В маркетинге широкое распространение получили стратегии, связанные с получением конкурентных преимуществ относительно товаров и рынков. Наиболее известными из них являются:
Атакующая стратегия, направленная на завоевание и расширение предприятием рыночной доли. Она применяется при:
• доле рынка ниже необходимого для предприятия уровня;
• внедрении нового товара на существующий или новый рынок;
• расширении производства, затраты на которое могут окупиться только при значительном увеличении продаж;
• потере доли сегмента на целевом рынке или потере целевого рынка под воздействием конкурентов.
Преимуществом такой стратегии является то, что она активизирует всю деятельность предприятия. Применительно к сбыту в рамках данной стратегии предприятие может использовать ряд альтернативных стратегий, связанных со стимулированием сбыта, например:
• стандартизация целевых групп потребителей в рамках региона с целью достижения единого имиджа и сокращения затрат на товародвижение про-изведенной продукции. Такая стандартизация может быть проведена также по каналам сбыта, регионам, моделям поведения потребителей;
• упорядочение целевых групп покупателей и потребителей путем со-кращения или полного прекращения информирования о комплексе маркетинга по производимой продукции неэффективных покупателей или потребителей с делением их по рынкам на внутренние и внешние целевые группы;
• расширение целевых групп покупателей или потребителей путем изменения графиков информирования интересующих предприятие целевых кли-ентов о комплексе маркетинга по производимой продукции;
• привлечение новых или внедрение в конкурентные целевые группы потенциальных потребителей продукции предприятия с использованием ком-плекса СТИС.
Оборонительная стратегия, целью которой является сохранение имеющейся доли и удержание существующей позиции на рынке. Она применяется в случае если:
• существующая рыночная позиция не устраивает предприятие;
• у предприятия недостаточно средств для проведения атакующей стратегии;
• предприятие не рискует применять атакующую стратегию, опаса-ясь возможной реакции конкурентов.
Преимуществом такой стратегии является стабильность работы пред-приятия, но при этом возможно стратегическое и тактическое отставание от конкурентов. Применительно к сбыту в рамках данной стратегии предприятие может использовать ряд альтернативных стратегий, связанных с организацией сбыта, например:
• изменение структуры производимого ассортимента с целью его адапта-ции к сбыту на целевом рынке и к происходящим рыночным изменениям;
• сосредоточение внимания маркетинговых функций при организации сбыта на отдельных целевых сегментах рынка или производимых продуктовых линиях, обеспечивающих достижение поставленных целей в области сбытовой политики предприятия;
• стандартизация, типизация и нормирование элементов процесса товаро-движения и сбыта с целью минимизации затрат на реализацию сбытовой поли-тики для целевых рынков;
• автоматизация оформления заказов и распределения произведенной продукции с целью сокращения времени на их выполнение и получение конкурентных преимуществ в организации сбыта.
Стратегия отступления. Она связана с уходом предприятия с рынка и является вынужденной, реализуемой под давлением конкурентов.
Она применяется при:
• при исчерпании рынка и невозможности дальнейшего получения запланированной прибыли;
• при постепенном свертывании деятельности под давлением конкурентов;
• при полном сворачивании деятельности или изменении специализации в производстве.
Применительно к сбыту в рамках данной стратегии предприятие может использовать ряд альтернативных стратегий, связанных с реструктуризацией сбыта, например:
• упорядочение сбыта путем ухода из областей целевого рынка, его сегментов или ниш, требующих слишком больших затрат по обработке рынка;
• упорядочение финансирования сбыта путем сокращения финансовой поддержки тех каналов сбыта, которые перестают влиять на формирование прибыли и покрытие затрат.
Стратегия массового маркетинга, предусматривающая достижение рыночных преимуществ по издержкам. Она применяется в следующих случаях:
• когда предприятие имеет большую долю рынка;
• если у предприятия есть доступ к дешевому сырью, топливу, энергии, рабочей силе и оно несет маленькие затраты по продвижению в расчете на одного потенциального клиента и исследованию целевого рынка.
Применительно к сбыту в рамках данной стратегии предприятие может использовать ряд альтернативных стратегий, связанных с организацией и стимулированием сбыта, например:
• дифференцирование организации сбыта для различных целевых групп;
• стимулирование потребителей рынка;
• создание дополнительных преимуществ на целевом рынке через развитие сервиса собственными силами для привлечения потребителей.
Правильно используя перечисленные и другие маркетинговые стратегии, предприятие может не только добиться в реализации сбытовой политики сокращения издержек, но и обеспечить рыночные преимущества относительно конкурентов, производящих аналогичную продукцию или использующих аналогичные сбытовые каналы.
В целом разработка и реализация стратегии сбыта рассматривается как решение следующих вопросов:
1. Выбор канала сбыта.
2. Обоснование оптимального метода сбыта.
3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
4. Организация сервиса.