько способов заставить читателя обратить внимание на нужную рекламодателю информацию:
1. Использование специальной вкладки, выполненной на более толстой и/или фактурной бумаге, нежели обычная страница, и более красочной. Когда человек пролистывает журнал перед тем, как его приобрести, и ему на глаза попадаются страницы, отличные от общей массы, естественно, он машинально пробегает их взглядом. Это и требовалось рекламодателю: информация замечена.
2. Вклеивание в издание более толстой страницы. Здесь хитрость в том, что журнал чаще и легче всего открывается именно на этой странице. Реклама на таких вклейках красочна, иногда рельефна; может быть представлена в виде раскладывающихся страниц, плакатов, календарей и прочих.
3. «Подмена». Есть определенные полосы в издании, на которых размещается одна и та же информация. Читатель постоянно обращается к ней, и когда на месте, например, содержания, оказывается реклама, это запоминается.[45]
В последнее время часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. Например, на суперобложке, в которую обернут журнал, помещается красочный рекламный модуль. Не заметить рекламу в этом случае просто невозможно.
Использование нестандартных методов рекламы гораздо эффективнее обычных, если, конечно, рекламодатель готов выложить кругленькую сумму. Но даже, несмотря на это, не каждое издание может позволить себе подобный маневр: чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги, нужны достаточные печатные мощности.
Из нестандартных видов рекламы чаще всего используются приложения к изданию в виде дисконтной карты, пробника или компактдиска. Если дисконтную карту или купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами широкого потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. В каталоге косметической продукции помимо вкладыша в виде пакетика с шампунем или пробника крема часто используются ароматизированные страницы. Как показывает практика, подобные идеи рекламистов завоевали огромную популярность женской читательской аудитории.
Во многих специализированных тематических журналах приложения на CD или DVD сегодня стали нормой. На одном небольшом диске можно разместить огромный каталог любой продукции с подробным описанием, графикой и техническими характеристиками, ценами и т.д. Таким образом, потенциальный покупатель имеет возможность в любой момент получить всю необходимую информацию о компании.[46]
Реклама на обложках и хитрые способы привлечения внимания читателей являются довольно дорогим удовольствием, а вот реклама внутри издания более доступна. Специалисты могут сделать такой рекламный модуль не менее эффективным по воздействию, чем на обложке.
Особое внимание необходимо обратить на некоторые особенности размещения информации в журнале. Во всех печатных изданиях для расчета рекламных площадей используется модульная сетка. Она представляет собой некий шаблон, позволяющий организовать материал на странице определенным образом. Каждый модуль содержит либо текст, либо рисунок.
Рекламодателю предлагается несколько комбинаций для размещения рекламных модулей, в зависимости от количества информации, содержащегося в рекламе.
В каждом издании есть более и менее читаемые страницы и рубрики. Разумеется, каждый рекламодатель мечтает о том, чтобы разместить свою информацию там, где на нее обратят внимание как можно больше потенциальных покупателей. Выбрать страницы можно по разным критериям: близости к обложкам, левому или правому расположению, технологическим особенностям издания, тематике.
Размещая рекламу внутри издания, необходимо ориентироваться на публикации, которые будут ее окружать. Наиболее эффективной будет реклама, помещенная на одной полосе с тематически родственной статьей. Высока вероятность того, что, читая о какой либо технологии, товаре или услуге, читатель захочет узнать, где их можно приобрести или хотя бы узнать цены.[47]
По данным научных исследований, особенность зрительного восприятия, сформированного чтением, заключается в том, что движение по горизонтали привычнее воспринимать слева направо, а по вертикали — снизу-вверх. Вертикаль наиболее сильно привлекает внимание среди горизонтально расположенного текста. Отсюда вывод: на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный. Это правило работает при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала горизонтальный блок использовать выгоднее. Столбцы статей тогда кажутся не столь вертикальными, и взгляд скользит по ним вплоть до самого нижнего поля, где и «натыкается» на горизонтальный рекламный блок. К тому же если использовать яркие и контрастные цвета, реклама будет сильно выделяться на фоне серой полосы набора.[48]
Уровень доверия к печатным СМИ выше, чем к другим рекламным носителям. Человека с детства приучают работать с печатной информацией и доверять печатному слову – книги, учебники, журналы и газеты попрежнему занимают значительное место в формировании личности и культурного поля в современном обществе. Действенность рекламы в печатных СМИ обеспечивается доверием к конкретному источнику, регулярно используемому потребителем, для того чтобы получить значимую и интересную информацию. Человек, приученный с детства к активному восприятию печатного слова, подсознательно воспринимает рекламу в газетах и журналах гораздо лояльнее и активнее, чем другие виды рекламы.
[1] Асташева А. Е. Особенности продвижения печатных СМИ на информационном рынке // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение, журналистика. 2014. №2.
[2] Майданова Л.М. Практическая стилистика жанров СМИ / Л.М. Майданова, С.О. Калганова. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2010. - 336 с.
