Сегментирование рынка – это его разделения на чёткие, однородные группы покупателей (рыночные сегменты),которые могут требовать разные продукты,к которым необходимо принимать разные маркетинговые усилия.
Цель: за счёт более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объемы продаж, при этом снизив расходы за счёт от сечения неэффективных частей рынка.
Последовательность создания сегментов:
1. Анализируются требования к покупателю относительно товара фирмы
2. Формируются группы покупателей относительно товара фирм
3. Изучается производство данного товара и возможность изменения технологий
4. Оценивается конкурентноспособность товара
5. Разрабатывается маркетинг. программа сегментов рынка
Критерии проведения сегментации:
1. В каждом сегменте должно быть достаточно сходство между потребителями
2. Между сегментами должно быть достаточные различия
3. В каждом сегменте должно быть возможность измерить характеристики и требования потребителей
4. Доступность сегмента (наличие канала сбыта)
Объектами сегментации рынка являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).
Виды сегментации: -По характеру проведения:
1. Макро сегментации – деления рынка по регионам, странам, континентам.
2. Микросегментации – деления рынка по более детальном критериям.
3. Сегментация вглубь начинается с широкой группы потребителей, затем более детально вглубь от общего к частному.
-По типу потребителя:
1. Сегментация потребительского рынка
2. Сегментация рынка промышленных товаров
Основные критерии сегментации рынков промышленных товаров. Этапы проведения сегментации.
Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.
Критерии сегментации промышленного рынка разделяются на следующие группы:
1. Среда:
- сектор промышленности,
- размер фирмы,
- географическое положение.
2. Рабочие характеристики:
- применяемая технология,
- использование данного товара,
- технические и финансовые ресурсы.
3. Метод совершения закупки:
- наличие центра закупки,
- иерархическая структура,
- отношения покупатель – продавец,
- общая политика закупок,
- критерии закупки.
4. Ситуационные факторы:
- срочность выполнения заказа,
- применение товара,
- размер заказа.
5. Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней,поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
Стадии проведения сегментации:
1.Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).
2.Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).
3.Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.
4.Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.
Этапы сегментирования:
1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.
2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок
3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются.
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.
5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.