[3] Руженцева Н.Б. Газетно-журнальные жанровые разновидности как формы связей с общественностью (политический и рекламный дискурс) / Н.Б. Руженцева, Н.А. Гулиев. - Омск: Омский государственный институт сервиса, 2011. - 268 с.
[4] Назайкин А. Эффективная реклама в прессе – М.: АСТ, 2013 – 396 с.
[5] Дзялошинский И. А. Российские СМИ: уроки эффективности – М. ИНФРА – М., 2012 – 458 с.
[6] Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики - Спб.: НЕВА, 2014. – 343 с.
[7] Реснянская Л. М. Общероссийские печатные издания / Л. Реснянская // Вестник МГУ. Сер. Журналистика. – 2013. – № 4. – С. 3–14.
[8] Реснянская Л. М. Общероссийские печатные издания / Л. Реснянская // Вестник МГУ. Сер. Журналистика. – 2013. – № 4. – С. 3–14.
[9] Назайкин А. Специфика рекламы в прессе – М.: АСТ, 2012 – 356 с.
[10] Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики - Спб.: НЕВА, 2014. – 343 с.
[11] Черешнева Ю.Е. Промоушн печатных СМИ. — М.: РИП-холдинг, 2010. - 236 с.
[12] Кривоносов А. PR-текст в системе публичных коммуникаций - Спб.: НЕВА, 2012. – 156 с.
[13] Дзялошинский И. А. Российские СМИ: уроки эффективности – М. ИНФРА – М., 2012 – 458 с.
[14] Асташева А. Е. Особенности продвижения печатных СМИ на информационном рынке // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение, журналистика. 2014. №2.
[15] Назайкин А. Основы медиарилейшнз – М.: АСТ, 2014 – 496 с
[16] Кривоносов А. Жанры PR-текста - Спб.: НЕВА, 2013. – 123 с.
[17] Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения - М.: АСТ, 2013 – 196 с.
[18] Дзялошинский И. А. Российские СМИ: уроки эффективности – М. ИНФРА – М., 2012 – 458 с.
[19] Руженцева Н.Б. Газетно-журнальные жанровые разновидности как формы связей с общественностью (политический и рекламный дискурс) / Н.Б. Руженцева, Н.А. Гулиев. - Омск: Омский государственный институт сервиса, 2011. - 268 с.
[20] Черешнева Ю.Е. Промоушн печатных СМИ. — М.: РИП-холдинг, 2010. - 236 с.
[21] Иванова К. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов - М.: Радуга, 2014. – 639 с.
[22] Кривоносов А. PR-текст в системе публичных коммуникаций - Спб.: НЕВА, 2012. – 156 с.
[23] Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация - М.: Радуга, 2014. – 559с.
[24] Назайкин А. Основы медиарилейшнз – М.: АСТ, 2014 – 496 с
[25] Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения - М.: АСТ, 2013 – 196 с.
[26] Назайкин А. Эффективная реклама в прессе – М.: АСТ, 2013 – 396 с.
[27] Щепилова Г.Г. Как продать рекламу в прессе - М.: АСТ, 2015. – 400 с.
[28] Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ - М.: АСТ, 2012. – 534 с.
[29] Иншакова Н.Г. Реклама в печатных изданиях и печатная реклама – М. ИНФРА – М., 2015 – 458 с.
[30] Иншакова Н.Г. Реклама в печатных изданиях и печатная реклама – М. ИНФРА – М., 2015 – 458 с.
[31] Назайкин А. Эффективная реклама в прессе – М.: АСТ, 2013 – 396 с.
[32] Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ - М.: АСТ, 2012. – 534 с.
[33] Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления - Спб.: НЕВА, 2013. – 123 с.
[34] Щепилова Г.Г. Как продать рекламу в прессе - М.: АСТ, 2015. – 400 с.
[35] Майданова Л.М. Практическая стилистика жанров СМИ / Л.М. Майданова, С.О. Калганова. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2010. - 336 с.
[36] Бернадский С. Продающие тексты – М.: АСТ, 2011 – 356 с.
[37] Гостенина В.И., Киселев А.Г. Социология массовой коммуникации. – М.: АЛЬФА, 2013. – 350 с.
[38] Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ - М.: АСТ, 2012. – 534 с.
[39] Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ - М.: АСТ, 2012. – 534 с.
[40] Назайкин А. Эффективная реклама в прессе – М.: АСТ, 2013 – 396 с.
[41] Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ - М.: АСТ, 2012. – 534 с.
[42] Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация - М.: Радуга, 2014. – 559 с.
[43] Дзялошинский И. А. Российские СМИ: уроки эффективности – М. ИНФРА – М., 2012 – 458 с.
[44] Майданова Л.М. Практическая стилистика жанров СМИ / Л.М. Майданова, С.О. Калганова. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2010. - 336 с.
[45] Назайкин А. Основы медиарилейшнз – М.: АСТ, 2014 – 496 с
[46] Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления - Спб.: НЕВА, 2013. – 123 с.
[47] Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики - Спб.: НЕВА, 2014. – 343 с.
[48] Иванова К. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов - М.: Радуга, 2014. – 559 с.